上個世紀90年代,，真正的規(guī)模較大的“店中店”出現(xiàn)在大型商超中。隨著我國藥品零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展,，藥品零售企業(yè)本身也發(fā)生著許多變化,，并逐漸滲透和參與到其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營中。
何謂店中店
目前店中店的主要形式,，分為以下三種：
獨立經(jīng)營藥店,。單獨門面，成為所在商超的組成部分,。往往由藥店向所在商超等合作方租賃店鋪,，由藥店自己經(jīng)營。大多位于交通便利處,，如大型綜合商場,、機場、火車站,。
位置
目標消費人群
客流量
商品結(jié)構(gòu)
經(jīng)營規(guī)模
影響力
shopping mall
中高檔
大
品種多,，藥品為主
中
中
大商場
中檔為主
大
品種多，藥品為主
中
大
機場
消費層次高
小
高檔旅游常用藥,，保健品等為主
小
大
火車站
中低檔
大
常用藥為主
中
大
藥品專柜,。往往設在商場內(nèi)，由藥店經(jīng)營,，但營業(yè)收入與商場利潤分成,。目標鎖定中低檔消費者，以經(jīng)銷常用非處方藥品為主,，規(guī)模和影響力都一般。
OTC專柜,。在商超中設立的專柜,，通常面積較小，主要由藥店設立并派人經(jīng)營,。如果由超市自行管理,，必須持有許可證。常設在超市收銀口附近,，以經(jīng)銷OTC產(chǎn)品,、保健品為主，規(guī)模和影響力都較小,。
“店中店”在開業(yè)之初1~2年的時間內(nèi),，基本上是虧損經(jīng)營。因為無論何種方式，藥店必須向商超等合作方交納租金或利潤分成,，另外還必須考慮人員工資和其他經(jīng)營費用,。如果規(guī)模大或者發(fā)展快，個別店中店可在第二年效益持平,，第三年略有盈利,。但大多數(shù)要虧損兩年，筆者認為虧損的主要原因有：
——商圈內(nèi)（這里限定為半徑500米~1000米）顧客對店中店有認同的過程,，以往到專門藥店買藥的習慣需要慢慢改變,。
——商超的客流量大，活動多,，只要其中2%~5%的顧客光顧店中店,，也比傳統(tǒng)藥店的客流量大。但是開店之初成交量一般偏小,，因為商超內(nèi)購物的消費者較難形成買藥沖動,。所以經(jīng)營者要細心設計商品結(jié)構(gòu)，大而全恐怕很難吸引消費者,。
擋不住的誘惑
很多藥品零售企業(yè)對開設店中店都比較謹慎,，但其在上海發(fā)展很快，滬上很多連鎖藥店都將“店中店”看作是企業(yè)發(fā)展的新領地和新渠道,。例如上海華氏大藥房早在幾年前就已和大型商場合作,，開設藥店、藥柜近30個,，兩年前又在超市中設立了兩個OTC專柜,。加上原有的傳統(tǒng)藥店，華氏已形成一個多層次,、多形式的商業(yè)網(wǎng)點布局,。筆者認為，這樣做符合今后消費者的消費習慣,，對企業(yè)提高知名度,、增加市場份額均有好處。雖然前兩年,，企業(yè)要承擔虧損風險,，但由于占領了新的市場，形成了穩(wěn)固的網(wǎng)絡,，使得后來的競爭者進入成本過高,，企業(yè)無形中就獲得了新市場的制高點。
當然,，開設店中店不僅需要企業(yè)決策層有一定的遠見,，還要求企業(yè)具備一定的抗風險能力,。這里特別需要指出的是，強有力的配送能力和一支專業(yè)敬業(yè)的管理隊伍是店中店運營成功的必要條件,。如果有可能,，要搶先占領在繁華商圈和交通樞紐地區(qū)，因其廣告形象效益是別的商圈無法比擬的,。
仍以華氏大藥房為例,，7年前，與上海浦東國際機場合作設立專業(yè)藥房,。租賃費用之高曾受到業(yè)內(nèi)普遍質(zhì)疑,，但是浦東國際機場是向世界展示上海的重要窗口之一。全球商界人士進入上海的第一眼就看到了華氏大藥房,，其影響力與普通廣告不可同日而語,。
事實證明華氏的判斷是正確的。遍布城市的銷售網(wǎng)點,，使得消費者能在大商場,、大超市、機場看到同一品牌的連鎖藥店,，從而不斷強化品牌認知度,。這也是華氏成為上海藥品零售第一知名企業(yè)的原因之一，也再次印證了一個企業(yè)只有不斷求新,，才能得到更快發(fā)展的道理,。
店中店的明細賬
店中店實際上也順應了商超的發(fā)展需要，大賣場希望在原有基礎上增加新的品類和服務,，爭取更大客流,。與藥店合作是一條捷徑，同時通過效益分析可以看出,，合作方的風險明顯小于連鎖藥店,。
筆者認為，雖然目前店中店的銷售額占藥品零售市場的份額不大,，但隨著網(wǎng)點的增多,，其份額有逐步擴大的趨勢，并且會對傳統(tǒng)藥店和平價藥店形成潛在影響,。雖然消費者購買藥品更注重安全、方便,，而少有沖動型消費,，但店中店模式的規(guī)模效應不可輕視。尤其是大城市的連鎖企業(yè),，如果有了多渠道多層面的銷售網(wǎng)點,，就有了完備的分銷渠道,，會引來更多的生產(chǎn)商。這對只有一種網(wǎng)點模式的傳統(tǒng)藥店來講,，意義更大,。
當然，開店容易守店難,。店中店管理上的難點如果解決不好可能會成為發(fā)展的瓶頸,。
——經(jīng)營時間與合作方要求統(tǒng)一，營業(yè)時間較長,，有的店中店要到晚間10點才能打烊,。這就要求藥店派駐的人員遵守合作方規(guī)定，藥店的管理規(guī)范也要作出相應的變更,。
——與合作方保持良好溝通,，原則問題不能遷就。如營業(yè)員制服,、藥品驗收,、臺賬等方面與其他行業(yè)完全不同，藥店方要與商超事先溝通,，堅持按GSP要求操作,。
——品類管理要突出特色。合作方大都經(jīng)營食品,、保健品,，而此類商品正逐漸成為藥店新的利潤增長點之一。如果合作方對此有所限制,，為了避免矛盾,，藥店方應盡可能科學規(guī)劃品類結(jié)構(gòu)，既保持藥店特點,，又能增加新的品類,，如經(jīng)營參茸飲片等藥食同源商品、經(jīng)營藥用化妝品等,。
——店中店的管理團隊要選派市場意識強,、組織協(xié)調(diào)能力強的人員擔任。他們必須學會在“天天特價,、月月促銷”的大賣場,、大商城中，根據(jù)藥品經(jīng)營法規(guī)和內(nèi)部管理條件,，理順自營品種,，組織營銷活動，既能與大環(huán)境相符,，又不違反有關法規(guī),，還能夠凸現(xiàn)藥店的特色,。例如，非藥品可以參與商城的統(tǒng)一活動,，買贈,、抽獎都可以嘗試。如何與商場層出不窮的營銷活動配套,，對藥店來說是個新課題,，需要事先周密的策劃和現(xiàn)場的靈活機動。（作者：余惠東）
何謂店中店
目前店中店的主要形式,，分為以下三種：
獨立經(jīng)營藥店,。單獨門面，成為所在商超的組成部分,。往往由藥店向所在商超等合作方租賃店鋪,，由藥店自己經(jīng)營。大多位于交通便利處,，如大型綜合商場,、機場、火車站,。
位置
目標消費人群
客流量
商品結(jié)構(gòu)
經(jīng)營規(guī)模
影響力
shopping mall
中高檔
大
品種多,，藥品為主
中
中
大商場
中檔為主
大
品種多，藥品為主
中
大
機場
消費層次高
小
高檔旅游常用藥,，保健品等為主
小
大
火車站
中低檔
大
常用藥為主
中
大
藥品專柜,。往往設在商場內(nèi)，由藥店經(jīng)營,，但營業(yè)收入與商場利潤分成,。目標鎖定中低檔消費者，以經(jīng)銷常用非處方藥品為主,，規(guī)模和影響力都一般。
OTC專柜,。在商超中設立的專柜,，通常面積較小，主要由藥店設立并派人經(jīng)營,。如果由超市自行管理,，必須持有許可證。常設在超市收銀口附近,，以經(jīng)銷OTC產(chǎn)品,、保健品為主，規(guī)模和影響力都較小,。
“店中店”在開業(yè)之初1~2年的時間內(nèi),，基本上是虧損經(jīng)營。因為無論何種方式，藥店必須向商超等合作方交納租金或利潤分成,，另外還必須考慮人員工資和其他經(jīng)營費用,。如果規(guī)模大或者發(fā)展快，個別店中店可在第二年效益持平,，第三年略有盈利,。但大多數(shù)要虧損兩年，筆者認為虧損的主要原因有：
——商圈內(nèi)（這里限定為半徑500米~1000米）顧客對店中店有認同的過程,，以往到專門藥店買藥的習慣需要慢慢改變,。
——商超的客流量大，活動多,，只要其中2%~5%的顧客光顧店中店,，也比傳統(tǒng)藥店的客流量大。但是開店之初成交量一般偏小,，因為商超內(nèi)購物的消費者較難形成買藥沖動,。所以經(jīng)營者要細心設計商品結(jié)構(gòu)，大而全恐怕很難吸引消費者,。
擋不住的誘惑
很多藥品零售企業(yè)對開設店中店都比較謹慎,，但其在上海發(fā)展很快，滬上很多連鎖藥店都將“店中店”看作是企業(yè)發(fā)展的新領地和新渠道,。例如上海華氏大藥房早在幾年前就已和大型商場合作,，開設藥店、藥柜近30個,，兩年前又在超市中設立了兩個OTC專柜,。加上原有的傳統(tǒng)藥店，華氏已形成一個多層次,、多形式的商業(yè)網(wǎng)點布局,。筆者認為，這樣做符合今后消費者的消費習慣,，對企業(yè)提高知名度,、增加市場份額均有好處。雖然前兩年,，企業(yè)要承擔虧損風險,，但由于占領了新的市場，形成了穩(wěn)固的網(wǎng)絡,，使得后來的競爭者進入成本過高,，企業(yè)無形中就獲得了新市場的制高點。
當然,，開設店中店不僅需要企業(yè)決策層有一定的遠見,，還要求企業(yè)具備一定的抗風險能力,。這里特別需要指出的是，強有力的配送能力和一支專業(yè)敬業(yè)的管理隊伍是店中店運營成功的必要條件,。如果有可能,，要搶先占領在繁華商圈和交通樞紐地區(qū)，因其廣告形象效益是別的商圈無法比擬的,。
仍以華氏大藥房為例,，7年前，與上海浦東國際機場合作設立專業(yè)藥房,。租賃費用之高曾受到業(yè)內(nèi)普遍質(zhì)疑,，但是浦東國際機場是向世界展示上海的重要窗口之一。全球商界人士進入上海的第一眼就看到了華氏大藥房,，其影響力與普通廣告不可同日而語,。
事實證明華氏的判斷是正確的。遍布城市的銷售網(wǎng)點,，使得消費者能在大商場,、大超市、機場看到同一品牌的連鎖藥店,，從而不斷強化品牌認知度,。這也是華氏成為上海藥品零售第一知名企業(yè)的原因之一，也再次印證了一個企業(yè)只有不斷求新,，才能得到更快發(fā)展的道理,。
店中店的明細賬
店中店實際上也順應了商超的發(fā)展需要，大賣場希望在原有基礎上增加新的品類和服務,，爭取更大客流,。與藥店合作是一條捷徑，同時通過效益分析可以看出,，合作方的風險明顯小于連鎖藥店,。
筆者認為，雖然目前店中店的銷售額占藥品零售市場的份額不大,，但隨著網(wǎng)點的增多,，其份額有逐步擴大的趨勢，并且會對傳統(tǒng)藥店和平價藥店形成潛在影響,。雖然消費者購買藥品更注重安全、方便,，而少有沖動型消費,，但店中店模式的規(guī)模效應不可輕視。尤其是大城市的連鎖企業(yè),，如果有了多渠道多層面的銷售網(wǎng)點,，就有了完備的分銷渠道,，會引來更多的生產(chǎn)商。這對只有一種網(wǎng)點模式的傳統(tǒng)藥店來講,，意義更大,。
當然，開店容易守店難,。店中店管理上的難點如果解決不好可能會成為發(fā)展的瓶頸,。
——經(jīng)營時間與合作方要求統(tǒng)一，營業(yè)時間較長,，有的店中店要到晚間10點才能打烊,。這就要求藥店派駐的人員遵守合作方規(guī)定，藥店的管理規(guī)范也要作出相應的變更,。
——與合作方保持良好溝通,，原則問題不能遷就。如營業(yè)員制服,、藥品驗收,、臺賬等方面與其他行業(yè)完全不同，藥店方要與商超事先溝通,，堅持按GSP要求操作,。
——品類管理要突出特色。合作方大都經(jīng)營食品,、保健品,，而此類商品正逐漸成為藥店新的利潤增長點之一。如果合作方對此有所限制,，為了避免矛盾,，藥店方應盡可能科學規(guī)劃品類結(jié)構(gòu)，既保持藥店特點,，又能增加新的品類,，如經(jīng)營參茸飲片等藥食同源商品、經(jīng)營藥用化妝品等,。
——店中店的管理團隊要選派市場意識強,、組織協(xié)調(diào)能力強的人員擔任。他們必須學會在“天天特價,、月月促銷”的大賣場,、大商城中，根據(jù)藥品經(jīng)營法規(guī)和內(nèi)部管理條件,，理順自營品種,，組織營銷活動，既能與大環(huán)境相符,，又不違反有關法規(guī),，還能夠凸現(xiàn)藥店的特色,。例如，非藥品可以參與商城的統(tǒng)一活動,，買贈,、抽獎都可以嘗試。如何與商場層出不窮的營銷活動配套,，對藥店來說是個新課題,，需要事先周密的策劃和現(xiàn)場的靈活機動。（作者：余惠東）
