4月29日，解熱鎮(zhèn)痛知名品牌芬必得推出專(zhuān)治頭痛的芬必得酚咖片新頭痛裝,，這款以去除頭痛為主要訴求的非處方藥物(OTC),，雖然與舊包裝布洛芬緩釋膠囊是完全不同的兩種化學(xué)藥,，但依然沿用了舊款“芬必得”商品名,。
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，這類(lèi)品牌嫁接的方法在醫(yī)藥界比較少見(jiàn),，而有評(píng)論指出：“基本藥物制度實(shí)施后,，對(duì)于一些沒(méi)有什么技術(shù)屏障的經(jīng)典老藥，外資或合資藥企的產(chǎn)品不占價(jià)格優(yōu)勢(shì),，很難中標(biāo),，因此必須尋找新突破口。”
品牌嫁接事半功倍據(jù)了解,，芬必得酚咖片新頭痛裝為復(fù)方制劑，每片含主要成分對(duì)乙酰氨基酚500毫克和咖啡因65毫克,，只針對(duì)頭痛,；而舊包裝的芬必得布洛芬緩釋膠囊是針對(duì)各種類(lèi)型的慢性疼痛，主要成分是布洛芬300毫克,。
盡管老款芬必得布洛芬緩釋膠囊和新推出的酚咖片都是解熱鎮(zhèn)痛系列藥品,，但按照藥品注冊(cè)常規(guī),，不是同一種化學(xué)成分的藥品就不是同一種藥，廠(chǎng)家一般都會(huì)啟用新商品名,，但中美史克依然選用“芬必得”原有的商品名,。
“將已經(jīng)形成美譽(yù)度的品牌順利嫁接在另外一個(gè)品種上，從而產(chǎn)生品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)移,，值得國(guó)內(nèi)藥企研究學(xué)習(xí),，”中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專(zhuān)家,、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李從選說(shuō),，“這樣可以節(jié)省新品種的推廣費(fèi)用，事半功倍,。”
據(jù)其介紹,，國(guó)內(nèi)采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)還較少，但也有個(gè)別企業(yè)嫁接成功,，如廣告語(yǔ)稱(chēng)“大雨傘小雨傘,、大快克小快克”的快克系列。“大小快克也是不同化學(xué)成分的感冒藥,，但統(tǒng)一商品名后品牌聚合力加強(qiáng),，年銷(xiāo)售額近3億元。”
廣州聲浪傳播總經(jīng)理李泊霆認(rèn)為,，多年來(lái),，芬必得給消費(fèi)者的感覺(jué)就是止痛藥，現(xiàn)在又推出新頭痛裝,，是在保持母品牌調(diào)性不變的情況下,，將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。
推新裝與新醫(yī)改相關(guān)
據(jù)中美天津史克制藥總經(jīng)理吳漢榮介紹,，芬必得是該公司最大的四個(gè)品牌之一,，芬必得和康泰克各兩個(gè)產(chǎn)品大概占整個(gè)公司銷(xiāo)售1/3左右。在去年公司16個(gè)億的銷(xiāo)售中,，芬必得就占5個(gè)億,，康泰克稍少一些。
如此驕人的業(yè)績(jī),，為何要推出新裝呢,？
據(jù)了解，布洛芬在全球市場(chǎng)上已經(jīng)銷(xiāo)售了40年,，芬必得布洛芬緩釋膠囊在中國(guó)也已上市19年之久,。作為一個(gè)老藥，在OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。
記者在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站查詢(xún)“布洛芬”,，各種國(guó)產(chǎn)制劑(片劑,、緩釋片劑、膠囊劑,、緩釋膠囊劑,、軟膠囊劑、混懸液,、顆粒等)的批文竟達(dá)到633個(gè),！而“酚咖片”的批文記錄則只有9條。
對(duì)此,，李從選分析,，有兩種因素促使中美史克推出新品：一方面布洛芬競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，藥品即便銷(xiāo)售額大,，但利潤(rùn)也不高,。
另一方面則可能與新醫(yī)改政策有關(guān)，“基本藥物制度實(shí)施后,，對(duì)于一些沒(méi)有什么技術(shù)屏障的經(jīng)典老藥,，外資或合資藥企的產(chǎn)品不占價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難中標(biāo),，因此必須尋找新突破口,。”李介紹，近期,，外資專(zhuān)攻零售藥店市場(chǎng)的動(dòng)作比較明顯,。
“芬必得布洛芬緩釋膠囊的主訴求點(diǎn)曾經(jīng)是頭痛，但后來(lái)轉(zhuǎn)為腰痛,，這給了中藥頭痛藥領(lǐng)軍品牌———三九醫(yī)藥[0.000.00%]的正天丸機(jī)會(huì),，而中美史克不希望將頭痛市場(chǎng)拱手相讓?zhuān)渤媒衲陙?lái)正天丸放松推廣期間強(qiáng)勢(shì)推出新裝。”李泊霆告訴記者,，“外資企業(yè)今后會(huì)更側(cè)重零售終端的推廣,，從占據(jù)消費(fèi)者的心理實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售上取勝。”(生物谷Bioon.com)
