春節(jié)即將來(lái)臨，保健品市場(chǎng)又將烽煙四起,。一年之計(jì)在于“節(jié)”,！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，假日經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大商機(jī),，越來(lái)越被保健品企業(yè)所看好,。如何充分利用一年中的幾個(gè)重大節(jié)日，提升保健品的市場(chǎng)份額,，是很多廠家和商家所關(guān)注的重要課題。
春節(jié)：保健品的盛會(huì)
按消費(fèi)目的,，保健品市場(chǎng)被分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng),。廠家的運(yùn)作往往是節(jié)日做禮品，非節(jié)日做功效,。節(jié)慶禮品市場(chǎng)一般會(huì)支撐全年銷量的一半以上,；即使是在功效市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的“四季歌”式的產(chǎn)品，節(jié)慶期間的銷售額也會(huì)接近全年的４０％,。
俗話說(shuō)“金五銀十鉆石年”,。但對(duì)于保健品而言，假日經(jīng)濟(jì)卻有著自身的規(guī)律,。
先來(lái)看看保健品市場(chǎng)一年的銷售形勢(shì)：一般來(lái)說(shuō),，３月份（春節(jié)過(guò)后）為最低點(diǎn)；進(jìn)入４,、５月份,，銷售有所回升；６月份比５月份略強(qiáng),；７,、８月逐漸轉(zhuǎn)好；至９,、１０月（中秋節(jié)）形成一個(gè)小高潮。此后，銷量在略有回落后逐漸反彈攀升,，到春節(jié)前后形成最高峰,。
由此可見，“五一”黃金周不是保健品的“淘金周”,，春節(jié)過(guò)后上半年保健品的銷量不是很景氣,。在此期間，廠家和商家也沒(méi)有必要備足“彈藥”,，重拳出擊,。
而“十一”長(zhǎng)假，一般剛好在中秋前后,，這段時(shí)間保健品開始上演重頭戲,。中秋作為僅次于春節(jié)的市場(chǎng)旺季，對(duì)全年銷量的貢獻(xiàn)舉足輕重,。中秋過(guò)后,，保健品便逐漸走向旺銷季節(jié)，并一直保持到春節(jié),。
春節(jié)對(duì)于保健品來(lái)說(shuō),，絕對(duì)是“鉆石”節(jié)，是保健品企業(yè)一年中銷售的巔峰時(shí)期,。日銷量最高的日子往往會(huì)出現(xiàn)在農(nóng)歷除夕前一兩天,。而后每日的銷量從頂峰逐漸向下滑落，直到元宵以后,，銷售額開始在一個(gè)較低的數(shù)字平臺(tái)上徘徊,。
春節(jié)促銷和中秋不同
對(duì)今年的中秋促銷，保健品廠家記憶猶新,。針對(duì)春節(jié),，如果完全照搬中秋的促銷經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)事倍功半,。
同樣是節(jié)慶的禮品市場(chǎng),，春節(jié)和中秋的市場(chǎng)表現(xiàn)是有區(qū)別的。
消費(fèi)人群不盡相同中秋購(gòu)買保健品,，贈(zèng)送的對(duì)象絕大多數(shù)是年齡較大的長(zhǎng)輩,。而春節(jié)，保健品贈(zèng)送對(duì)象雖說(shuō)也包括親人長(zhǎng)輩,，但人群的范圍要大多了,，很多禮品是為了滿足朋友間禮尚往來(lái)、給同事上級(jí)拜年等,。這樣的差異性反映在市場(chǎng)上,，則中秋節(jié)對(duì)免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善睡眠等功效的產(chǎn)品需求急劇增加,，美容,、改善記憶、減肥等類產(chǎn)品銷量提升不會(huì)很明顯,；而在春節(jié)期間,，由于贈(zèng)送對(duì)象范圍擴(kuò)大，各色人群需要不同功效的產(chǎn)品,。
傳播訴求應(yīng)有所差異中秋期間,，由于孝敬長(zhǎng)輩用的保健品購(gòu)買比重很大，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的重視度很高,，主要追求產(chǎn)品效果,；在保健品紛繁的電視廣告、報(bào)紙平面,、電臺(tái)廣告中,，購(gòu)買者更注重廣告的理性訴求。而在春節(jié),，送禮者更多的意思在于禮尚往來(lái),，所以購(gòu)買者對(duì)保健品的包裝形象非常在意，往往容易受產(chǎn)品外在形象的影響,；其次,，春節(jié)期間的購(gòu)買者對(duì)保健品的企業(yè)形象和品牌信息非常關(guān)注，突顯品牌的廣告宣傳更能夠打動(dòng)消費(fèi)者,；再次，春節(jié)期間的購(gòu)買者十分在意保健品的價(jià)格,，大都會(huì)掂量掂量夠不夠送禮的分量,。
購(gòu)買人群對(duì)贈(zèng)品的要求不同中秋禮品主要贈(zèng)送家人和長(zhǎng)輩，促銷贈(zèng)品講究質(zhì)量和效果,；因此,，有的廠家采取買一送一的形式，贈(zèng)品選擇保健品本身或公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品,。而春節(jié)禮品有很大一部分是送朋友的,，促銷贈(zèng)品則主要應(yīng)講究實(shí)用了，保健品送人了,，贈(zèng)品可以留著自己用,；因此，一些廠家在春節(jié)期間附送米,、油,、水餃票等贈(zèng)品，反應(yīng)較好。
如何搞好春節(jié)促銷
年年歲歲“節(jié)”相似,，歲歲年年“招”不同,。在春節(jié)的保健品舞臺(tái)上，各廠家時(shí)時(shí)刻刻都在處心積慮地策劃促銷活動(dòng),。
選擇好的促銷形式促銷的實(shí)質(zhì)是運(yùn)用信息不對(duì)稱原理,，為消費(fèi)者創(chuàng)造心理利益。從這種意義上看,，除降價(jià)的形式外,，保健品促銷方式萬(wàn)變不離其宗，大抵不外乎抽獎(jiǎng),、買贈(zèng)兩大類,。抽獎(jiǎng)手段由于操作繁瑣，對(duì)消費(fèi)者利益拉動(dòng)不大,，這幾年已被許多廠家棄用,；而買贈(zèng)手段已成為保健品促銷的主流形式。
買贈(zèng)手段主要也有兩種：捆綁促銷和場(chǎng)外贈(zèng)送,。捆綁促銷是把贈(zèng)品直接附加在產(chǎn)品身上,，有利于產(chǎn)品的陳列和排面，促銷信息的展示也更加直接,；其不足之處是：春節(jié)期間購(gòu)買保健品以作禮品的為多,，和贈(zèng)品捆綁在一起的包裝不適合送人。因此場(chǎng)外贈(zèng)送的促銷手段因其操作方便而備受廠家青睞,，其運(yùn)作方法是：消費(fèi)者憑購(gòu)物小票到展臺(tái)或柜臺(tái)領(lǐng)取贈(zèng)品,，小票收回。這一形式對(duì)消費(fèi)者的利益刺激效果較好,，贈(zèng)品于購(gòu)物后即可現(xiàn)領(lǐng)而且是免費(fèi)贈(zèng)送,，比抽獎(jiǎng)的兌現(xiàn)要直接。
春節(jié)的促銷形式應(yīng)該創(chuàng)新,。去年有個(gè)保健品開展“你購(gòu)物,，我買單”的促銷活動(dòng)，具體內(nèi)容為消費(fèi)者購(gòu)買一定量的產(chǎn)品后,，可憑相應(yīng)的贈(zèng)額,，在所在超市賣場(chǎng)選購(gòu)相應(yīng)金額的商品。這一活動(dòng)在形式上雖說(shuō)只能算買贈(zèng)促銷的延伸,，但相對(duì)于場(chǎng)外贈(zèng)送指定贈(zèng)品的老套形式來(lái)說(shuō)更富有創(chuàng)意,，這樣的創(chuàng)新效果很好，值得借鑒,。
編織有序的促銷網(wǎng)絡(luò)確定促銷的市場(chǎng)區(qū)域是春節(jié)促銷的重心之一,。保健品促銷不能遍地開花,，眉毛胡子一把抓。在哪個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行,？在一級(jí)城市還是二級(jí)城市,？在Ａ類店還是Ｂ類店？廠家需要根據(jù)自身的通路情況并參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況,，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻占最有利的市場(chǎng)空檔,。
對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，促銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)應(yīng)以重點(diǎn)市場(chǎng)帶動(dòng)其他市場(chǎng),，要按照“二八法則”——即用８０％的人力,、物力、財(cái)力去做好２０％的重點(diǎn)店頭,，精耕細(xì)作,；然后用２０％的人力、物力,、財(cái)力去運(yùn)行其余８０％的終端店頭,。因?yàn)橹攸c(diǎn)賣場(chǎng)、超市和藥店既能夠烘托產(chǎn)品的品牌形象,，又能夠產(chǎn)生很大的銷量,，是完成銷售任務(wù)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
在統(tǒng)一部署春節(jié)促銷時(shí),，還需要考慮與經(jīng)銷商的協(xié)作,。促銷活動(dòng)需要各大經(jīng)銷商的大力配合，這樣可以爭(zhēng)取到經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)區(qū)域和渠道更多的促銷資源,。尤其是在二類市場(chǎng)上,，有些促銷活動(dòng)可以交由大的經(jīng)銷商靈活操作，廠家只需提供相應(yīng)的方案指導(dǎo)和促銷贈(zèng)品,。
安排合理的促銷檔期一般來(lái)說(shuō)階段性促銷時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng),，３個(gè)星期左右為最佳,。
周末商場(chǎng)人氣旺,，作為促銷活動(dòng)的開始最為合適；對(duì)于“五一”,、“十一”等節(jié)慶日,，促銷活動(dòng)一般可進(jìn)行到長(zhǎng)假最后一天,；而在春節(jié),，促銷檔期可以安排到過(guò)完元宵節(jié)為止,。２００５年的春節(jié)促銷時(shí)間可以這樣安排：２月９日是農(nóng)歷正月初一,，促銷周期可以從１月２９日開始，一直到２月２３日（元宵節(jié)）,。
配置合適的促銷人員一般來(lái)說(shuō),，保健禮品的購(gòu)買者中青年占多數(shù)，在安排促銷人員的時(shí)候一定要考慮到這一點(diǎn),，避免挑選年輕貌美的促銷小姐,。最佳人選是訓(xùn)練有素的、年齡在４０～４５歲的女性,。因?yàn)檫@一年齡段的婦女最有耐心,，可以在購(gòu)買者選擇保健禮品時(shí)作現(xiàn)身說(shuō)法的建議，說(shuō)服力比較強(qiáng),。
促銷人員必須了解公司的基本情況,，熟悉產(chǎn)品知識(shí)、功效,、服用方法,、作用機(jī)理；主動(dòng)熱情地向顧客推薦公司產(chǎn)品,，吸引顧客購(gòu)買并爭(zhēng)取回頭客,；另外，對(duì)促銷人員的禮儀舉止也應(yīng)該進(jìn)行一定的規(guī)范,，著裝需要整潔,、大方、樸素,、端莊,，打扮要得體，避免妖艷濃妝,。
營(yíng)造良好的終端氛圍春節(jié)期間的促銷,，各大保健品競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，要在一大排的競(jìng)品中勝出,，尤其要看終端氣勢(shì),。終端無(wú)非就是專柜和堆頭，專柜一年到頭陳列產(chǎn)品,，堆頭則只是階段性地出現(xiàn)。促銷期間,，應(yīng)該通過(guò)堆頭的展架和產(chǎn)品陳列，增加掛幅,、吊旗等形式，加強(qiáng)氣勢(shì),，讓消費(fèi)者容易采購(gòu)，容易在終端受到賣場(chǎng)氛圍的感染,，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。
對(duì)于終端貨架,，要充分利用好黃金位置。黃金位置應(yīng)該陳列廠家最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，從而最大程度地吸引消費(fèi)者的注意力，以此帶動(dòng)其他貨架位置產(chǎn)品的銷量,。
進(jìn)行有效的贈(zèng)品管理關(guān)于促銷贈(zèng)品的發(fā)放,，一般保健品廠家都會(huì)統(tǒng)一規(guī)劃，設(shè)定一定的買贈(zèng)額度,，如滿１００元送一種贈(zèng)品,，滿２００元送另一贈(zèng)品,，額度越高送得越多,。
還有一種辦法是促銷人員管理贈(zèng)品,，這種形式目前應(yīng)用得很少。其具體做法是：根據(jù)消費(fèi)者的不同特征,，讓促銷人員有權(quán)確定數(shù)量不等的贈(zèng)品。這樣做有利于直接拉動(dòng)購(gòu)買,，發(fā)揮得好，對(duì)于銷量的提升是非常明顯的,，但缺點(diǎn)是容易導(dǎo)致促銷贈(zèng)品流失,。因此,，采用這一辦法,，要對(duì)促銷人員的考核制定一個(gè)完整的制度,，以避免其對(duì)贈(zèng)品的不規(guī)范處理,。
另外,，對(duì)于促銷贈(zèng)品管理，還應(yīng)當(dāng)防止贈(zèng)品進(jìn)入經(jīng)銷商通路,。保健品廠家可以在促銷贈(zèng)品上粘貼“贈(zèng)品”標(biāo)簽,，以此服務(wù)于終端促銷，阻斷經(jīng)銷商把贈(zèng)品作為商品出售,。同時(shí)還應(yīng)與促銷地區(qū)的市場(chǎng)部加強(qiáng)溝通,，可以根據(jù)往年數(shù)據(jù),，在準(zhǔn)確估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上發(fā)運(yùn)促銷贈(zèng)品。這樣,，既不會(huì)造成人力、物力的浪費(fèi),，還可以防止銷售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)討好經(jīng)銷商而有意使贈(zèng)品進(jìn)入通路的行為。
做好節(jié)后的評(píng)估和考核春節(jié)促銷的節(jié)前籌備,、中間執(zhí)行固然重要，但節(jié)后的評(píng)估和考核也應(yīng)該引起重視,。很多保健品的促銷活動(dòng)存在這樣一個(gè)問(wèn)題：來(lái)時(shí)氣勢(shì)排山倒海,，規(guī)模很大,，銷量上升；促銷一停,，各路人馬作鳥獸散，沒(méi)有一個(gè)很好的評(píng)估總結(jié),。春節(jié)促銷之后，廠家應(yīng)該全面分析活動(dòng)效果,，改進(jìn)存在的問(wèn)題,，這樣既可使以后類似活動(dòng)中的促銷效果最大化，也可為節(jié)后的日常銷售提供跟進(jìn)的思路,，在沒(méi)有促銷的情況下使銷量不至于大幅度下滑,。
總結(jié)會(huì)是一種很好的形式。很多廠家會(huì)在春節(jié)促銷之后召開經(jīng)驗(yàn)總結(jié)大會(huì),，這樣既可以對(duì)員工進(jìn)行客觀的考核和獎(jiǎng)懲,，又可以為以后的節(jié)日促銷總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn),，還可從不足之處得到教訓(xùn)。
