消費(fèi)形態(tài)差異表現(xiàn)為不同文化背景的不同文化解釋，也同時(shí)表現(xiàn)為不同發(fā)展階段的不同市場(chǎng)需求.照應(yīng)這種市場(chǎng)形態(tài)的差異企業(yè)需要針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的理解與關(guān)照,。
    市場(chǎng)差異催生區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)思路
    香港的金日心源素于１９９９年９月上市,，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，已成長(zhǎng)為心腦保健產(chǎn)品的一個(gè)知名品牌,。在心源素發(fā)展的幾年間,，企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期的"大市場(chǎng)、大訴求,、大統(tǒng)一"的大手筆推廣后,，各地的市場(chǎng)狀況存在著很大的差異，就連在保健品市場(chǎng)處于同一階梯的浙江,、上海,、江蘇市場(chǎng)都不盡相同。通過(guò)調(diào)查研究,，發(fā)現(xiàn)主要有以下區(qū)別：
    接受信息的結(jié)果不同　浙江,、江蘇的消費(fèi)者更多地將心源素理解為治療心臟病的藥物；而上海的消費(fèi)者則把心源素理解為心腦養(yǎng)護(hù)品,。
    市場(chǎng)表現(xiàn)不同　在上海市場(chǎng),，心源素不但是心腦保健的第一品牌，亦在整個(gè)保健品市場(chǎng)中名列前茅,，消費(fèi)者對(duì)心源素有著很高的認(rèn)知度,；而在浙江、江蘇,，消費(fèi)者對(duì)心源素的接受更多是停留在高知名度上,。
    在制定心源素２００３年的推廣策略時(shí)，該企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了兩種意見(jiàn),。一種意見(jiàn)是堅(jiān)持"大一統(tǒng)"的推廣模式：統(tǒng)一代言人,，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一訴求,，發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng),。這是慣用的市場(chǎng)推廣模式，心源素一直采取的就是這種模式。另一種意見(jiàn)是分市場(chǎng),、分策略,、分模式，涉及面甚至是不同的形象代言人,、不同的訴求、不同的ＣＦ（電視廣告片）,、不同的平面廣告等等,。這是全新的、具有較大風(fēng)險(xiǎn)的一種意見(jiàn),。
    經(jīng)過(guò)周密的部署后,，金日集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出了"區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)"的思路，并于２００３年開(kāi)始在上海市場(chǎng)推廣執(zhí)行,。
    經(jīng)過(guò)排比,，他們將全國(guó)市場(chǎng)分為三類(lèi)：上海為一類(lèi)市場(chǎng)，屬成熟型市場(chǎng),，策略方向是維持,；浙江、江蘇為二類(lèi)市場(chǎng),，屬發(fā)展型市場(chǎng),，策略方向是突破；蘇,、浙,、滬以外的市場(chǎng)為三類(lèi)市場(chǎng)，屬導(dǎo)入型市場(chǎng),，策略方向是開(kāi)發(fā),。本文以上海市場(chǎng)作為重點(diǎn)剖析，詳述其區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)的具體做法,。上海作為一個(gè)成熟市場(chǎng),，所面臨的問(wèn)題是：怎樣在維持的基礎(chǔ)上穩(wěn)中有升？怎樣在解決了認(rèn)知度的基礎(chǔ)上培養(yǎng)美譽(yù)度,？
    傳播訴求區(qū)隔
    訴求上,，導(dǎo)入期和發(fā)展期的市場(chǎng)都以直接的功效訴求為主--養(yǎng)心健腦、延緩衰老,，有效緩解胸悶心慌,、頭暈失眠等心腦不適癥狀。
    上海市場(chǎng)所面臨的最主要問(wèn)題并不是功效滲透問(wèn)題,，而是怎樣在增加美譽(yù)度的基礎(chǔ)上拓寬消費(fèi)人群,、拓展禮品市場(chǎng)。因此，在上海市場(chǎng),，心源素的訴求區(qū)隔為：心好,、腦好、精神好,。
    品牌塑造區(qū)隔
    其時(shí),，心源素在全國(guó)范圍內(nèi)啟用了香港影視明星黃日華作為形象代言人。黃日華曾在２０世紀(jì)８０年代以《射雕英雄傳》中郭靖的形象紅遍大江南北,，如今大部分３０歲以上的人對(duì)郭靖憨厚善良的形象都還有著深刻印象,。這說(shuō)明產(chǎn)品的形象代言人與主要消費(fèi)人群--中老年人很吻合。按理說(shuō),，將形象健康,、知名度又相對(duì)較高的黃日華順勢(shì)引入上海市場(chǎng)是水到渠成的事。然而在ＣＦ片播出一段時(shí)間后,，通過(guò)調(diào)查,，卻發(fā)現(xiàn)了一些不足和偏差：
    一、引領(lǐng)國(guó)際潮流的國(guó)際性大都市上?？芍^是眾星云集,，比黃日華更勝一籌的形象明星比比皆是，因此心源素的品牌也就不容易突顯,；
    二,、上海人有明顯的因地緣關(guān)系而形成的自我優(yōu)越感及審美個(gè)性，在這里,，"外來(lái)的和尚難念經(jīng)",，像黃日華這樣的香港明星讓他們感覺(jué)有點(diǎn)遠(yuǎn)，缺乏親切感,。
    ２００２年,，金日集團(tuán)在上海曾與上海滑稽劇團(tuán)有過(guò)合作,。上?；鼊F(tuán)隸屬上海文廣集團(tuán)，是上海知名的藝術(shù)演出團(tuán)體,，擁有嚴(yán)順開(kāi),、錢(qián)程等一批滬上知名的老中青表演藝術(shù)家。上?；鼊∫惨?yàn)橥ㄋ?、幽默等特點(diǎn)深得上海老百姓的喜愛(ài)。在探討心源素的本土化區(qū)隔策略時(shí),，企業(yè)想到了跟上?；鼊F(tuán)的深層次合作問(wèn)題,。
    經(jīng)過(guò)接洽，金日集團(tuán)與上?；鼊F(tuán)達(dá)成合作意向：在全市范圍內(nèi)深入５０個(gè)社區(qū)組織了５０場(chǎng)"金日心源素--健康歡樂(lè)奔小康"滑稽戲曲藝巡演,。金日集團(tuán)同時(shí)聘請(qǐng)上海滑稽劇團(tuán)的嚴(yán)順開(kāi),、錢(qián)程,、顧竹君３位演員作為產(chǎn)品在上海的品牌代言人。心源素在上海相較全國(guó)其他市場(chǎng)的品牌區(qū)隔行動(dòng)由此拉開(kāi)帷幕,。
    為什么選擇嚴(yán)順開(kāi),、錢(qián)程、顧竹君作為心源素在上海市場(chǎng)的形象代言人呢,？
    首先，提升心源素的市場(chǎng)美譽(yù)度必須有一個(gè)傳動(dòng)點(diǎn),，明星代言因其影響面廣,，被接受度高，啟動(dòng)速度快等綜合效應(yīng)仍是首選方式,。嚴(yán)順開(kāi)是老一輩藝術(shù)家,，５次參加中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，是當(dāng)代"小品"的開(kāi)創(chuàng)者和奠基人之一,，作為南派小品代表,，深得上海百姓的喜愛(ài)；錢(qián)程,，上?；謭F(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)，領(lǐng)銜主演上海知名度很高的系列情景劇《上海屋檐下》,，其所塑造的"阿福哥"完全就是生活化的上海市民形象,；顧竹君，國(guó)家一級(jí)演員,，滬上為數(shù)不多的曲藝女明星,、女笑星，單憑一出字正腔圓的江南小調(diào)就可以讓上海觀眾鼓紅手掌,。企業(yè)作這樣的選擇,，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化區(qū)隔的一記重拳。
    其次,，企業(yè)分析當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在上海的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)主要有二：一是拓寬對(duì)消費(fèi)人群的訴求,，由原來(lái)以老年人為主拓寬為中老年人并重；二是拓展禮品市場(chǎng),，親情推廣將作為推廣工作的主軸戲,。在這兩個(gè)方面,，嚴(yán)、錢(qián),、顧正好是一個(gè)絕佳的組合：嚴(yán)順開(kāi)代表老年群體,、老年父親的形象；錢(qián)程代表中年男性群體,、家庭頂梁柱及孝子（婿）的形象,；顧竹君代表中年女性群體、家庭主婦及孝女（媳）的形象,。
    市場(chǎng)推廣區(qū)隔
    電視  經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮,，金日集團(tuán)拍攝了４個(gè)廣告片，分別從老年人,、中年男士,、中年女士的角度引導(dǎo)對(duì)心源素的消費(fèi)，并強(qiáng)調(diào)突出本土元素,。比如在語(yǔ)言上刻意設(shè)置為上海腔的普通話,，并不時(shí)夾有得當(dāng)有趣的上海方言。如：
    嚴(yán)順開(kāi)：心腦保健最好吃金日心源素,。人一上了年紀(jì),，心腦容易生毛病，什么冠心病,、高血壓,、高血脂多得不得了。一旦生了病,，全家都吃不消,。所以啊，我建議中年人,、老年人開(kāi)始吃金日心源素,。最好經(jīng)常吃，預(yù)防勝于治療嘛,。吃了金日心源素啊,，胸悶、心慌,、頭暈,、失眠都沒(méi)了，而且心好,、腦好,、精神好，腦子特別靈光,。對(duì)了,，健康可不能阿Ｑ啊,。
    錢(qián)程：人們都說(shuō)阿福哥４０歲還算青年，但我覺(jué)得有點(diǎn)累,。有時(shí)候胸悶,、頭暈、睡不好,，原以為休息一下就會(huì)好的,，但是沒(méi)用，心腦出毛病了可不是鬧著玩的,。金日心源素讓你心輕松,、腦清爽、精神好,，現(xiàn)在就吃金日心源素,。
    顧竹君：金日心源素啊，當(dāng)然好的呀,。讓你胸不悶,、心不慌、睡得又好,，特別有精神。哎,，我也說(shuō)不出啥名堂,，反正啊，好的東西會(huì)讓你感覺(jué)出來(lái)的,。心腦吃不消啦,，我肯定去買(mǎi)金日心源素；平時(shí)啊,，我送爸爸媽媽的也是金日心源素,；親戚朋友我送的還是金日心源素。偕講,，老好咯（上海方言,，意為"大家都說(shuō)，非常好"）,。
    在廣告投放上,，根據(jù)不同媒體不同受眾進(jìn)行交錯(cuò)投放："嚴(yán)順開(kāi)篇"主攻老年人群，投放側(cè)重于戲曲,、新聞?lì)惞?jié)目,；"錢(qián)程篇"主攻中年男士人群，投放側(cè)重于新聞,、財(cái)經(jīng)類(lèi)欄目,；"顧竹君篇"主攻中年女士人群,，投放側(cè)重于電視劇、綜藝欄目,。
    同時(shí),，為配合"金日心源素--健康歡樂(lè)奔小康"滑稽戲曲藝巡演活動(dòng)，金日集團(tuán)在東方電視臺(tái)新聞娛樂(lè)頻道,、文藝頻道,、戲劇頻道等電視媒體安排了１８００次電視宣傳片在同期作高密度播出。宣傳片仍以"嚴(yán),、錢(qián),、顧"作為形象，訴求上與廣告統(tǒng)一,，風(fēng)格上與廣告片一致,，非常有利地聚攏了宣傳效果，直接將推廣工作推進(jìn)了一大步,。
    報(bào)紙　與電視廣告相配套的平面廣告也同步推出："嚴(yán)順開(kāi)篇"--《心腦少生病,，兒女少擔(dān)心》；"錢(qián)程篇"--《中年最忙碌,，早吃心源素》,；"顧竹君篇"--《爸媽說(shuō)，心腦保健年輕時(shí)就要注意了》,；以及"組合親情篇"《心源素送爸媽,，老好咯》等等。
    ＳＰ活動(dòng)　五一期間,，企業(yè)又特別組織了"金日心源素之夜"文藝演出活動(dòng),，邀請(qǐng)嚴(yán)順開(kāi)演出了其自編自導(dǎo)自演的大型滑稽戲《獨(dú)養(yǎng)女兒》，獲得了社會(huì)各界的好評(píng),，也為心源素的策略推進(jìn)起了推波助瀾的作用,。
    終端促銷(xiāo)　配合區(qū)隔策略的實(shí)施，金日集團(tuán)又在２００３年１１月份推出了"上海屋檐下,，好心一家人"的主題促銷(xiāo)活動(dòng),。這次活動(dòng)在主題設(shè)計(jì)上巧妙借用了錢(qián)程系列劇《上海屋檐下》的影響力，既呼應(yīng)了本土化區(qū)隔策略,，又將心源素的功效與送禮訴求恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合了起來(lái),；同時(shí)，在銷(xiāo)售上配合階段性的買(mǎi)贈(zèng)優(yōu)惠,，終于使產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的銷(xiāo)售再次躍上了一個(gè)新的臺(tái)階,。
    ２００４年春節(jié)，嚴(yán)順開(kāi)攜小品《講故事》又一次在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)亮相,，并獲得了"最受觀眾喜愛(ài)的節(jié)目評(píng)選"三等獎(jiǎng),，這等于為正在進(jìn)行中的金日心源素的推廣工作錦上添花,。
    對(duì)區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)感悟
    觀察一年多以來(lái)心源素的市場(chǎng)實(shí)踐，筆者認(rèn)為,，金日集團(tuán)所實(shí)施的區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中成熟的醫(yī)藥保健品在拓展市場(chǎng)時(shí)具有一定的借鑒意義,，但在以下幾個(gè)方面必須引起高度注意：
    一、面對(duì)差異化的市場(chǎng),，企業(yè)惟一的選擇是尊重市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),，絕不可在策略上強(qiáng)求一律。因此,，實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔需要一種尊重的態(tài)度,。
    二、區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)不是否定過(guò)去和其他,，而恰恰是一種對(duì)過(guò)去的總結(jié)和對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)方式的改良,。
    三、區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)不是一種模式,，更不是一種理論,，而是一種分析市場(chǎng)問(wèn)題的方法，一種拓展市場(chǎng)的手段,。
    四,、區(qū)隔營(yíng)銷(xiāo)不是背離于整合營(yíng)銷(xiāo)策略，而是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后的另一次整合,。