關鍵詞： 拜耳 中國 學術推廣
10年了,，奇跡還在繼續(xù)。
在國外銷售平平的拜復樂2012年銷售額達到了15億元,。今年上半年在國內的用藥金額在抗菌藥物中排行第四,。單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列。
拜復樂并非是拜耳旗下唯一創(chuàng)造“中國奇跡”的產品,，其拜糖平,、拜阿司匹林這些在國外銷售不理想的藥品均在中國賺得盆滿缽滿。
拜耳緣何能在中國屢屢創(chuàng)造奇跡,？《每日經濟新聞》記者調查發(fā)現(xiàn),，在拜耳“中國式奇跡”的背后，隱藏著以拜耳為代表的跨國藥企鮮為人知的營銷術,。
當國內藥企仍圍繞折扣率相互比拼時,，跨國藥業(yè)的營銷術已經巧妙地綁定了醫(yī)生，使之成為產品宣講者和鼓吹者,，進而把產品嫁接進了診療指南,，成為治療參考答案。
中國市場：業(yè)績增長主力
拜復樂為拜耳醫(yī)藥明星產品之一,，2004年在中國上市,。
拜耳公司新近發(fā)布的2012年年報中，拜復樂銷售額為4.86億歐元,，折合人民幣39億元,。據中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮估計，2012年拜復樂在中國的銷售額約15億元人民幣,，占拜復樂全球銷售額比例近四成,。
此外，據樣本醫(yī)院測算,，國外銷售平平的拜復樂去年上半年的用藥金額在抗菌藥物中排第四位，單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列,，成為跨國藥企在華市場地位的縮影,。
在對數百家公立醫(yī)療機構實地調研的基礎上，中國社科院去年年底公布了《中國藥品市場報告》，報告稱二級醫(yī)院和三級醫(yī)院是中國藥品主要市場,，而在這主要藥品市場中,，滲透率和市場份額排名前五的大部分為外資公司。阿斯利康,、輝瑞制藥,、賽諾菲安萬特、拜耳先靈,、羅氏制藥是排名前五的企業(yè),，中國制藥公司躋身前十的只有兩三家。
“和前一年相比,，制藥部門的銷售收入增長了4.2%,，北美和新興市場，尤其中國市場是業(yè)績增長的主要原因,。”在2012年年報中,，拜耳如是描述。在中國銷售額和占有率排名均十分靠前的輝瑞在其近日公布的年報中也稱,，中國,、巴西等新興市場的銷售額比2011年增長了7%.
在跨國藥企中，拜耳在中國表現(xiàn)得尤為出色,。“凈利潤排名第一,，好多年了，無法撼動,。”一位美國藥企在華公司的醫(yī)藥代表李先生（化名）近日對《每日經濟新聞》記者感嘆說,，在2012年外資藥企凈利潤排行中，拜耳又拔得頭籌,。
拜耳緣何在華擊敗眾多同行,，并屢屢創(chuàng)造中國式奇跡呢？
處方藥營銷專家董國平告訴《每日經濟新聞》記者,，和其他跨國公司相比,，拜耳在中國做得好，主要是因為其品種適合亞洲患者,。他舉例說,，在國內銷售第一的降糖藥物拜糖蘋，在歐洲沒有市場,，但其作用機制特別適合以碳水化合物為主食的亞洲人,；降壓藥物拜新同也特別適合亞洲患者，但歐美患者不接受,；抗感染藥物拜復樂注射劑在中國賣得好,，也是因為中國人比較接受打針的心態(tài),。
學術推廣針對性強
“醫(yī)生是他們的宣講者。”某國內制藥企業(yè)相關負責人對 《每日經濟新聞》記者說,，跨國公司的學術推廣實在太厲害,。
以拜耳2009年上市的新藥拜瑞妥為例，發(fā)表在《中國醫(yī)學論壇報》上的利伐沙班（拜瑞妥的化學名）上市紀要,，記錄了醫(yī)生和專家是如何對之進行代言的,。
中華醫(yī)學會骨科學分會相關負責人首先在發(fā)言中稱，骨科大手術后靜脈血栓栓塞癥（VTE）發(fā)生率較高,，是患者圍手術期死亡的主要原因之一,，也是醫(yī)院內非預期死亡的重要原因。但是,，我國預防觀念不足,，預防手段有很多局限性。利伐沙班的研發(fā)者介紹了其研發(fā)過程和臨床試驗結果,，同時點明抗凝率有了提高,。最后某醫(yī)院教授講述了在中國人群中，利伐沙班預防全髖或全膝關節(jié)置換術后VTE的療效與安全性研究,。從不足到產品說明再到中國表現(xiàn),，環(huán)環(huán)相扣，頗具說服力,。
利伐沙班的上市紀要還顯示,，2009年6月，中華醫(yī)學會骨科學分會還在《中華骨科雜志》上發(fā)表了《中國骨科大手術靜脈血栓栓塞癥預防指南》,，該指南強調在所有的骨科大手術 （特指全髖或全膝關節(jié)置換術及髖部周圍骨折手術）后均應進行常規(guī)VTE預防,，而利伐沙班正是理想的抗凝藥物。
“指南雖然不是強制執(zhí)行的診療標準,，但是具有極大的產品影響力和說服力,，對銷售額提升非常有好處。”業(yè)內人士對《每日經濟新聞》記者稱,，專家和學者能成為跨國藥企產品的宣講者,，除了有講課費之類的經濟誘惑外，跨國藥企的學術推廣術起到了更為重要的作用,，讓醫(yī)生在不知不覺中墜入彀中,。
所謂的學術推廣是通過傳播藥品專業(yè)知識的方法，讓醫(yī)生了解產品進而處方藥品的營銷方式,。
業(yè)內人士表示,，藥品特色、療效和競爭產品優(yōu)勢是經過醫(yī)學部和市場部精心挑選出來的學術推廣的主要內容,，而學術推廣的時間在產品上市之前就開始了,，形式更是多種多樣,。例如，國際醫(yī)藥論壇上,，作為贊助商，跨國藥企往往會發(fā)布一些最新的研究成果,，他們會邀請國內相關領域的專家參會,，提前輸入概念；支付高額的費用讓專家負責臨床試驗,，這被稱為“種子試驗”,，加深專家對藥品的印象。等到產品上市了,，專家,、行業(yè)頂尖者就自然成了演講者。
