4月29日,，解熱鎮(zhèn)痛知名品牌芬必得推出專治頭痛的芬必得酚咖片新頭痛裝,，這款以去除頭痛為主要訴求的非處方藥物(OTC),，雖然與舊包裝布洛芬緩釋膠囊是完全不同的兩種化學(xué)藥，但依然沿用了舊款“芬必得”商品名。
醫(yī)藥營銷專家認(rèn)為,，這類品牌嫁接的方法在醫(yī)藥界比較少見,，而有評論指出：“基本藥物制度實施后，對于一些沒有什么技術(shù)屏障的經(jīng)典老藥,，外資或合資藥企的產(chǎn)品不占價格優(yōu)勢,，很難中標(biāo)，因此必須尋找新突破口,。”
品牌嫁接事半功倍據(jù)了解,，芬必得酚咖片新頭痛裝為復(fù)方制劑，每片含主要成分對乙酰氨基酚500毫克和咖啡因65毫克,，只針對頭痛,；而舊包裝的芬必得布洛芬緩釋膠囊是針對各種類型的慢性疼痛，主要成分是布洛芬300毫克,。
盡管老款芬必得布洛芬緩釋膠囊和新推出的酚咖片都是解熱鎮(zhèn)痛系列藥品,，但按照藥品注冊常規(guī)，不是同一種化學(xué)成分的藥品就不是同一種藥,，廠家一般都會啟用新商品名,，但中美史克依然選用“芬必得”原有的商品名。
“將已經(jīng)形成美譽(yù)度的品牌順利嫁接在另外一個品種上,，從而產(chǎn)生品牌價值的轉(zhuǎn)移,，值得國內(nèi)藥企研究學(xué)習(xí)，”中山大學(xué)EMBA班特約講師,，國家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家,、營銷專家李從選說，“這樣可以節(jié)省新品種的推廣費(fèi)用,，事半功倍,。”
據(jù)其介紹，國內(nèi)采用這種營銷模式的企業(yè)還較少,，但也有個別企業(yè)嫁接成功,，如廣告語稱“大雨傘小雨傘、大快克小快克”的快克系列,。“大小快克也是不同化學(xué)成分的感冒藥,，但統(tǒng)一商品名后品牌聚合力加強(qiáng)，年銷售額近3億元,。”
廣州聲浪傳播總經(jīng)理李泊霆認(rèn)為,，多年來，芬必得給消費(fèi)者的感覺就是止痛藥,，現(xiàn)在又推出新頭痛裝,，是在保持母品牌調(diào)性不變的情況下,，將市場進(jìn)一步細(xì)分。
推新裝與新醫(yī)改相關(guān)
據(jù)中美天津史克制藥總經(jīng)理吳漢榮介紹,，芬必得是該公司最大的四個品牌之一,，芬必得和康泰克各兩個產(chǎn)品大概占整個公司銷售1/3左右。在去年公司16個億的銷售中,，芬必得就占5個億,，康泰克稍少一些。
如此驕人的業(yè)績,，為何要推出新裝呢,？
據(jù)了解，布洛芬在全球市場上已經(jīng)銷售了40年,，芬必得布洛芬緩釋膠囊在中國也已上市19年之久,。作為一個老藥，在OTC市場的競爭激烈程度可想而知,。
記者在國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站查詢“布洛芬”，各種國產(chǎn)制劑(片劑,、緩釋片劑,、膠囊劑、緩釋膠囊劑,、軟膠囊劑,、混懸液、顆粒等)的批文竟達(dá)到633個,！而“酚咖片”的批文記錄則只有9條,。
對此，李從選分析,，有兩種因素促使中美史克推出新品：一方面布洛芬競爭太過激烈,，藥品即便銷售額大，但利潤也不高,。
另一方面則可能與新醫(yī)改政策有關(guān),，“基本藥物制度實施后，對于一些沒有什么技術(shù)屏障的經(jīng)典老藥,，外資或合資藥企的產(chǎn)品不占價格優(yōu)勢,，很難中標(biāo)，因此必須尋找新突破口,。”李介紹,，近期，外資專攻零售藥店市場的動作比較明顯,。
“芬必得布洛芬緩釋膠囊的主訴求點(diǎn)曾經(jīng)是頭痛,，但后來轉(zhuǎn)為腰痛,，這給了中藥頭痛藥領(lǐng)軍品牌———三九醫(yī)藥[0.000.00%]的正天丸機(jī)會，而中美史克不希望將頭痛市場拱手相讓,，也趁今年來正天丸放松推廣期間強(qiáng)勢推出新裝,。”李泊霆告訴記者，“外資企業(yè)今后會更側(cè)重零售終端的推廣,，從占據(jù)消費(fèi)者的心理實現(xiàn)終端銷售上取勝,。”(生物谷Bioon.com)
