在醫(yī)藥行業(yè)，人們常常慨嘆股市翻云覆雨，同時(shí)感到藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，連近幾年來(lái)飛速發(fā)展的OTC藥品也不例外。“現(xiàn)在是套牢老板的時(shí)代”,，一些業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法不無(wú)調(diào)侃的意味,。果真如此嗎？讓我們一起到OTC市場(chǎng)走一走吧,?！　∈袌?chǎng)現(xiàn)狀　　中國(guó)藥品2001年銷售額大概有1200億元，其中OTC藥品在240億元左右,，按廣義的可零售藥品①統(tǒng)計(jì)也不會(huì)超過(guò)400億元,。此數(shù)據(jù)根據(jù)2000年有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字按增長(zhǎng)率14％計(jì)算。中國(guó)的醫(yī)療保健費(fèi)用在GDP中所占比重很低,，因此在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將保持至少2倍于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度發(fā)展,。這是在2001年，國(guó)家頻繁出臺(tái)相關(guān)政策、措施的情況下（如醫(yī)院藥品招標(biāo),、藥品降價(jià)及GMP認(rèn)證,、廣告監(jiān)管加強(qiáng)等）一個(gè)保守的估計(jì)?！　≌J(rèn)真分析OTC品牌的市場(chǎng)格局,，我們將發(fā)現(xiàn)如下特征：　?。?）據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。這其中許多品牌（如百服寧）僅做一個(gè)數(shù)量級(jí)上的估計(jì),，實(shí)際上名優(yōu)OTC藥品的市場(chǎng)占有率要更高,，也許已經(jīng)達(dá)70％～80％?！　,。?）那個(gè)“占山為王、分疆裂土”的OTC市場(chǎng)即將逝去,，取而代之的是“群雄割據(jù),、此消彼長(zhǎng)”的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。例如：由于PPA風(fēng)波,，天津中美史克的8億元市場(chǎng)一夜頓失,，感康、快克等迅速做大,，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺大概占有30％的感冒藥市場(chǎng)份額,，其它品牌也獲益不少。雖然新康泰克很巧妙的借用商品名原路殺回,，但沒(méi)有相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間恐怕難以重現(xiàn)輝煌,。　　在咽喉用藥領(lǐng)域,，克咳系列藥品與急支糖漿等新老品牌的較量也正在進(jìn)行中,。　?。?）OTC市場(chǎng)的“國(guó)產(chǎn)炸彈”②群體正在形成,。以年銷售額超過(guò)1億元為標(biāo)準(zhǔn)，OTC市場(chǎng)的重量級(jí)產(chǎn)品有銀杏葉（舒血寧）片,、烏雞白鳳丸,、復(fù)方丹參滴丸、排毒養(yǎng)顏膠囊,、斯達(dá)舒,、揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙,、六味地黃丸,、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣,、三九皮炎平,、安神補(bǔ)腦液、金施爾康,、奇正消痛貼,、鈣爾奇D片等品種?！　,。?）在大量超飽和廣告轟炸后，市場(chǎng)反映明顯遲鈍,。那種期望3～5個(gè)月迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的企圖開(kāi)始落空,，如太太藥業(yè)的正源丹運(yùn)作合理，但銷售欠佳,。市場(chǎng)投入產(chǎn)出不成比例的例子屢見(jiàn)不鮮,，甚至出現(xiàn)了一些無(wú)效廣告。如果倒退3年,，以今天的廣告投入量定會(huì)引起不少產(chǎn)品熱銷,。　?。?）當(dāng)市場(chǎng)支持力度（廣告,、促銷）降低時(shí)，部分品牌銷售額迅速滑落,，一些“市場(chǎng)新貴”尤其如此,。　　競(jìng)爭(zhēng)展望　　回顧5年來(lái)的OTC市場(chǎng),，我們會(huì)驚羨于一些藥廠的飛速發(fā)展,。在未來(lái)的幾年里，如此好日子可能一去不復(fù)返,。那么如何選擇合理的措施,，保持OTC藥品企業(yè)“合理”的可觀利潤(rùn)呢？　?。?）選擇治療領(lǐng)域相對(duì)大或者嶄新的市場(chǎng),。除常見(jiàn)的五類OTC以外，零售市場(chǎng)還有：　　減肥市場(chǎng)——歷來(lái)是保健品的市場(chǎng),，現(xiàn)在主要藥品有西布曲明,、奧利司他；　　婦科炎癥——中國(guó)衛(wèi)生條件差，受傳統(tǒng)觀念束縛,，不少患者羞于就醫(yī),；　　泌尿系統(tǒng)感染——社會(huì)繁榮昌盛、畸形消費(fèi)的副產(chǎn)品,；　　美容養(yǎng)顏——符合國(guó)際上“藥物化妝品”的觀念,，與美容護(hù)膚產(chǎn)品（市場(chǎng)容量大于100億元）競(jìng)爭(zhēng)，與保健品競(jìng)爭(zhēng),；　　益氣補(bǔ)血——這是傳統(tǒng)獨(dú)特進(jìn)補(bǔ)觀念的產(chǎn)物,；　　補(bǔ)腎壯陽(yáng)——與偉哥類似的市場(chǎng)，自沈陽(yáng)飛龍的延生護(hù)寶液到今天的匯仁腎寶,，興旺不衰,?！　,。?）選擇空白的細(xì)分市場(chǎng)，避免激烈的競(jìng)爭(zhēng),。如治療口腔潰瘍的意可貼,，上市1年多，太太藥業(yè)以嫻熟的市場(chǎng)運(yùn)作,，銷售形勢(shì)空前看好,，而“本是同根生”的正源丹則運(yùn)氣差多了?！　,。?）拓展新的治療領(lǐng)域、新的銷售范圍,。如復(fù)方阿膠漿從單純補(bǔ)血功能擴(kuò)展到用于手術(shù),、放化療病人的康復(fù)，紅桃K生血?jiǎng)┫蜣r(nóng)村和一線城市的銷售拓展等,?！　。?）使用新的營(yíng)銷手段,。如巨能公司推廣巨能鈣采用的診斷式銷售,，巨能鈣銷售顛峰時(shí)年銷售額達(dá)5億元。現(xiàn)在,，國(guó)家已禁止各種未經(jīng)審批的義診,、咨詢的促銷活動(dòng)。有沒(méi)有嶄新的合法形式呢,？有待于觀察思考,。　　（5）新穎獨(dú)到的廣告戰(zhàn)略,?！　．準(zhǔn)確的占位性廣告，如：　　??康泰克——“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候……”　　??咳嗽——服用急支糖漿／試試克咳膠囊,?！　??胃酸、胃痛,、胃脹,，交給斯達(dá)舒膠囊?！　??在過(guò)去的5年里,，這種廣告是多數(shù)成功策劃的模式?！　．側(cè)翼進(jìn)攻性廣告：　　A病是由B原因引起的,，C（D、E）藥物如何如何去除B病因,，治療A病,。這種方法4A廣告公司稱其為一個(gè)“新概念”，北派營(yíng)銷的民營(yíng)企業(yè)稱為“功效宣傳”,，倍克爾采用此方式宣傳,，收到了很不錯(cuò)的效果?！　,。?）醫(yī)院是藥品銷售的基礎(chǔ)。我們經(jīng)?？吹絿?guó)內(nèi)企業(yè)品牌的銷售起落較大,，而外資藥廠如中美史克、楊森,、強(qiáng)生,、BMS施貴寶、諾華等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn),。這是因?yàn)獒t(yī)生處方是建立藥品品牌的第一因素,，OTC也不例外?！　,。?）藥店終端促銷，加強(qiáng)對(duì)店員的教育,。據(jù)說(shuō)部分二線品牌（界于暢銷與滯銷之間的品牌）,，開(kāi)始了大比例針對(duì)店員的掛金促銷等措施,。　　在全面禁止處方藥廣告投放大眾媒介后,，醫(yī)院內(nèi)的病歷本,、藥店的燈箱、招貼爭(zhēng)奪正在激烈展開(kāi),；而這些廣告形式的合法性尚有待于相關(guān)部門的確認(rèn),。　　注①?gòu)V義的可零售藥品,，包括一些可在藥店銷售購(gòu)買的處方藥,，目前這些藥品實(shí)際上一些廠家是按OTC思路操作的，甚至歸OTC銷售線,?！　∽ⅱ趪?guó)際上，銷售額超過(guò)10億美元的藥品,，稱為“重磅炸彈”產(chǎn)品,。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)監(jiān)測(cè)網(wǎng)