勃起功能障礙(ED)是一種與年齡或其他疾病相關(guān)的男性常見病,。據(jù)有關(guān)資料顯示,，40-70歲的男性中52％會出現(xiàn)不同程度的ED癥狀，目前全世界約有1.52億男性受到該病癥的影響,，其中僅在美國就有3000萬人,。面對龐大的患者人群和巨大的潛在市場,，美國輝瑞公司于1998年成功推出了選擇性磷酸二酯酶-5(PDE-5)抑制劑西地那非(商品名Viagra)，為ED治療帶來革命性的進步,。一時間,，神奇的“藍(lán)色小藥丸”風(fēng)靡全球。它在為數(shù)以千萬計受ED困擾的男性帶去福音的同時,，也為輝瑞公司帶來滾滾財源,。 在隨后的數(shù)年時間里，Viagra幾乎占據(jù)了ED治療藥物全部的市場份額,，成為“沒有競爭對手的搖錢樹”,。這種絕對壟斷的市場狀況，終于在2003年被打破,。去年8月和11月,，F(xiàn)DA連續(xù)通過了兩個PDE-5抑制劑的上市審批，分別是德國拜耳(Bayer)和葛蘭素史克(GSK)公司共同開發(fā)的伐地那非(商品名Levitra),，以及美國ICOS和禮來(Lily)公司合作開發(fā)的他達那非(商品名Cialis),。這兩個新藥的推出，使得今年的ED治療藥物市場,，一改過去“一家獨大”的單調(diào)格局,，開始呈現(xiàn)出三分天下之勢。 Cialis：勢頭強勁,，后來居上 在已上市的3個那非類藥物中,，目前市場表現(xiàn)最為搶眼的是Cialis。該藥物2003年11月20日才通過FDA上市審批,，但在不到6個月的時間里,，其處方量和市場份額均以驚人的速度在擴張。據(jù)IMS對于美國藥房處方的監(jiān)控顯示,，到今年3月中旬,，也就是Cialis上市僅3個月之后，該藥物在新增ED治療處方中所占比例就上升至18.1％,，首次超過了在它之前上市的Levitra(15.4％),。到4月份，該比例又猛增到30％,，進一步拉大了和Levitra之間的差距(16％),，直逼曾經(jīng)獨占市場的龍頭老大Viagra(54％)。在該公司6月初剛公布的一份報告中引用的一項由美國醫(yī)藥市場研究公司ImpactRx對全美泌尿科醫(yī)師ED治療處方的調(diào)查數(shù)據(jù),，在4月份醫(yī)師新開處方中,，有56％選擇了Cialis，而選擇其他兩個藥物的比例均不到1/3(Levitra：21％,，Viagra23％),。以總銷售額衡量,，Cialis在美國的市場份額到4月底已經(jīng)達到12.1%，也超過了Levitra的10.7％,。在歐洲各國,，Cialis已經(jīng)占據(jù)了19％~39％的市場份額。2004年第一季度,，Cialis的全球銷售額達到1.08億美元,，這對于一個剛剛上市不到半年的藥物來說，是一個非常驚人的數(shù)字,。 Cialis強勁的市場表現(xiàn),，得益于該藥物本身的藥理特性與積極的市場運作緊密結(jié)合。他達那非具有兩個突出的特性：作用時間持久,、藥物吸收受飲食影響小,。實驗數(shù)據(jù)顯示：他達那非20mg單劑量口服給藥，藥效可持續(xù)24~36小時,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西地那非和伐地那非的4~5小時,。這意味著患者將不需要再為服藥和性生活之間短暫的時間間隔而擔(dān)憂。另外,，他達那非的藥物吸收速度和總量不受食物,、尤其是高脂肪飲食的影響，進食或空腹?fàn)顟B(tài)下均可服用,，減少了患者在用藥時間和飲食上的顧慮,。此外，他達那非在起效時間和不良反應(yīng)方面,，相對其他兩個藥物也有顯著改善,。 在藥物的市場推廣方面，ICOS和禮來正是充分利用了Cialis上述兩個藥理學(xué)特性,，進行了特色鮮明的產(chǎn)品推廣,。他們抓住了患者在持久性和用藥便利方面的需求，通過3個藥物之間的數(shù)據(jù)對比,，強調(diào)突出Cialis是目前“惟一”的持續(xù)時間達到36小時的抗ED藥物,。對于專業(yè)泌尿科醫(yī)師,，則在持續(xù)時間基礎(chǔ)上輔以飲食影響和安全性方面的重要信息,，以改變醫(yī)師治療ED的用藥習(xí)慣，爭奪新的處方,。此外,，他們在藥品廣告上也進行了大膽嘗試。 Levitra：信心十足,，穩(wěn)打穩(wěn)扎 相對于Cialis的高歌猛進,，拜耳和葛蘭素史克聯(lián)手推出的Levitra實在是讓人有些郁悶,。從時間上，它比Cialis早3個月獲得FDA上市批準(zhǔn),，成為第一個挑戰(zhàn)輝瑞Viagra的市場先鋒,，可是很快在美國市場就遭到了Cialis強有力的沖擊，新處方比例和市場份額增長受阻,。ICOS主管市場銷售的副總裁在看到今年3月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之后甚至宣稱：“市場的發(fā)展趨勢已經(jīng)很明顯,，我看不出他們(意指Levitra)還會有第二波崛起的可能。”面對對手的得意洋洋,，拜耳的高層表現(xiàn)得十分冷靜和自信,。拜耳負(fù)責(zé)醫(yī)藥事務(wù)部的WolfgangPlischke博士明確表示：“我們正在為未來的發(fā)展構(gòu)筑基礎(chǔ)。我們更關(guān)注Levitra在全球范圍內(nèi)的增長速度和擴展范圍,。我們相信有可靠的療效和卓越的全球化品牌管理為基礎(chǔ),，隨著臨床資料的豐富和醫(yī)患教育的加強，Levitra一定會獲得持久的成功,。” 很顯然,，對比Cialis的張揚，Levitra在產(chǎn)品推廣方面顯得更加沉穩(wěn),，更有巨頭風(fēng)范,。一方面，拜耳/葛蘭素對伐地那非加大了臨床研究力度,，尤其是和其它兩個藥物的對比研究,，依靠可靠的實驗數(shù)據(jù)去尋找挑戰(zhàn)對手的著力點。今年5月,，拜耳公布的一項臨床研究結(jié)果顯示,，Levitra在服藥10分鐘后即可改善患者的勃起狀況，這是目前3個PDE-5抑制劑中起效時間最短的報道,，充分支持了Levitra在“見效快”方面的顯著優(yōu)勢,。6月初，又一項對比研究表明,，在糖尿病所致的神經(jīng)和血管損傷引起的ED患者中,，對Viagra反應(yīng)不佳者改用Levitra，多數(shù)會有比較滿意的療效,。該試驗同時也表明了Levitra在中度到重度ED患者治療中的突出能力,。這些優(yōu)勢必然會轉(zhuǎn)化為Levitra在市場競爭中的有力武器。另一方面,，有合作雙方強大的跨國優(yōu)勢和管理實力作基礎(chǔ),，拜耳/葛蘭素更重視Levitra在全球范圍內(nèi)的推廣，著眼于更大范圍的利潤空間,。截至今年4月底,，該藥物已經(jīng)在83個國家和地區(qū)獲準(zhǔn)上市,，部分地區(qū)還獲得了本地化生產(chǎn)許可。這樣既能充分發(fā)揮兩大巨頭的影響力,，提高Levitra的品牌知名度,，也能利用他們分布在世界各地的生產(chǎn)基地，有效降低物流和營銷成本,，為Levitra持久成長和贏利奠定基礎(chǔ),。 Viagra：感受危機，全力應(yīng)戰(zhàn) 在原本唯我獨尊的市場上一下子出現(xiàn)兩個競爭對手,，享受了5年多壟斷利潤的Viagra需要面對銷量與市場份額急劇下滑的現(xiàn)實,。輝瑞2004年第一季度的財務(wù)報告顯示：Viagra全球銷售額比去年同期下滑了12％，其中最主要原因就是美國市場銷量猛降了25％,。在去年11月份Cialis上市之前,，Viagra還占據(jù)著美國ED治療藥物銷售額90.9％的市場份額，可短短3個多月過后,，這一數(shù)字已經(jīng)下跌到了79.7％,。在4月份新增的ED治療處方中，IMS對藥房和醫(yī)院處方綜合監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示,，選擇Viagra的僅有54％,，ImpactRx公司對于臨床醫(yī)師處方的單獨統(tǒng)計值更是跌到了23％。 感受到壓力的輝瑞不會坐視龐大的市場被后來者輕易瓜分,，開始調(diào)整自己的營銷策略,，從多方面穩(wěn)住市場份額。輝瑞加大了向臨床醫(yī)師傳遞有關(guān)Viagra臨床安全性和有效性信息的力度,，并宣布將實施一系列產(chǎn)品推廣計劃,，讓患者“更多地接觸到Viagra”。今年4月份,，利用慶祝Viagra上市6周年的機會,，輝瑞在全美3萬多家零售藥店推出了一項類似于“積分優(yōu)惠”的促銷計劃，以確?；颊邔iagra的忠誠度,。另外，輝瑞仍然在穩(wěn)步擴展Viagra在美國之外的國際市場,。相對于美國國內(nèi)市場份額的急劇滑坡,，今年第一季度Viagra國外銷售額8％的增長率顯得尤為寶貴。 雖然打破壟斷的ED藥物市場已經(jīng)出現(xiàn)明顯的“此消彼漲”,，但是由于真正的市場競爭才開始不到半年,，暫時還不知道市場對Cialis的追捧是新品上市的短期效應(yīng),，還是會成為市場更新?lián)Q代的趨勢,，也無法估量Levitra厚積薄發(fā)會蘊育出怎樣的發(fā)展后勁,，更不清楚輝瑞會使出什么樣的殺手锏來捍衛(wèi)Viagra的市場地位?？傊?，壟斷神話已一去不回，三分天下初現(xiàn)端倪,，至于搖擺在療效,、安全、經(jīng)濟等諸多因素之間的患者將對3個藥物做出怎樣的選擇,，還需要時間去做出定論,。