從廣州市國稅局獲悉，國家稅務(wù)總局日前下發(fā)調(diào)整制藥企業(yè)廣告費企業(yè)所得稅稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知(國稅發(fā)[2005]21號),，規(guī)定制藥企業(yè)自2005年年度起每一納稅年度可在銷售(營業(yè))收入25%的比例內(nèi)據(jù)實扣除廣告費支出,，超過比例部分的廣告費支出可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。
廣州市國稅局有關(guān)人士表示,，這是國家稅務(wù)總局根據(jù)行業(yè)實際情況及各地反映,，對特殊行業(yè)廣告費稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)問題進行的調(diào)整。
取消醫(yī)療廣告誰最痛苦
“醫(yī)療廣告要取消。”今年３月７日衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強在政協(xié)會議醫(yī)藥衛(wèi)生界委員聯(lián)組會議中的一句話激起千層浪,，無論是發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)藥企業(yè),，還是平面、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體,，都感到一陣緊張,。
３月１７日從衛(wèi)生部新聞中心得知,，近期衛(wèi)生部還沒有出臺有關(guān)取消醫(yī)療廣告政策的打算,。但目前全國各個網(wǎng)站正在接受工商部門的新一輪廣告審查，這讓我們明顯地感到國家有關(guān)部門對于醫(yī)療廣告的打擊力度和整治決心,。當(dāng)醫(yī)療不再“廣告”,，將會對醫(yī)療和媒體行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響呢？
——醫(yī)療廣告泛濫成災(zāi)
在今年“兩會”期間,，政協(xié)委員黃紫玉等３０余人聯(lián)名呼吁整治醫(yī)療廣告,。黃紫玉憂慮地表示，非法醫(yī)療廣告的問題歷時多年,，一直未得到有效遏制,，常常出現(xiàn)公眾花錯錢、吃錯藥的情況,，這種情況必須治治了,。和他們持同樣觀點的還有上百名代表、委員,。福建省社會科學(xué)院副院長張帆說,，一段時間以來，“接骨增高術(shù)”等類似的醫(yī)療廣告鋪天蓋地,，雖然工商總局對于廣告的內(nèi)容及其傳播途徑,、覆蓋范圍、傳播方式等有著明確規(guī)定和相關(guān)管理要求,，并建立了相應(yīng)的管理監(jiān)督機制,，但是在利益的驅(qū)使下，一些廣告內(nèi)容嚴(yán)重背離了保障人民身心健康,、甚至生命安全的初衷,，給消費者帶來了極大的誤導(dǎo)和現(xiàn)實的危害。在這種情況下,，代表委員們?nèi)∠t(yī)療廣告的呼吁引起了社會各界的強烈反響。
——廣告媒體壓力沉重
中央電視臺市場研究公司副總經(jīng)理田濤指出,，根據(jù)央視市場研究公司監(jiān)測的５９８個電視頻道和５７４家平面媒體醫(yī)療廣告投放量數(shù)據(jù),，近兩年，醫(yī)療廣告投放額占其總廣告投放額的１０％以上,，少數(shù)媒體甚至達到了５０％以上,，醫(yī)療廣告現(xiàn)已成為不少媒體單位廣告收入的主要來源,。
央視廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽表示，醫(yī)療廣告在中央電視臺廣告收入中所占的比例非常小,，但對于地方電視臺來說,，２００４年省級頻道醫(yī)療廣告按照投放時間長度計算，占到全部廣告時長的２７．８０％,，而城市頻道則達到了６１．１５％,。
中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院院長昝廷全表示，從醫(yī)療廣告的發(fā)源地——平面媒體,，到近兩年發(fā)布量大幅增長的網(wǎng)絡(luò)媒體,，取消醫(yī)療廣告政策如果出臺，它對所有媒體的影響都不能低估,，但對地方媒體的影響會更大一些,。原因在于，對于企業(yè)來說,，全國性媒體更適合宣傳品牌,，而地方性媒體則較適合進行市場推廣，而剛剛經(jīng)歷醫(yī)療機構(gòu)改革的醫(yī)藥企業(yè)更多是做推廣宣傳,。
央視市場研究監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，如果醫(yī)療廣告被叫停，多數(shù)頻道和版面將會有２０％至６０％的廣告時段和版面發(fā)生空缺,，廣告的時段和版面都要進行重新的設(shè)置,。可以預(yù)計,，醫(yī)療廣告被停播以后,，媒體的廣告部門會遇到沉重的壓力。
——醫(yī)藥企業(yè)紛紛叫冤
面對取消醫(yī)療廣告的呼聲,，醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示,，叫停醫(yī)療廣告應(yīng)該區(qū)別對待。新華醫(yī)藥集團有限責(zé)任公司董事長賀瑞湜表示,，醫(yī)療廣告應(yīng)該分為兩部分,，一部分是醫(yī)療機構(gòu)的廣告，一部分是藥品廣告,，而藥品又分為處方類藥品和非處方類藥品,，有關(guān)部門對于不同種類的醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待。他介紹說,，按照國際慣例,，如維生素、感冒藥等非處方類藥品是允許做廣告的，監(jiān)管也相對寬松,，因為這些藥品相對安全,；而毒、麻,、精神藥物等處方類藥物是不允許做廣告的,，因為這些特殊藥品將較有可能引起患者的不良反應(yīng)。昝廷全說,，目前,，藥品廣告相對成熟一些，而醫(yī)療機構(gòu)的廣告相對混亂一些,。投放醫(yī)療廣告的企業(yè)主要為民營,、股份制醫(yī)院，這些醫(yī)院高度市場化,，機制靈活,，善于通過廣告來宣傳自己，醫(yī)療廣告也的確為它們帶來了可觀的收入,；而長期處于“皇帝女兒不愁嫁”地位的公立大醫(yī)院通常不屑于廣告宣傳,，更加缺乏品牌推廣的意識。對于醫(yī)療廣告“一刀切”的做法,，不但使那些進行虛假廣告宣傳的醫(yī)院出局,，同時也勢必影響到那些守法經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)民營、股份制醫(yī)院,，可謂“城門失火,，殃及池魚”。
——監(jiān)管力度仍需加強
一份來自國家食品藥品監(jiān)督管理局２００４年１至９月對全國部分藥品電視廣告監(jiān)測檢查的數(shù)據(jù)表明,，醫(yī)療廣告的違法率高達６２％,。業(yè)內(nèi)人士表示，造成醫(yī)療廣告高違法率的原因并非法制不健全,，而主要在于有關(guān)部門監(jiān)管不力,。千龍網(wǎng)市場部公關(guān)經(jīng)理陳燁表示，按照工商部門的規(guī)定,，媒體應(yīng)當(dāng)要求醫(yī)療廣告的發(fā)布方提供“醫(yī)療廣告證明”以及“營業(yè)執(zhí)照副本”等相關(guān)證件,，證明上應(yīng)當(dāng)寫明醫(yī)療機構(gòu)名稱、執(zhí)業(yè)許可證號,、法定代表人,、醫(yī)療機構(gòu)地址、醫(yī)療時間,、地點,、通訊地址,、醫(yī)療方法、從醫(yī)人員姓名職稱和準(zhǔn)備將該廣告發(fā)布的媒體名稱,。“甚至連廣告中需要發(fā)布的廣告詞都應(yīng)當(dāng)經(jīng)過批準(zhǔn)，而很多地方媒體對此從未要求過,。”
張帆指出,，非法廣告屢禁不止，媒體主管部門也難辭其咎,。媒體屢屢違規(guī),，除了經(jīng)濟利益驅(qū)使外，還有責(zé)任不明確的因素,。所以“明確媒體主管部門是治理非法醫(yī)療廣告的第一責(zé)任人”是媒體能自律的條件,。而衛(wèi)生行政主管和藥品監(jiān)督管理部門、工商行政管理部門和媒體要形成合力,，互相監(jiān)督,，以高度的責(zé)任心來凈化醫(yī)藥廣告市場。(http://www.bioon.com)
