全球醫(yī)藥市場(chǎng)通常被醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)學(xué)家描繪成“美國、歐洲和日本”三極,。美國以1850億美元的市場(chǎng)規(guī)模成為其中最大的一極,，日本則以580億美元的市場(chǎng)容量排行第三,，而歐盟市場(chǎng)介于這兩者之間（歐盟中最大的5個(gè)國家醫(yī)藥市場(chǎng)的累積銷售額達(dá)到了870億美元）,。       我們可以用“自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”來為美國市場(chǎng)下定義，也可以用“國有醫(yī)保體系下的醫(yī)藥市場(chǎng)”來描述日本市場(chǎng)的特征,，卻難以找出恰當(dāng)?shù)男稳菰~來闡明歐洲醫(yī)藥市場(chǎng)的狀況,。雖然歐洲各國的文化相似，但事實(shí)上歐盟內(nèi)部畢竟有著25個(gè)獨(dú)立國家,，這也意味著25個(gè)不同的國家特性,，25個(gè)不同的獨(dú)立市場(chǎng)，25個(gè)文化以及25個(gè)中央政府,。       有鑒于此,，堅(jiān)持將歐洲視為一個(gè)一體化的醫(yī)藥市場(chǎng)必然是大錯(cuò)特錯(cuò)。在風(fēng)格迥異的每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上采用統(tǒng)一的市場(chǎng)策劃與品牌戰(zhàn)略并不適宜,。如果某一跨國制藥巨頭在其美國總部?jī)?nèi)閉門造車式地制定單一的歐洲市場(chǎng)營銷策略,，或者企圖將美國國內(nèi)的成功戰(zhàn)略原封不動(dòng)地移植到歐洲，那么,，等待他的可能就是失敗的命運(yùn),。       此外，如果一個(gè)制藥企業(yè)要在歐洲市場(chǎng)上大顯身手,，恐怕不能僅停留在一個(gè)單一化市場(chǎng)的幻想中,。此外，新產(chǎn)品的開發(fā)往往無法完完全全地自由跨越各國邊境而兼顧到所有國家的所有需求,。       統(tǒng)一中的歐洲正在構(gòu)筑更強(qiáng)硬的貿(mào)易壁壘,。美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家因此被迫去關(guān)注這個(gè)位于大西洋對(duì)岸的新興經(jīng)濟(jì)巨人。當(dāng)歐洲無可爭(zhēng)議地成為世界經(jīng)濟(jì)的重要一極時(shí),，恐怕沒有一個(gè)跨國公司膽敢忽視這片重要市場(chǎng)的存在,。       不過，在這片北至波羅的海,，南到地中海,，西臨大西洋，東抵黑海的廣袤的歐洲大地上,，單一化的歐洲醫(yī)藥市場(chǎng)卻從來沒有出現(xiàn)過，任何一個(gè)“統(tǒng)一”的概念都將把歐洲市場(chǎng)的理解引向誤區(qū),。       突出的地區(qū)差異性       統(tǒng)一的歐洲市場(chǎng)戰(zhàn)略之所以難有生存空間,，第一個(gè)顯而易見的原因就是歐洲各國國家醫(yī)療衛(wèi)生制度不盡相同。雖然“統(tǒng)一”與“協(xié)調(diào)”一直是歐盟內(nèi)部一體化發(fā)展所追求的目標(biāo)，但各國內(nèi)部市場(chǎng)需求的不同,，以及各國社會(huì)福利的差異最終造就了各國市場(chǎng)事實(shí)上的“不統(tǒng)一”,。       各國當(dāng)前的衛(wèi)生體制，以及醫(yī)療從業(yè)者和國民的態(tài)度,，都將對(duì)一個(gè)具體的市場(chǎng)營銷工作的成敗產(chǎn)生巨大的影響,。即使對(duì)信息已經(jīng)了如指掌，但妄言在某個(gè)國家走單一的區(qū)域營銷策略也是十分危險(xiǎn)的事,。       例如,，法國病人一般必須通過醫(yī)生處方來獲取藥物。因此,，法國市場(chǎng)上即使是最基礎(chǔ)的止痛藥都必須在專業(yè)藥店才能銷售,。然而，這一現(xiàn)象在東部歐洲就截然不同,，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐哂胁煌ㄟ^醫(yī)生處方即可獲得藥品的傳統(tǒng),。在南部歐洲，規(guī)則同樣相當(dāng)隨心所欲,，大量的處方藥事實(shí)上都沒有經(jīng)過醫(yī)生處方而進(jìn)行銷售,，狀況與東歐并無二致。       除了這些明顯的差別,，相對(duì)較為隱蔽的各地文化差異就更容易被企業(yè)的全球品牌戰(zhàn)略所忽視,。在歐洲，比鄰而居的兩個(gè)國家的文化差異有時(shí)反而更大,，而這一因素往往被各公司在劃分市場(chǎng)單元制定市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)所忽略,。       由此，成功駕馭歐洲市場(chǎng)的至關(guān)重要的第一步就是,，必須對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)特征有一個(gè)透徹的理解,，而這種理解并不僅僅包括對(duì)市場(chǎng)整體概況的了解，還應(yīng)當(dāng)深刻領(lǐng)悟到各地市場(chǎng)的特征,，包括醫(yī)療衛(wèi)生等直接相關(guān)因素以及社會(huì)人文方面的內(nèi)涵對(duì)未來市場(chǎng)走勢(shì)的影響,。例如：社會(huì)規(guī)范如何影響處方和病人行為？哪些國家的政治因素將產(chǎn)生重要影響,？哪些國家將受到更多的社會(huì)或商業(yè)因素影響,？對(duì)這些問題的良好把握將有助于市場(chǎng)行銷者駕馭每一片地區(qū)市場(chǎng)。       醫(yī)療衛(wèi)生預(yù)算的壓力       歐盟東擴(kuò)與內(nèi)部一體化使得醫(yī)藥市場(chǎng)的變化更加復(fù)雜,。由此,，各國醫(yī)療衛(wèi)生財(cái)政預(yù)算壓力也變得更加撲朔迷離。       去年歐盟最大的標(biāo)志性事件就是吸納了10個(gè)東部相對(duì)生活水平較低的新成員國,。       這一變化對(duì)醫(yī)藥行業(yè)而言是個(gè)重大的機(jī)遇,。一個(gè)擁有4.5億人口的地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟,，雖然內(nèi)部各成員的市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，但新入盟的各成員國正好能夠藉此契機(jī)來提高市場(chǎng)繁榮度,，并增加購買力,。       然而，在這個(gè)“一體化”的聯(lián)盟中,，各國各自的醫(yī)藥法規(guī)和醫(yī)療保險(xiǎn)制度,，以及各國仿制藥對(duì)市場(chǎng)影響力的加大，都會(huì)造成醫(yī)藥市場(chǎng)最終不同的發(fā)展結(jié)果,。       藥價(jià)已經(jīng)是越來越明顯地成為影響歐洲各國醫(yī)藥市場(chǎng)的因素,。新入盟成員國的醫(yī)保與藥價(jià)水平往往較低，一旦原成員國政府的醫(yī)藥政策向它們看齊,，這對(duì)所有制藥企業(yè)而言不啻是一場(chǎng)災(zāi)難,。此外，歐盟內(nèi)部形成大流通后,，平行進(jìn)口無疑也是一個(gè)潛在的威脅,。       歐盟原來的15個(gè)成員國的政府醫(yī)療費(fèi)用比新入盟10國高出2.5倍。由此,，一旦新歐盟的政府醫(yī)療預(yù)算費(fèi)用開始向新的平均水平看齊,，藥品價(jià)格下跌在所難免。       德國無疑是壓力最大的國家,。2005年,，德國藥品消費(fèi)額預(yù)計(jì)將達(dá)到250億美元（同比英國僅為157億美元）。由此,，德國政府的一舉一動(dòng)在某種程度上都會(huì)引發(fā)歐盟其他成員國效仿,。       今年年初，德國開始試行新的藥品價(jià)格體系,。這一做法的目的在于削減10億歐元的政府醫(yī)療預(yù)算,。由此，今年德國的醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)將低于全歐洲平均增長(zhǎng)水平,。       由于制藥企業(yè)無法通過上市新藥來規(guī)避政府的價(jià)格管制,，德國新的藥品價(jià)格體系對(duì)制藥企業(yè)而言絕非一個(gè)好消息。新的藥品價(jià)格體系將新上市的品牌藥價(jià)格與老藥或其他廉價(jià)藥價(jià)格用一定的計(jì)算方法綁定,，除非這個(gè)品牌藥符合“全創(chuàng)新藥物”的定義,。由此，整個(gè)制藥行業(yè)也以“這一價(jià)格體制阻礙新藥研發(fā)”為口號(hào)提出了反對(duì),。        難啃但前途似錦       不過,，即便包含了各種不同的醫(yī)療體制與文化的歐洲市場(chǎng)對(duì)制藥企業(yè)而言是塊硬骨頭，卻沒有一家制藥企業(yè)會(huì)在困難面前放棄歐洲,。       首先,，歐洲是全球生活水平最高最繁榮的地區(qū)之一,，其醫(yī)療體制完備，并且歐洲人大多追求良好的醫(yī)療保健,。其次，歐洲市場(chǎng)未來增長(zhǎng)的潛力也相當(dāng)巨大,。       在相對(duì)購買力最低的地區(qū),，雖然制藥企業(yè)可能會(huì)受到藥價(jià)控制、仿制藥或者平行進(jìn)口的困擾,，但這些歐盟內(nèi)部的“窮國”發(fā)展前途不可限量,。新入盟的歐盟成員國經(jīng)濟(jì)騰飛已是指日可待，而這將催生制藥企業(yè)的一片市場(chǎng)新空間——隨著各國財(cái)富的增加,，醫(yī)療保健水平與各國人民福利水平也將水漲船高,。       從營銷的角度來看，隨著歐盟內(nèi)部人口與勞工的相互遷移,，原先各國之間的文化壁壘的堅(jiān)冰也能開始逐漸融化,。而這將成為一個(gè)真正意義上的泛歐洲大市場(chǎng)形成的信號(hào)。       決勝的要決       雖然歐盟的政治家們對(duì)整個(gè)聯(lián)盟的最終一體化充滿信心,，但至少目前歐盟的現(xiàn)狀仍然是一群獨(dú)立國家的聯(lián)合體,。有鑒于此，制藥企業(yè)在耕耘歐洲市場(chǎng)時(shí)必須針對(duì)不同國家市場(chǎng)特征分別采用不同的精耕細(xì)作方式,。       信心是行銷歐洲市場(chǎng)不可或缺的要素,，特別是歐洲市場(chǎng)的信心需要來自多個(gè)方面。歐洲市場(chǎng)有其獨(dú)特的特征,，因此信心必須存在于一個(gè)聚合的統(tǒng)一市場(chǎng)以及分散的各地市場(chǎng),。       在具體的操作層面，歐洲還是和美國有著根本的不同,，畢竟后者完全可以以一種形象,、一種模式以及一種語言來開展?fàn)I銷工作。歐洲各地則有著自身鮮明的文化特征,，因此,，營銷方案必須具有足夠的靈活性來應(yīng)對(duì)各地市場(chǎng)和文化的需要。       從這個(gè)意義上來說,，對(duì)歐洲各地市場(chǎng)需求,、消費(fèi)者行為特征、醫(yī)生處方習(xí)慣等等的通徹理解是這個(gè)市場(chǎng)最終成功的要訣,。而針對(duì)各地市場(chǎng)特征所產(chǎn)生富有靈活性的產(chǎn)品與品牌策略,，則是企業(yè)長(zhǎng)期馳騁歐洲市場(chǎng)的必要保障。