勃起功能障礙(ED)是一種與年齡或其他疾病相關(guān)的男性常見(jiàn)病,。據(jù)有關(guān)資料顯示，40-70歲的男性中52％會(huì)出現(xiàn)不同程度的ED癥狀,，目前全世界約有1.52億男性受到該病癥的影響,，其中僅在美國(guó)就有3000萬(wàn)人。面對(duì)龐大的患者人群和巨大的潛在市場(chǎng),，美國(guó)輝瑞公司于1998年成功推出了選擇性磷酸二酯酶-5(PDE-5)抑制劑西地那非(商品名Viagra),，為ED治療帶來(lái)革命性的進(jìn)步。一時(shí)間,，神奇的“藍(lán)色小藥丸”風(fēng)靡全球,。它在為數(shù)以千萬(wàn)計(jì)受ED困擾的男性帶去福音的同時(shí),，也為輝瑞公司帶來(lái)滾滾財(cái)源。 在隨后的數(shù)年時(shí)間里,，Viagra幾乎占據(jù)了ED治療藥物全部的市場(chǎng)份額,，成為“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搖錢(qián)樹(shù)”。這種絕對(duì)壟斷的市場(chǎng)狀況,，終于在2003年被打破,。去年8月和11月，F(xiàn)DA連續(xù)通過(guò)了兩個(gè)PDE-5抑制劑的上市審批,，分別是德國(guó)拜耳(Bayer)和葛蘭素史克(GSK)公司共同開(kāi)發(fā)的伐地那非(商品名Levitra),，以及美國(guó)ICOS和禮來(lái)(Lily)公司合作開(kāi)發(fā)的他達(dá)那非(商品名Cialis)。這兩個(gè)新藥的推出,，使得今年的ED治療藥物市場(chǎng),，一改過(guò)去“一家獨(dú)大”的單調(diào)格局，開(kāi)始呈現(xiàn)出三分天下之勢(shì),。 Cialis：勢(shì)頭強(qiáng)勁,，后來(lái)居上 在已上市的3個(gè)那非類(lèi)藥物中，目前市場(chǎng)表現(xiàn)最為搶眼的是Cialis,。該藥物2003年11月20日才通過(guò)FDA上市審批,，但在不到6個(gè)月的時(shí)間里，其處方量和市場(chǎng)份額均以驚人的速度在擴(kuò)張,。據(jù)IMS對(duì)于美國(guó)藥房處方的監(jiān)控顯示,，到今年3月中旬，也就是Cialis上市僅3個(gè)月之后,，該藥物在新增ED治療處方中所占比例就上升至18.1％,，首次超過(guò)了在它之前上市的Levitra(15.4％)。到4月份,，該比例又猛增到30％,，進(jìn)一步拉大了和Levitra之間的差距(16％)，直逼曾經(jīng)獨(dú)占市場(chǎng)的龍頭老大Viagra(54％),。在該公司6月初剛公布的一份報(bào)告中引用的一項(xiàng)由美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)研究公司ImpactRx對(duì)全美泌尿科醫(yī)師ED治療處方的調(diào)查數(shù)據(jù),，在4月份醫(yī)師新開(kāi)處方中，有56％選擇了Cialis,，而選擇其他兩個(gè)藥物的比例均不到1/3(Levitra：21％,，Viagra23％)。以總銷(xiāo)售額衡量,，Cialis在美國(guó)的市場(chǎng)份額到4月底已經(jīng)達(dá)到12.1%,，也超過(guò)了Levitra的10.7％。在歐洲各國(guó),，Cialis已經(jīng)占據(jù)了19％~39％的市場(chǎng)份額,。2004年第一季度,，Cialis的全球銷(xiāo)售額達(dá)到1.08億美元,，這對(duì)于一個(gè)剛剛上市不到半年的藥物來(lái)說(shuō),，是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。 Cialis強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn),，得益于該藥物本身的藥理特性與積極的市場(chǎng)運(yùn)作緊密結(jié)合,。他達(dá)那非具有兩個(gè)突出的特性：作用時(shí)間持久、藥物吸收受飲食影響小,。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示：他達(dá)那非20mg單劑量口服給藥,，藥效可持續(xù)24~36小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)西地那非和伐地那非的4~5小時(shí),。這意味著患者將不需要再為服藥和性生活之間短暫的時(shí)間間隔而擔(dān)憂,。另外，他達(dá)那非的藥物吸收速度和總量不受食物,、尤其是高脂肪飲食的影響,，進(jìn)食或空腹?fàn)顟B(tài)下均可服用，減少了患者在用藥時(shí)間和飲食上的顧慮,。此外,，他達(dá)那非在起效時(shí)間和不良反應(yīng)方面，相對(duì)其他兩個(gè)藥物也有顯著改善,。 在藥物的市場(chǎng)推廣方面,，ICOS和禮來(lái)正是充分利用了Cialis上述兩個(gè)藥理學(xué)特性，進(jìn)行了特色鮮明的產(chǎn)品推廣,。他們抓住了患者在持久性和用藥便利方面的需求,，通過(guò)3個(gè)藥物之間的數(shù)據(jù)對(duì)比，強(qiáng)調(diào)突出Cialis是目前“惟一”的持續(xù)時(shí)間達(dá)到36小時(shí)的抗ED藥物,。對(duì)于專業(yè)泌尿科醫(yī)師,，則在持續(xù)時(shí)間基礎(chǔ)上輔以飲食影響和安全性方面的重要信息，以改變醫(yī)師治療ED的用藥習(xí)慣,，爭(zhēng)奪新的處方,。此外，他們?cè)谒幤窂V告上也進(jìn)行了大膽嘗試,。 Levitra：信心十足,，穩(wěn)打穩(wěn)扎 相對(duì)于Cialis的高歌猛進(jìn)，拜耳和葛蘭素史克聯(lián)手推出的Levitra實(shí)在是讓人有些郁悶,。從時(shí)間上,，它比Cialis早3個(gè)月獲得FDA上市批準(zhǔn)，成為第一個(gè)挑戰(zhàn)輝瑞Viagra的市場(chǎng)先鋒,，可是很快在美國(guó)市場(chǎng)就遭到了Cialis強(qiáng)有力的沖擊,，新處方比例和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)受阻,。ICOS主管市場(chǎng)銷(xiāo)售的副總裁在看到今年3月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之后甚至宣稱：“市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，我看不出他們(意指Levitra)還會(huì)有第二波崛起的可能,。”面對(duì)對(duì)手的得意洋洋,，拜耳的高層表現(xiàn)得十分冷靜和自信。拜耳負(fù)責(zé)醫(yī)藥事務(wù)部的WolfgangPlischke博士明確表示：“我們正在為未來(lái)的發(fā)展構(gòu)筑基礎(chǔ),。我們更關(guān)注Levitra在全球范圍內(nèi)的增長(zhǎng)速度和擴(kuò)展范圍,。我們相信有可靠的療效和卓越的全球化品牌管理為基礎(chǔ)，隨著臨床資料的豐富和醫(yī)患教育的加強(qiáng),，Levitra一定會(huì)獲得持久的成功,。” 很顯然，對(duì)比Cialis的張揚(yáng),，Levitra在產(chǎn)品推廣方面顯得更加沉穩(wěn),，更有巨頭風(fēng)范。一方面,，拜耳/葛蘭素對(duì)伐地那非加大了臨床研究力度,，尤其是和其它兩個(gè)藥物的對(duì)比研究，依靠可靠的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)去尋找挑戰(zhàn)對(duì)手的著力點(diǎn),。今年5月,，拜耳公布的一項(xiàng)臨床研究結(jié)果顯示，Levitra在服藥10分鐘后即可改善患者的勃起狀況,，這是目前3個(gè)PDE-5抑制劑中起效時(shí)間最短的報(bào)道,，充分支持了Levitra在“見(jiàn)效快”方面的顯著優(yōu)勢(shì)。6月初,，又一項(xiàng)對(duì)比研究表明,，在糖尿病所致的神經(jīng)和血管損傷引起的ED患者中，對(duì)Viagra反應(yīng)不佳者改用Levitra,，多數(shù)會(huì)有比較滿意的療效,。該試驗(yàn)同時(shí)也表明了Levitra在中度到重度ED患者治療中的突出能力。這些優(yōu)勢(shì)必然會(huì)轉(zhuǎn)化為L(zhǎng)evitra在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器,。另一方面,，有合作雙方強(qiáng)大的跨國(guó)優(yōu)勢(shì)和管理實(shí)力作基礎(chǔ)，拜耳/葛蘭素更重視Levitra在全球范圍內(nèi)的推廣,，著眼于更大范圍的利潤(rùn)空間,。截至今年4月底，該藥物已經(jīng)在83個(gè)國(guó)家和地區(qū)獲準(zhǔn)上市,，部分地區(qū)還獲得了本地化生產(chǎn)許可,。這樣既能充分發(fā)揮兩大巨頭的影響力，提高Levitra的品牌知名度，也能利用他們分布在世界各地的生產(chǎn)基地,，有效降低物流和營(yíng)銷(xiāo)成本,，為L(zhǎng)evitra持久成長(zhǎng)和贏利奠定基礎(chǔ)。 Viagra：感受危機(jī),，全力應(yīng)戰(zhàn) 在原本唯我獨(dú)尊的市場(chǎng)上一下子出現(xiàn)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，享受了5年多壟斷利潤(rùn)的Viagra需要面對(duì)銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額急劇下滑的現(xiàn)實(shí)。輝瑞2004年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：Viagra全球銷(xiāo)售額比去年同期下滑了12％,，其中最主要原因就是美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量猛降了25％,。在去年11月份Cialis上市之前，Viagra還占據(jù)著美國(guó)ED治療藥物銷(xiāo)售額90.9％的市場(chǎng)份額,，可短短3個(gè)多月過(guò)后，這一數(shù)字已經(jīng)下跌到了79.7％,。在4月份新增的ED治療處方中,，IMS對(duì)藥房和醫(yī)院處方綜合監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示，選擇Viagra的僅有54％,，ImpactRx公司對(duì)于臨床醫(yī)師處方的單獨(dú)統(tǒng)計(jì)值更是跌到了23％,。 感受到壓力的輝瑞不會(huì)坐視龐大的市場(chǎng)被后來(lái)者輕易瓜分，開(kāi)始調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,，從多方面穩(wěn)住市場(chǎng)份額,。輝瑞加大了向臨床醫(yī)師傳遞有關(guān)Viagra臨床安全性和有效性信息的力度，并宣布將實(shí)施一系列產(chǎn)品推廣計(jì)劃,，讓患者“更多地接觸到Viagra”,。今年4月份，利用慶祝Viagra上市6周年的機(jī)會(huì),，輝瑞在全美3萬(wàn)多家零售藥店推出了一項(xiàng)類(lèi)似于“積分優(yōu)惠”的促銷(xiāo)計(jì)劃,，以確保患者對(duì)Viagra的忠誠(chéng)度,。另外,，輝瑞仍然在穩(wěn)步擴(kuò)展Viagra在美國(guó)之外的國(guó)際市場(chǎng)。相對(duì)于美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的急劇滑坡,，今年第一季度Viagra國(guó)外銷(xiāo)售額8％的增長(zhǎng)率顯得尤為寶貴,。 雖然打破壟斷的ED藥物市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的“此消彼漲”，但是由于真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才開(kāi)始不到半年,，暫時(shí)還不知道市場(chǎng)對(duì)Cialis的追捧是新品上市的短期效應(yīng),，還是會(huì)成為市場(chǎng)更新?lián)Q代的趨勢(shì)，也無(wú)法估量Levitra厚積薄發(fā)會(huì)蘊(yùn)育出怎樣的發(fā)展后勁,，更不清楚輝瑞會(huì)使出什么樣的殺手锏來(lái)捍衛(wèi)Viagra的市場(chǎng)地位,。總之，壟斷神話已一去不回,，三分天下初現(xiàn)端倪,，至于搖擺在療效、安全,、經(jīng)濟(jì)等諸多因素之間的患者將對(duì)3個(gè)藥物做出怎樣的選擇,，還需要時(shí)間去做出定論。