過去半年時(shí)間里，由于藥品臨床試驗(yàn)結(jié)果的報(bào)道,，美國(guó)藥廠與媒體之間“交火”不斷,。藥廠將此低調(diào)處理為“媒體炒作事件”（Media Event）,，媒體卻窮追猛打，深挖題材,，引起民間,、醫(yī)學(xué)界、政界和華爾街的密切關(guān)注,。
事件之一是Vytorin臨床試驗(yàn)Enhance的結(jié)果拖延問題,，此事經(jīng)媒體披露后已炒作成全球性的“Vytorin門”事件，之二是禮來心血管新藥Prasugrel的臨床試驗(yàn)結(jié)果,，其療效被相對(duì)忽視,，不良作用卻被夸大報(bào)道，引起多重猜測(cè)和股市巨大反響,，之三是文迪雅的臨床薈萃分析報(bào)道引發(fā)的爭(zhēng)議事件,，隨后導(dǎo)致藥品銷售明顯滑坡。
被誤導(dǎo)的,，想誤導(dǎo)的
在上個(gè)月的JP Morgan會(huì)議上,，筆者先后聽取了上述3家公司CEO或COO對(duì)這些問題的解釋和答辯，感觸良多,?？陀^地說，禮來Prasugrel的臨床效果優(yōu)于現(xiàn)有的一線藥品,，但由于該藥在部分參試病人中發(fā)生了嚴(yán)重出血的小概率事件,，公司主動(dòng)要求暫停并無上述出血反應(yīng)的其他兩項(xiàng)小規(guī)模臨床試驗(yàn)，此事不幸在《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》和美國(guó)心臟病學(xué)會(huì)（AHA）會(huì)議前的內(nèi)審期間走漏風(fēng)聲,，被媒體誤讀為藥品風(fēng)險(xiǎn)過大而終止臨床試驗(yàn),，進(jìn)而推測(cè)會(huì)影響FDA審批，公司股票在幾天內(nèi)蒸發(fā)了60億美元,。此事后經(jīng)禮來高層出面澄清解釋,，并親自在《華爾街日?qǐng)?bào)》撰文說明才扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，《紐約時(shí)報(bào)》也因此作了相應(yīng)更正和致歉聲明,。
但是對(duì)于Vytorin臨床試驗(yàn)結(jié)果的公布和解釋,，藥廠對(duì)媒體的埋怨就有點(diǎn)過了。明明是藥廠拖延試驗(yàn)結(jié)果的公布時(shí)間,，卻竭力強(qiáng)調(diào)延遲是正常的,；明明是藥廠想更改臨床觀察終點(diǎn)指標(biāo)（后被取消），卻埋怨媒體報(bào)道不公,；明明最終結(jié)果未達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，卻拼命強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的降脂效果勝于競(jìng)品。其實(shí),，媒體和專家們并不否認(rèn)Vytorin的降血脂效果好,，但這并不等同于預(yù)防和治療心血管事件的效果也好,。
最近美國(guó)國(guó)立衛(wèi)生研究院（NIH）資助的一項(xiàng)旨在強(qiáng)化降血糖治療的臨床試驗(yàn)就因?yàn)閷?duì)照組死亡率略高而終止，說明臨床觀察不能一味強(qiáng)調(diào)間接終點(diǎn)指標(biāo)（如降低血脂,、血糖和縮小瘤體等），除非它與臨床治療的最終目的（延長(zhǎng)生命,、降低風(fēng)險(xiǎn),、改善生活質(zhì)量）一致。
最具諷刺意味的是,，藥廠最終公布Enhance結(jié)果的時(shí)間就在藥廠希望改變臨床終點(diǎn)觀察指標(biāo)（理由據(jù)說是加快數(shù)據(jù)分析速度）的幾周之后,，又恰好已簽署大客戶訂單，加之有人聲稱藥廠內(nèi)部事先知道臨床試驗(yàn)結(jié)果不理想,，還有高層出售股票等小道消息,，這樣的巧合自然激起了媒體和國(guó)會(huì)尋根問底的興趣，分析報(bào)道和國(guó)會(huì)資深議員尋征函接踵而至,，先靈葆雅CEO不得不多次親自出面解釋,，還自掏腰包用200萬美元買進(jìn)公司股票，以示信心猶在,。
合作的,，矛盾的
藥廠和媒體本來是天生一對(duì)，雙方也有合作需求,，為什么現(xiàn)在的關(guān)系反而有點(diǎn)僵,？這可能與藥廠公共關(guān)系處理趨于保守以及媒體無孔不入的風(fēng)格有關(guān)。藥廠的新產(chǎn)品要靠媒體來宣傳,，藥廠的品牌和形象要靠媒體來樹立,，藥廠增加市場(chǎng)份額要靠會(huì)議和期刊來做學(xué)術(shù)推廣；但媒體畢竟還是相對(duì)獨(dú)立的,，它也要維護(hù)自己的品牌和信譽(yù),，既渴望藥廠的廣告收入，又要顧及百姓利益和胃口,。所以藥廠和媒體之間不可能天天度蜜月,，總有磕磕碰碰，時(shí)而風(fēng)雨同舟,，時(shí)而愛恨交加,。
盡管藥廠不喜歡媒體的負(fù)面報(bào)道，但每年花幾十億,、上百億美元大手筆在媒體做廣告的風(fēng)格還是沒有改變,，這不，默沙東,、先靈葆雅和葛蘭素史克今年又準(zhǔn)備了高額廣告預(yù)算為其爭(zhēng)議產(chǎn)品大做廣告了,。
在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,，信息不對(duì)稱現(xiàn)象相對(duì)減少，媒體和藥廠的關(guān)系需要重構(gòu),。藥廠必須接受媒體不可能成為其御用工具這一事實(shí),，更坦誠地對(duì)待公眾和媒體，更靈活地運(yùn)用危機(jī)處理手段,，減少媒體猜測(cè)和誤導(dǎo),。當(dāng)然，媒體也需要反思,，如何在報(bào)道分析重要事件中保持客觀公正的立場(chǎng),，引用美國(guó)記者Bob Woodward最近在JP Morgan會(huì)議上的一句忠告：“假如信息來源和依據(jù)存有任何不確定性，新聞報(bào)道切不可加油添醋,，Leave it out!”
