非處方藥(OTC)是指不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可直接購(gòu)買和應(yīng)用的藥品,。而大部分國(guó)家又把OTC藥品分為兩類：即必須在藥師指導(dǎo)下應(yīng)用的藥品和無(wú)需藥師的任何指導(dǎo)即可應(yīng)用的藥品,。目前,，OTC藥品正日益成為全球醫(yī)藥市場(chǎng)的重要組成部分。據(jù)預(yù)測(cè),，世界OTC市場(chǎng)將從1996年的448億美元增至2006年的710億美元,，增長(zhǎng)率將達(dá)58%。
一,、OTC市場(chǎng)的未來(lái)推動(dòng)力
1,、處方藥(Rx)向OTC轉(zhuǎn)換
目前，醫(yī)藥企業(yè)正積極地將那些專利期已滿的Rx向OTC轉(zhuǎn)換,，以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化的戰(zhàn)略目標(biāo),。通過(guò)這種轉(zhuǎn)換，企業(yè)可延長(zhǎng)藥品的生命周期,，把Rx因失去專利保護(hù),、面臨仿制競(jìng)爭(zhēng)而造成的銷售損失減少到最小程度。
另外,，隨著人口老齡化趨勢(shì)的加速,，老年人藥品消費(fèi)急劇增加，導(dǎo)致政府公共衛(wèi)生支出負(fù)擔(dān)沉重,。因此,，世界各國(guó)政府紛紛倡導(dǎo)自我藥療(self-medication)，并積極推動(dòng)Rx向OTC轉(zhuǎn)換,，以便使政府公共衛(wèi)生開支得到有效控制,。
2、DTC(direct-to-consumer)營(yíng)銷
DTC廣告是影響OTC市場(chǎng)銷量的重要因素之一,。直接面對(duì)消費(fèi)者的廣告可以為OTC藥品進(jìn)行品牌宣傳,、培育品牌忠誠(chéng)度，從而極大地刺激消費(fèi)者對(duì)OTC藥品的購(gòu)買量,。此外,，消費(fèi)者教育活動(dòng)的普及增強(qiáng)了人們自我保健意識(shí)，提高了消費(fèi)者對(duì)輕微病癥進(jìn)行自我診治的能力,。同時(shí),，消費(fèi)者對(duì)藥品及其價(jià)格的高度關(guān)注必將引發(fā)OTC藥品市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
3,、市場(chǎng)開發(fā)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)
OTC藥品的治療領(lǐng)域在21世紀(jì)將不斷擴(kuò)大,。一些新藥和新劑型為即將進(jìn)軍OTC市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)提供了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，目前,，治療周期性偏頭痛和降低膽固醇的藥品可能是最具有開發(fā)潛力的OTC品種,。
4、醫(yī)藥工業(yè)全球化
科技進(jìn)步,、溝通便利,、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)都將促進(jìn)醫(yī)藥工業(yè)的全球化發(fā)展。大型醫(yī)藥企業(yè)的合并,、國(guó)際品牌的誕生必將使交易成本降低,、交易的地理范圍擴(kuò)展，并可從中產(chǎn)生超額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),。醫(yī)藥企業(yè)將越來(lái)越多地在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行直接分銷,，并可收集到完整的銷售數(shù)據(jù)。詳細(xì)的藥品購(gòu)買和使用記錄能使企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)一步完善,，并制訂出合理的促銷計(jì)劃,。
二、OTC市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)
1,、世界主要市場(chǎng)
(1)美國(guó)市場(chǎng)
美國(guó)是世界最大的OTC消費(fèi)國(guó),，1999年其OTC銷售額高達(dá)107億美元，約占當(dāng)年世界總銷售額的26%,。近年來(lái),，美國(guó)食品與藥品管理局(FDA)由于對(duì)非處方藥的自由銷售狀況感到擔(dān)憂，因而不贊成Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換,。這將限制未來(lái)10年美國(guó)OTC市場(chǎng)的擴(kuò)充速度,。另外，美國(guó)的OTC市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟,，大部分治療領(lǐng)域都被許多名牌藥品所壟斷,。因此，新藥開發(fā)必須重視產(chǎn)品差異化,，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,。
(2)歐洲市場(chǎng)
歐洲的OTC工業(yè)高度分散。其中,，德國(guó),、法國(guó)和英國(guó)的OTC市場(chǎng)最發(fā)達(dá)。在節(jié)省政府醫(yī)療開支的共同壓力下,，3國(guó)政府不僅鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行自我藥療,，而且支持Rx向OTC藥品的轉(zhuǎn)換。據(jù)專家預(yù)測(cè),，歐洲的OTC市場(chǎng)將在未來(lái)10年中強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在1998年～2005年期間，其銷售增長(zhǎng)率將達(dá)到7%,，之后仍將維持在5%的水平,。
(3)日本市場(chǎng)
日本1999年的OTC銷售額為75億美元，僅次于美國(guó),，位居世界第二,。Rx向OTC的轉(zhuǎn)換是日本OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。然而,，日本的OTC市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和,。不過(guò)，政府為減少醫(yī)療福利支出仍將繼續(xù)鼓勵(lì)OTC消費(fèi),，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)還將維持增長(zhǎng)趨勢(shì),，但其銷售潛力十分有限。
(4)拉丁美洲市場(chǎng)
拉丁美洲是世界OTC銷售增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),。墨西哥和委內(nèi)瑞拉已經(jīng)通過(guò)立法鼓勵(lì)Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換,，以降低國(guó)家醫(yī)藥保健費(fèi)用。未來(lái)10年拉美的OTC市場(chǎng)還有一定的增長(zhǎng)空間,，但前提是各國(guó)政府必須對(duì)在OTC藥品宣傳和銷售過(guò)程中出現(xiàn)的違法行為加以規(guī)范,。
(5)亞洲市場(chǎng)
亞洲的OTC市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)迅猛。雖然近年的金融危機(jī)降低了政府和消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力,，但這種狀況將是短期的,。未來(lái)OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景依然樂(lè)觀。
2,、部分潛力品種
(1)感冒咳嗽藥,、胃腸道藥、止痛藥：感冒咳嗽藥,、胃腸道藥和止痛藥的市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟,，預(yù)計(jì)未來(lái)不會(huì)有太大的增長(zhǎng)。但對(duì)于一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償?shù)乃幤?，其市?chǎng)可能還存在擴(kuò)張的機(jī)會(huì),。
(2)維生素：維生素市場(chǎng)相對(duì)較年輕，因而其增長(zhǎng)前景被普遍看好,。尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大,，因?yàn)槿藗兺ǔＯ嘈啪S生素比其它OTC有更高的安全性。
(3)抗真菌藥：抗真菌藥市場(chǎng)未來(lái)將持續(xù)增長(zhǎng),。當(dāng)然,，這還有賴于企業(yè)營(yíng)銷、對(duì)消費(fèi)者的教育活動(dòng)以及Rx向OTC轉(zhuǎn)換等多方面的支持,。
(4)戒煙藥：自從戒煙藥從Rx轉(zhuǎn)換成OTC后,，市場(chǎng)銷售額迅速上升,，但時(shí)間不久其銷售額卻又很快降了下來(lái)，這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當(dāng)成了一種時(shí)尚,。這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠(chéng)度帶來(lái)一定的困難,。
(5)抗過(guò)敏藥：最近，一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組(織)胺被用于抗過(guò)敏藥中,，大大減少了該類藥品的副作用,。因此，這種新型抗過(guò)敏藥的市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期良好
