消費(fèi)形態(tài)差異表現(xiàn)為不同文化背景的不同文化解釋,，也同時表現(xiàn)為不同發(fā)展階段的不同市場需求.照應(yīng)這種市場形態(tài)的差異企業(yè)需要針對不同區(qū)域市場的理解與關(guān)照,。
    市場差異催生區(qū)隔營銷思路
    香港的金日心源素于１９９９年９月上市，經(jīng)過幾年的運(yùn)作,，已成長為心腦保健產(chǎn)品的一個知名品牌。在心源素發(fā)展的幾年間,，企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)過市場開發(fā)初期的"大市場,、大訴求、大統(tǒng)一"的大手筆推廣后,，各地的市場狀況存在著很大的差異,，就連在保健品市場處于同一階梯的浙江、上海,、江蘇市場都不盡相同,。通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)主要有以下區(qū)別：
    接受信息的結(jié)果不同　浙江,、江蘇的消費(fèi)者更多地將心源素理解為治療心臟病的藥物,；而上海的消費(fèi)者則把心源素理解為心腦養(yǎng)護(hù)品。
    市場表現(xiàn)不同　在上海市場,，心源素不但是心腦保健的第一品牌,，亦在整個保健品市場中名列前茅，消費(fèi)者對心源素有著很高的認(rèn)知度,；而在浙江,、江蘇，消費(fèi)者對心源素的接受更多是停留在高知名度上,。
    在制定心源素２００３年的推廣策略時,，該企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了兩種意見。一種意見是堅(jiān)持"大一統(tǒng)"的推廣模式：統(tǒng)一代言人,，統(tǒng)一形象,，統(tǒng)一訴求，發(fā)揮整合營銷效應(yīng),。這是慣用的市場推廣模式,，心源素一直采取的就是這種模式。另一種意見是分市場,、分策略,、分模式，涉及面甚至是不同的形象代言人,、不同的訴求、不同的ＣＦ（電視廣告片）,、不同的平面廣告等等,。這是全新的、具有較大風(fēng)險(xiǎn)的一種意見,。
    經(jīng)過周密的部署后,，金日集團(tuán)的營銷部門提出了"區(qū)隔營銷"的思路,，并于２００３年開始在上海市場推廣執(zhí)行。
    經(jīng)過排比,，他們將全國市場分為三類：上海為一類市場,，屬成熟型市場，策略方向是維持,；浙江,、江蘇為二類市場，屬發(fā)展型市場,，策略方向是突破,；蘇、浙,、滬以外的市場為三類市場,，屬導(dǎo)入型市場，策略方向是開發(fā),。本文以上海市場作為重點(diǎn)剖析,，詳述其區(qū)隔營銷的具體做法。上海作為一個成熟市場,，所面臨的問題是：怎樣在維持的基礎(chǔ)上穩(wěn)中有升,？怎樣在解決了認(rèn)知度的基礎(chǔ)上培養(yǎng)美譽(yù)度？
    傳播訴求區(qū)隔
    訴求上,，導(dǎo)入期和發(fā)展期的市場都以直接的功效訴求為主--養(yǎng)心健腦,、延緩衰老，有效緩解胸悶心慌,、頭暈失眠等心腦不適癥狀,。
    上海市場所面臨的最主要問題并不是功效滲透問題，而是怎樣在增加美譽(yù)度的基礎(chǔ)上拓寬消費(fèi)人群,、拓展禮品市場,。因此，在上海市場,，心源素的訴求區(qū)隔為：心好,、腦好、精神好,。
    品牌塑造區(qū)隔
    其時,，心源素在全國范圍內(nèi)啟用了香港影視明星黃日華作為形象代言人。黃日華曾在２０世紀(jì)８０年代以《射雕英雄傳》中郭靖的形象紅遍大江南北,，如今大部分３０歲以上的人對郭靖憨厚善良的形象都還有著深刻印象,。這說明產(chǎn)品的形象代言人與主要消費(fèi)人群--中老年人很吻合。按理說，將形象健康,、知名度又相對較高的黃日華順勢引入上海市場是水到渠成的事,。然而在ＣＦ片播出一段時間后，通過調(diào)查,，卻發(fā)現(xiàn)了一些不足和偏差：
    一,、引領(lǐng)國際潮流的國際性大都市上海可謂是眾星云集,，比黃日華更勝一籌的形象明星比比皆是,，因此心源素的品牌也就不容易突顯；
    二,、上海人有明顯的因地緣關(guān)系而形成的自我優(yōu)越感及審美個性,，在這里，"外來的和尚難念經(jīng)",，像黃日華這樣的香港明星讓他們感覺有點(diǎn)遠(yuǎn),，缺乏親切感。
    ２００２年,，金日集團(tuán)在上海曾與上?；鼊F(tuán)有過合作。上?；鼊F(tuán)隸屬上海文廣集團(tuán),，是上海知名的藝術(shù)演出團(tuán)體，擁有嚴(yán)順開,、錢程等一批滬上知名的老中青表演藝術(shù)家,。上海滑稽劇也因?yàn)橥ㄋ?、幽默等特點(diǎn)深得上海老百姓的喜愛,。在探討心源素的本土化區(qū)隔策略時，企業(yè)想到了跟上?；鼊F(tuán)的深層次合作問題,。
    經(jīng)過接洽，金日集團(tuán)與上?；鼊F(tuán)達(dá)成合作意向：在全市范圍內(nèi)深入５０個社區(qū)組織了５０場"金日心源素--健康歡樂奔小康"滑稽戲曲藝巡演,。金日集團(tuán)同時聘請上海滑稽劇團(tuán)的嚴(yán)順開,、錢程,、顧竹君３位演員作為產(chǎn)品在上海的品牌代言人。心源素在上海相較全國其他市場的品牌區(qū)隔行動由此拉開帷幕,。
    為什么選擇嚴(yán)順開,、錢程,、顧竹君作為心源素在上海市場的形象代言人呢？
    首先,，提升心源素的市場美譽(yù)度必須有一個傳動點(diǎn)，明星代言因其影響面廣,，被接受度高,，啟動速度快等綜合效應(yīng)仍是首選方式。嚴(yán)順開是老一輩藝術(shù)家,，５次參加中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會,，是當(dāng)代"小品"的開創(chuàng)者和奠基人之一，作為南派小品代表,，深得上海百姓的喜愛,；錢程，上?；謭F(tuán)副團(tuán)長,，領(lǐng)銜主演上海知名度很高的系列情景劇《上海屋檐下》，其所塑造的"阿福哥"完全就是生活化的上海市民形象,；顧竹君,，國家一級演員，滬上為數(shù)不多的曲藝女明星,、女笑星,，單憑一出字正腔圓的江南小調(diào)就可以讓上海觀眾鼓紅手掌。企業(yè)作這樣的選擇,，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化區(qū)隔的一記重拳,。
    其次，企業(yè)分析當(dāng)時產(chǎn)品在上海的增長機(jī)會主要有二：一是拓寬對消費(fèi)人群的訴求,，由原來以老年人為主拓寬為中老年人并重,；二是拓展禮品市場，親情推廣將作為推廣工作的主軸戲,。在這兩個方面,，嚴(yán)、錢,、顧正好是一個絕佳的組合：嚴(yán)順開代表老年群體,、老年父親的形象；錢程代表中年男性群體,、家庭頂梁柱及孝子（婿）的形象,；顧竹君代表中年女性群體、家庭主婦及孝女（媳）的形象,。
    市場推廣區(qū)隔
    電視  經(jīng)過反復(fù)考慮,，金日集團(tuán)拍攝了４個廣告片,，分別從老年人、中年男士,、中年女士的角度引導(dǎo)對心源素的消費(fèi),，并強(qiáng)調(diào)突出本土元素。比如在語言上刻意設(shè)置為上海腔的普通話,，并不時夾有得當(dāng)有趣的上海方言,。如：
    嚴(yán)順開：心腦保健最好吃金日心源素。人一上了年紀(jì),，心腦容易生毛病,，什么冠心病、高血壓,、高血脂多得不得了,。一旦生了病，全家都吃不消,。所以啊,，我建議中年人、老年人開始吃金日心源素,。最好經(jīng)常吃,，預(yù)防勝于治療嘛。吃了金日心源素啊,，胸悶,、心慌、頭暈,、失眠都沒了,，而且心好、腦好,、精神好，腦子特別靈光,。對了,，健康可不能阿Ｑ啊。
    錢程：人們都說阿福哥４０歲還算青年,，但我覺得有點(diǎn)累,。有時候胸悶、頭暈,、睡不好,，原以為休息一下就會好的，但是沒用,，心腦出毛病了可不是鬧著玩的,。金日心源素讓你心輕松,、腦清爽、精神好,，現(xiàn)在就吃金日心源素,。
    顧竹君：金日心源素啊，當(dāng)然好的呀,。讓你胸不悶,、心不慌、睡得又好,，特別有精神。哎,，我也說不出啥名堂,，反正啊，好的東西會讓你感覺出來的,。心腦吃不消啦,，我肯定去買金日心源素；平時啊,，我送爸爸媽媽的也是金日心源素,；親戚朋友我送的還是金日心源素。偕講,，老好咯（上海方言,，意為"大家都說，非常好"）,。
    在廣告投放上，根據(jù)不同媒體不同受眾進(jìn)行交錯投放："嚴(yán)順開篇"主攻老年人群,，投放側(cè)重于戲曲,、新聞類節(jié)目；"錢程篇"主攻中年男士人群,，投放側(cè)重于新聞、財(cái)經(jīng)類欄目,；"顧竹君篇"主攻中年女士人群,，投放側(cè)重于電視劇,、綜藝欄目。
    同時,，為配合"金日心源素--健康歡樂奔小康"滑稽戲曲藝巡演活動,，金日集團(tuán)在東方電視臺新聞娛樂頻道,、文藝頻道,、戲劇頻道等電視媒體安排了１８００次電視宣傳片在同期作高密度播出,。宣傳片仍以"嚴(yán)、錢,、顧"作為形象,，訴求上與廣告統(tǒng)一，風(fēng)格上與廣告片一致,，非常有利地聚攏了宣傳效果,，直接將推廣工作推進(jìn)了一大步。
    報(bào)紙　與電視廣告相配套的平面廣告也同步推出："嚴(yán)順開篇"--《心腦少生病,，兒女少擔(dān)心》,；"錢程篇"--《中年最忙碌，早吃心源素》,；"顧竹君篇"--《爸媽說,，心腦保健年輕時就要注意了》；以及"組合親情篇"《心源素送爸媽,，老好咯》等等,。
    ＳＰ活動　五一期間，企業(yè)又特別組織了"金日心源素之夜"文藝演出活動,，邀請嚴(yán)順開演出了其自編自導(dǎo)自演的大型滑稽戲《獨(dú)養(yǎng)女兒》,，獲得了社會各界的好評，也為心源素的策略推進(jìn)起了推波助瀾的作用,。
    終端促銷　配合區(qū)隔策略的實(shí)施,，金日集團(tuán)又在２００３年１１月份推出了"上海屋檐下，好心一家人"的主題促銷活動,。這次活動在主題設(shè)計(jì)上巧妙借用了錢程系列劇《上海屋檐下》的影響力，既呼應(yīng)了本土化區(qū)隔策略,，又將心源素的功效與送禮訴求恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合了起來,；同時，在銷售上配合階段性的買贈優(yōu)惠,，終于使產(chǎn)品在上海市場的銷售再次躍上了一個新的臺階,。
    ２００４年春節(jié)，嚴(yán)順開攜小品《講故事》又一次在春節(jié)聯(lián)歡晚會亮相,，并獲得了"最受觀眾喜愛的節(jié)目評選"三等獎,，這等于為正在進(jìn)行中的金日心源素的推廣工作錦上添花。
    對區(qū)隔營銷的幾點(diǎn)感悟
    觀察一年多以來心源素的市場實(shí)踐,，筆者認(rèn)為,，金日集團(tuán)所實(shí)施的區(qū)隔營銷對當(dāng)前國內(nèi)市場中成熟的醫(yī)藥保健品在拓展市場時具有一定的借鑒意義,，但在以下幾個方面必須引起高度注意：
    一、面對差異化的市場,，企業(yè)惟一的選擇是尊重市場現(xiàn)實(shí),，絕不可在策略上強(qiáng)求一律。因此,，實(shí)施市場區(qū)隔需要一種尊重的態(tài)度,。
    二、區(qū)隔營銷不是否定過去和其他,，而恰恰是一種對過去的總結(jié)和對其他營銷方式的改良,。
    三、區(qū)隔營銷不是一種模式,，更不是一種理論,，而是一種分析市場問題的方法，一種拓展市場的手段,。
    四、區(qū)隔營銷不是背離于整合營銷策略,，而是對市場細(xì)分后的另一次整合,。