從廣州市國稅局獲悉，國家稅務(wù)總局日前下發(fā)調(diào)整制藥企業(yè)廣告費(fèi)企業(yè)所得稅稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知(國稅發(fā)[2005]21號(hào)),，規(guī)定制藥企業(yè)自2005年年度起每一納稅年度可在銷售(營業(yè))收入25%的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告費(fèi)支出,，超過比例部分的廣告費(fèi)支出可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn),。
廣州市國稅局有關(guān)人士表示,，這是國家稅務(wù)總局根據(jù)行業(yè)實(shí)際情況及各地反映，對(duì)特殊行業(yè)廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)問題進(jìn)行的調(diào)整,。
取消醫(yī)療廣告誰最痛苦
“醫(yī)療廣告要取消,。”今年３月７日衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強(qiáng)在政協(xié)會(huì)議醫(yī)藥衛(wèi)生界委員聯(lián)組會(huì)議中的一句話激起千層浪，無論是發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)藥企業(yè),，還是平面,、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，都感到一陣緊張,。
?。吃拢保啡諒男l(wèi)生部新聞中心得知，近期衛(wèi)生部還沒有出臺(tái)有關(guān)取消醫(yī)療廣告政策的打算,。但目前全國各個(gè)網(wǎng)站正在接受工商部門的新一輪廣告審查,，這讓我們明顯地感到國家有關(guān)部門對(duì)于醫(yī)療廣告的打擊力度和整治決心,。當(dāng)醫(yī)療不再“廣告”,，將會(huì)對(duì)醫(yī)療和媒體行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響呢,？
——醫(yī)療廣告泛濫成災(zāi)
在今年“兩會(huì)”期間，政協(xié)委員黃紫玉等３０余人聯(lián)名呼吁整治醫(yī)療廣告,。黃紫玉憂慮地表示,，非法醫(yī)療廣告的問題歷時(shí)多年，一直未得到有效遏制,，常常出現(xiàn)公眾花錯(cuò)錢,、吃錯(cuò)藥的情況，這種情況必須治治了,。和他們持同樣觀點(diǎn)的還有上百名代表,、委員。福建省社會(huì)科學(xué)院副院長張帆說,，一段時(shí)間以來,，“接骨增高術(shù)”等類似的醫(yī)療廣告鋪天蓋地，雖然工商總局對(duì)于廣告的內(nèi)容及其傳播途徑,、覆蓋范圍,、傳播方式等有著明確規(guī)定和相關(guān)管理要求，并建立了相應(yīng)的管理監(jiān)督機(jī)制,，但是在利益的驅(qū)使下,，一些廣告內(nèi)容嚴(yán)重背離了保障人民身心健康、甚至生命安全的初衷,，給消費(fèi)者帶來了極大的誤導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)的危害,。在這種情況下，代表委員們?nèi)∠t(yī)療廣告的呼吁引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響,。
——廣告媒體壓力沉重
中央電視臺(tái)市場研究公司副總經(jīng)理田濤指出,，根據(jù)央視市場研究公司監(jiān)測的５９８個(gè)電視頻道和５７４家平面媒體醫(yī)療廣告投放量數(shù)據(jù)，近兩年,，醫(yī)療廣告投放額占其總廣告投放額的１０％以上,，少數(shù)媒體甚至達(dá)到了５０％以上，醫(yī)療廣告現(xiàn)已成為不少媒體單位廣告收入的主要來源,。
央視廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽表示,，醫(yī)療廣告在中央電視臺(tái)廣告收入中所占的比例非常小，但對(duì)于地方電視臺(tái)來說,，２００４年省級(jí)頻道醫(yī)療廣告按照投放時(shí)間長度計(jì)算,，占到全部廣告時(shí)長的２７．８０％，而城市頻道則達(dá)到了６１．１５％,。
中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院院長昝廷全表示,，從醫(yī)療廣告的發(fā)源地——平面媒體,，到近兩年發(fā)布量大幅增長的網(wǎng)絡(luò)媒體，取消醫(yī)療廣告政策如果出臺(tái),，它對(duì)所有媒體的影響都不能低估,，但對(duì)地方媒體的影響會(huì)更大一些。原因在于,，對(duì)于企業(yè)來說,，全國性媒體更適合宣傳品牌，而地方性媒體則較適合進(jìn)行市場推廣,，而剛剛經(jīng)歷醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革的醫(yī)藥企業(yè)更多是做推廣宣傳,。
央視市場研究監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，如果醫(yī)療廣告被叫停,，多數(shù)頻道和版面將會(huì)有２０％至６０％的廣告時(shí)段和版面發(fā)生空缺,，廣告的時(shí)段和版面都要進(jìn)行重新的設(shè)置?？梢灶A(yù)計(jì),，醫(yī)療廣告被停播以后，媒體的廣告部門會(huì)遇到沉重的壓力,。
——醫(yī)藥企業(yè)紛紛叫冤
面對(duì)取消醫(yī)療廣告的呼聲,，醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示，叫停醫(yī)療廣告應(yīng)該區(qū)別對(duì)待,。新華醫(yī)藥集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長賀瑞湜表示,，醫(yī)療廣告應(yīng)該分為兩部分，一部分是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告,，一部分是藥品廣告,，而藥品又分為處方類藥品和非處方類藥品，有關(guān)部門對(duì)于不同種類的醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待,。他介紹說,，按照國際慣例，如維生素,、感冒藥等非處方類藥品是允許做廣告的,，監(jiān)管也相對(duì)寬松，因?yàn)檫@些藥品相對(duì)安全,；而毒,、麻、精神藥物等處方類藥物是不允許做廣告的,，因?yàn)檫@些特殊藥品將較有可能引起患者的不良反應(yīng),。昝廷全說，目前，藥品廣告相對(duì)成熟一些,，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告相對(duì)混亂一些,。投放醫(yī)療廣告的企業(yè)主要為民營、股份制醫(yī)院,，這些醫(yī)院高度市場化,，機(jī)制靈活，善于通過廣告來宣傳自己,，醫(yī)療廣告也的確為它們帶來了可觀的收入,；而長期處于“皇帝女兒不愁嫁”地位的公立大醫(yī)院通常不屑于廣告宣傳,，更加缺乏品牌推廣的意識(shí),。對(duì)于醫(yī)療廣告“一刀切”的做法，不但使那些進(jìn)行虛假廣告宣傳的醫(yī)院出局,，同時(shí)也勢必影響到那些守法經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)民營,、股份制醫(yī)院，可謂“城門失火,，殃及池魚”,。
——監(jiān)管力度仍需加強(qiáng)
一份來自國家食品藥品監(jiān)督管理局２００４年１至９月對(duì)全國部分藥品電視廣告監(jiān)測檢查的數(shù)據(jù)表明，醫(yī)療廣告的違法率高達(dá)６２％,。業(yè)內(nèi)人士表示,，造成醫(yī)療廣告高違法率的原因并非法制不健全，而主要在于有關(guān)部門監(jiān)管不力,。千龍網(wǎng)市場部公關(guān)經(jīng)理陳燁表示,，按照工商部門的規(guī)定，媒體應(yīng)當(dāng)要求醫(yī)療廣告的發(fā)布方提供“醫(yī)療廣告證明”以及“營業(yè)執(zhí)照副本”等相關(guān)證件,，證明上應(yīng)當(dāng)寫明醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱,、執(zhí)業(yè)許可證號(hào)、法定代表人,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址,、醫(yī)療時(shí)間、地點(diǎn),、通訊地址,、醫(yī)療方法、從醫(yī)人員姓名職稱和準(zhǔn)備將該廣告發(fā)布的媒體名稱,。“甚至連廣告中需要發(fā)布的廣告詞都應(yīng)當(dāng)經(jīng)過批準(zhǔn),，而很多地方媒體對(duì)此從未要求過。”
張帆指出,，非法廣告屢禁不止,，媒體主管部門也難辭其咎。媒體屢屢違規(guī),，除了經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使外,，還有責(zé)任不明確的因素,。所以“明確媒體主管部門是治理非法醫(yī)療廣告的第一責(zé)任人”是媒體能自律的條件。而衛(wèi)生行政主管和藥品監(jiān)督管理部門,、工商行政管理部門和媒體要形成合力,，互相監(jiān)督，以高度的責(zé)任心來凈化醫(yī)藥廣告市場,。(http://www.bioon.com)
