關(guān)鍵詞： 云南白藥 日化
曾經(jīng)是“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的兩面針,，今年上半年,，其牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元，市場份額已經(jīng)不到1%,；與此同時,，寶潔在中國區(qū)的牙膏份額也在縮水，跌破了20%的市場占有率,；而云南白藥卻異軍突起,，其牙膏產(chǎn)品已成為企業(yè)最掙錢的業(yè)務(wù)，賣藥還比不上其賣牙膏掙錢,。
11月28日,，云南白藥（000538）發(fā)布公告稱，將從云南省國資委手中收購云南省藥物研究所100%的股權(quán),。行業(yè)人士認(rèn)為,，此舉有望進(jìn)一步推高云南白藥滬深股市“醫(yī)藥行業(yè)第一股”的股價。
由于此前股價持續(xù)上升,，云南白藥早已超越在300億元市值徘徊的上海醫(yī)藥（601607.SH）,，更大大超過營業(yè)額突破1000億元的國藥控股（01099.HK），截至12月18日收盤時,，以439.59億元成為滬深股市醫(yī)藥行業(yè)的龍頭老大,。云南白藥股價的攀升，非藥產(chǎn)業(yè)的增長是最主要的助推器,，而實(shí)際上,，銷售超過10億元的云南白藥牙膏是最大的功臣。
藥企進(jìn)軍日化并不是孤例,。據(jù)悉,，哈藥集團(tuán)三精制藥將在合肥制造牙膏、洗手液等日化產(chǎn)品,。目前已經(jīng)有多個醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營,，其中典型代表包括同仁堂,、片仔癀、廣藥白云山等,。越來越多的藥企開始多元化經(jīng)營,，業(yè)務(wù)板塊也開始往藥妝、日化,、奶粉以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸,，但問題是：藥企現(xiàn)在要想簡單模仿云南白藥在日化領(lǐng)域的成功，已經(jīng)越來越難了,。
從藥店渠道轉(zhuǎn)向商超渠道
藥店是云南白藥最熟悉的渠道,，但牙膏在藥店銷售，銷量始終上不去,。
云南白藥從2004年即開始嘗試銷售牙膏,，從2004年到2005年上半年，主要的戰(zhàn)場選擇的是云南當(dāng)?shù)氐乃幍辍?/p>
在云南的連鎖藥店中,，最大的品牌是一心堂藥店,，該體系在云南省有近千家連鎖分店，云南白藥當(dāng)時也正是借助這些醫(yī)藥的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售,，但是銷售效果平平,。
“不過，云南白藥牙膏的定位很聰明,，一開始就是讓人咋舌的20多元,，而且用后效果不錯。”鼎聯(lián)咨詢合伙人,、副總裁袁勇介紹,，他曾向當(dāng)?shù)卦颇习姿幯栏嗟慕?jīng)銷商詢問產(chǎn)品是如何走入商超的，有經(jīng)銷商表示：因?yàn)樵撗栏鄡r高,、利潤豐厚且有一定效果,，從而吸引了當(dāng)?shù)氐奈譅柆攣砬⒄劊颇习姿幩鞗Q定進(jìn)商超試試,，結(jié)果一炮而紅,。
“沃爾瑪當(dāng)時能和名不見經(jīng)傳的云南白藥牙膏合作，一方面可以看出這家國際零售商的敏銳嗅覺,，二是因?yàn)槲譅柆敳幌窦覙犯Ｄ菢訉?shí)行全國統(tǒng)一采購,，而是區(qū)域性采購，這就給云南牙膏的進(jìn)入帶來了方便,。”袁勇說,。
雖然一再強(qiáng)調(diào)成本遠(yuǎn)高于市面上其他普通牙膏，但是相比當(dāng)時主流才3到6元一支的其他牙膏品牌,，售價從22元到30多元一支的云南白藥牙膏利潤之高可想而知,，而這正是沃爾瑪愿意與之嘗試合作的根本原因,。
“其實(shí)，云南白藥也明白了繼續(xù)使用藥店通路銷售牙膏這種日化產(chǎn)品是一種錯誤,，轉(zhuǎn)型是及時的,。”上海智旗品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長劉志奇說,。從2005年到2007年,，劉志奇一直在幫助云南白藥進(jìn)行產(chǎn)品策劃。
藥店渠道是云南白藥最熟悉的渠道,，但是在藥店銷售牙膏,，量始終上不去。2005年,，云南白藥進(jìn)入昆明的沃爾瑪,。一開始，銷售也并非理想,，曾經(jīng)面臨被沃爾瑪清除出店的窘境,。為此，云南白藥臨時招聘了大量具有日化品銷售經(jīng)驗(yàn)的員工到第一線,，直到當(dāng)年七八月份,，才最終扭轉(zhuǎn)了困境。
在沃爾瑪銷售的成功,，讓云南白藥認(rèn)清了今后渠道的方向,。“在昆明的一家沃爾瑪?shù)赇N售一天的營業(yè)額，足以抵得上在云南全省所有藥店銷售一個月的營業(yè)額,，”劉志奇評論,，“既然下決心要進(jìn)入日化行業(yè)，就要堅(jiān)決走日化渠道,，不要再回到老渠道上,。”
2004年，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)了200萬元的銷售額,，而2005年借助在沃爾瑪打開商超通路所取得的成功,，云南白藥牙膏當(dāng)年就做到了8000萬元，此后從云南擴(kuò)展到全國各大商超,，一發(fā)不可收拾,。
“一些制藥企業(yè)，也看到做日化品的巨大潛力,，但是在嘗試渠道上患得患失,，不愿大膽變革，還是使用傳統(tǒng)渠道,，最終成果平庸,，”劉志奇說,，“還應(yīng)當(dāng)看到高風(fēng)險(xiǎn)才可能帶來高回報(bào)。”在劉志奇看來,，跨國制藥西安楊森的去頭屑洗發(fā)水采樂,，也都帶有這種意味。
2002年,，西安楊森在中國市場推出了采樂,。據(jù)了解，采樂含藥物成分酮康唑,，可有效抑制真菌,，清除頭皮屑，是跨越日化和藥品之間的典型產(chǎn)品,。但是,，西安楊森采取了穩(wěn)妥的策略：讓采樂避開去頭屑市場的激烈競爭，只在藥店銷售,。“這樣做的結(jié)果就是,，采樂成績平平，差不多做死了,，類似的例子還有很多,。”劉志奇認(rèn)為，“制藥企業(yè)如果想涉足日化,，就要果斷放棄原來的傳統(tǒng)渠道,，堅(jiān)決進(jìn)入日化渠道，才能有大的成就,。”
賣的不是日化產(chǎn)品是藥
云南白藥在牙膏市場上賣的實(shí)際上并非日化產(chǎn)品,，而是一種藥。
由于云南白藥在牙膏上的成功,，國內(nèi)外多家制藥企業(yè)都不約而同地選擇開拓國內(nèi)牙膏市場,，一時間在制藥企業(yè)中掀起一股“日化潮”甚至“牙膏潮”。
