嘉賓
海王星辰連鎖藥店有限公司市場(chǎng)總監(jiān) 錢然婷
江蘇百佳惠連鎖有限公司總經(jīng)理 徐郁平
云南鴻翔（集團(tuán)）藥業(yè)有限公司宣傳部部長(zhǎng) 鄧剛
北京安特邁營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理 李凡
■由來已久
主持人：您的企業(yè)是否開展了多元化經(jīng)營(yíng),，目前經(jīng)營(yíng)狀況如何,？您認(rèn)為,，藥店作為具有一定專業(yè)性的零售企業(yè),，如何處理多元化與專業(yè)化之間的關(guān)系？
錢然婷：海王星辰其實(shí)最早開始從事連鎖藥店經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,，商品線就已經(jīng)不僅僅局限于單純的治療疾病類產(chǎn)品,，我們一直以“健康+美麗+便利”為經(jīng)營(yíng)策略,，其中“美麗”和“便利”所涉及的產(chǎn)品其實(shí)就是指?jìng)€(gè)人護(hù)理用品和居家便利用品,。在初始階段,，我們還僅僅把這兩類商品作為治療性產(chǎn)品的補(bǔ)充，可時(shí)至今日,，海王星辰的個(gè)人護(hù)理品銷售額已經(jīng)占總銷售額的8%~10%,，家庭便利用品占總銷售額的3%~5%，其中家庭便利用品主要包括一些小食品,、家庭用消毒類產(chǎn)品,、紙品等。
我認(rèn)為,，多元化與專業(yè)化之間沒有明顯的沖突,，前提是所選擇的多元化產(chǎn)品必須與健康相關(guān)，這樣才能兼顧專業(yè)化和多元化,。從海王星辰在全國(guó)的布點(diǎn)來看,，主要選擇在有消費(fèi)能力的一二線城市，這些區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者具有變被動(dòng)治療為主動(dòng)健康的健康觀念,，有追求美和健康的意愿,，因此我認(rèn)為，藥店開展多元化經(jīng)營(yíng)不僅可行,，并且會(huì)隨著人們生活水平的提高越來越顯示出其存在的價(jià)值,。
徐郁平：多元化是“百佳惠”的經(jīng)營(yíng)之本，可實(shí)際上,，在企業(yè)創(chuàng)立之初我們并無意走多元化經(jīng)營(yíng)之路，只是在后來的經(jīng)營(yíng)過程中才逐漸認(rèn)識(shí)到,，滿足顧客需求才是經(jīng)營(yíng)的基本法則——當(dāng)不少顧客走進(jìn)門來問有沒有“某種商品”賣,，我們根據(jù)顧客的需要進(jìn)了貨，顧客的需求越多,，我們經(jīng)營(yíng)的商品品種也就越多,，如此一來，“多元化”就在不經(jīng)意間形成了,。而且,，在與其他企業(yè)的比較過程中，我們發(fā)現(xiàn),，原來“多元化”就是我們的特色,。今天看來，這個(gè)特色已經(jīng)為我們企業(yè)上規(guī)模出效益立下了汗馬功勞,。我們的多元化品類選擇極廣,，除藥品外還有針織品,、化妝品、日用品,、食品,，甚至還有煙酒（在部分門店其比重達(dá)到5%），在百佳惠旗艦店,，藥品銷售僅占總銷售額的50%,，其他如針織品、化妝品,、日用品,、食品、煙酒的占比依次為5%,、15%,、10%、18%,、2%,。
鄧剛：2005年上半年，為了方便消費(fèi)者,，我公司注冊(cè)了以“一家人”為商標(biāo)的便利品銷售執(zhí)照,。這是我們?cè)谒幤蜂N售之外，延伸零售觸角的多元化嘗試,。作為“鴻翔”旗下一心堂藥店的補(bǔ)充,，很多“一家人”便利店就開在“一心堂”旁邊，賣柴米油鹽等日用品,，現(xiàn)在共有30多家,，昆明市內(nèi)就有10多家。另外,，我們?cè)谠颇鲜「鞯刂薜?ldquo;一心堂”中心店,，也都開展了藥妝產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。我們的體會(huì)是：適當(dāng)?shù)亩嘣軌驖M足顧客一站式購(gòu)齊的需求,，可以爭(zhēng)取到很多超市的客戶,，集客效應(yīng)明顯。我們的目標(biāo)是年底爭(zhēng)取將“一家人”門店發(fā)展到50家,。
李凡：我認(rèn)為,，企業(yè)開展多元化經(jīng)營(yíng)，其成敗的關(guān)鍵在于所處外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營(yíng)的要求,。兩者相符,，就能成功，否則,，就會(huì)失敗,。雖然企業(yè)多元化發(fā)展是大勢(shì)所趨,，但就目前我國(guó)藥店所處的環(huán)境來看，如果不是把多元化當(dāng)作企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展策略,，僅僅為了生存而盲目嘗試,，其結(jié)果可能失敗大于成功。
另外,，多元化經(jīng)營(yíng)必須建立在專業(yè)化基礎(chǔ)之上,。參觀過美國(guó)藥店的人，大多會(huì)驚訝于其商品的琳瑯滿目,。但是,，美國(guó)藥店的多元化經(jīng)營(yíng)是建立在專業(yè)化水平很高的基礎(chǔ)上的，這種專業(yè)性體現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃,、市場(chǎng)分析研究,、店面設(shè)計(jì)、貨品組合,、行銷組合,、顧客服務(wù)體系等各個(gè)方面。但是,，國(guó)內(nèi)藥店的現(xiàn)狀是,，主業(yè)（藥品銷售）銷售額較低，店面裝潢平淡,，營(yíng)業(yè)員藥學(xué)服務(wù)比較簡(jiǎn)陋甚至過度推銷,，品類管理、績(jī)效管理很少被應(yīng)用,，連專業(yè)化的起碼標(biāo)志——執(zhí)業(yè)藥師在一些藥店內(nèi)也是鳳毛麟角,。在主業(yè)還沒有做好的情況下，開展多元化經(jīng)營(yíng),，恐怕不是最好的選擇,。
■大勢(shì)所趨
主持人：您對(duì)業(yè)內(nèi)的多元化實(shí)踐有何看法，多元化究竟是大勢(shì)所趨還是權(quán)宜之計(jì),？目前多元化發(fā)展的瓶頸是什么？
錢然婷：多元化是大勢(shì)所趨,，因?yàn)殡S著生活水平的提高,，顧客必然對(duì)美和高質(zhì)量的生活有更多的要求，也希望以最便利的方式滿足這些需求,。目前多元化發(fā)展的瓶頸主要是集中在供應(yīng)鏈的問題上,，知名的個(gè)人護(hù)理品廠商對(duì)于藥店并不重視，與常規(guī)超市的集中,、大量,、回籠資金快不同,，藥店比較分散，回款與服務(wù)比較吃力,，這就造成了上游供貨量的不足,，可供選擇的商品也不多。當(dāng)然也不乏專注于“走”藥店的一些個(gè)人護(hù)理品廠商,，例如薇姿,、理膚泉等，他們傾向于與概念時(shí)尚的藥店合作,，每年在海王的銷售額超過1000萬元,。
徐郁平：多元化經(jīng)營(yíng)作為一種重要的經(jīng)營(yíng)模式是我國(guó)藥品零售行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。
首先,，多元化可以幫助藥店遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn),。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使毛利大大降低，嚴(yán)重威脅藥店的生存,，通過增加品種贏利已是大勢(shì)所趨,。“百佳惠”現(xiàn)在藥品的毛利僅10%，好在非藥品類商品毛利近30%,，這使平均毛利可以達(dá)到近20%,，能夠維持藥店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此外,，通過多元化經(jīng)營(yíng),，藥店還可以為顧客提供更加優(yōu)良的服務(wù)。而且,，商品的多樣性在為顧客提供更多的購(gòu)買選擇的同時(shí),，也使經(jīng)營(yíng)者學(xué)到了更多的知識(shí)。
另外,，滿足顧客“一站購(gòu)齊”的愿望已成為多元化經(jīng)營(yíng)的追求,，而“便利性”則可以穩(wěn)定一大批顧客，特別是第一商圈的顧客,。規(guī)模的大小是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在,，只有實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)才能真正達(dá)到規(guī)模化,。有了規(guī)模,，在價(jià)格上就更容易有優(yōu)勢(shì)，服務(wù)上更規(guī)范,，購(gòu)買上更便利,。
鄧剛：我同樣認(rèn)為多元化是大勢(shì)所趨，但需要注意的是,，投入與產(chǎn)出要成正比,。我認(rèn)為,，目前的主要障礙還是在管理對(duì)接上，資金,、人員還不是最大問題,。例如，新的品類進(jìn)入藥店,，要協(xié)調(diào)其差異性,，降低成本，在營(yíng)銷,、選址,、陳列、物流等方面都必須盡快適應(yīng)新的角色,。我們經(jīng)過了大半年調(diào)研論證,，才決定了要開展什么業(yè)務(wù)，也曾經(jīng)考慮過服裝干洗,、照片沖印,，但是這兩個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，投入也比較多,。所以說,，不明智的多元化更像是一個(gè)深不見底的陷阱，國(guó)際IT業(yè)巨頭英特爾在進(jìn)行廣泛的多元化后,，曾造成其主營(yíng)業(yè)務(wù)的狂跌,。
李凡：應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，通過分析調(diào)研數(shù)據(jù)來確定多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,。對(duì)于藥店來說,，更加貼近顧客的消費(fèi)需求是必須要考慮的，一些國(guó)內(nèi)藥品零售企業(yè)缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查,，也未考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求,。
此外，專業(yè)管理人才匱乏也是多元化面臨的難題,。藥店經(jīng)營(yíng)多元化首先是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的挑戰(zhàn),，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)后不能說外行話，對(duì)這個(gè)行業(yè)要熟悉,，才能做出正確決策,。當(dāng)然還要有足夠的思想準(zhǔn)備招賢納才，對(duì)于動(dòng)輒年薪幾十萬元的快速消費(fèi)品行業(yè)的高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員,，大部分藥店也只能望“人”興嘆！可沒有優(yōu)秀的人才,，何談?dòng)桶l(fā)展,？
■風(fēng)險(xiǎn)與收益并存
主持人：多元化是否會(huì)增加管理成本,？如何評(píng)估多元化的風(fēng)險(xiǎn)和收益？
錢然婷：多元化是對(duì)商品管理能力的挑戰(zhàn),，這個(gè)挑戰(zhàn)包含店型設(shè)計(jì),、日常養(yǎng)護(hù)、店員培訓(xùn),、商品存調(diào),、產(chǎn)品推廣等，這些與藥品,、保健品的銷售和管理完全不同,。以店型設(shè)計(jì)為例，海王星辰今年推出了新的店型,，突破了原有健康藥房的區(qū)域劃分,，新設(shè)立了居家、美態(tài)等專區(qū),，同時(shí)采用更加科學(xué),、方便、合理的掛架,、立體堆頭等進(jìn)行陳列,，標(biāo)識(shí)更加清楚、人性化,；以培訓(xùn)為例,，針對(duì)美妝產(chǎn)品的員工培訓(xùn)，海王星辰由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)出培訓(xùn)教材,，并對(duì)內(nèi)部培訓(xùn)師先行培訓(xùn),。在培訓(xùn)形式上采取靈活的現(xiàn)場(chǎng)演練，幫助員工從皮膚結(jié)構(gòu),、美容化妝,、銷售技巧等方面加以提升，更好地為顧客服務(wù),。
而多元化的風(fēng)險(xiǎn)則主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一,，多元化的產(chǎn)品大多緊跟時(shí)下的時(shí)尚觀念，要求快進(jìn)快出,、常換常新,，在庫存方面存在一定風(fēng)險(xiǎn)；第二,，多元化產(chǎn)品需要不定期地與大賣場(chǎng)進(jìn)行比價(jià),，同時(shí)要進(jìn)行頻繁的促銷，毛利波動(dòng)較大。不過,，就收益而言,，多元化必然會(huì)帶來客單價(jià)的提升。
徐郁平：正因?yàn)槎嘣瘞淼氖瞧髽I(yè)管理成本的提高,，如新品開發(fā)投資,、更大規(guī)模營(yíng)業(yè)面積的租金、更多專業(yè)管理人員的薪酬等,，所以企業(yè)不能盲目開展多元化,。
在新品開發(fā)方面，2006年我公司僅旗艦店就動(dòng)用了近80萬元流動(dòng)資金,，其中因采購(gòu)不當(dāng)而產(chǎn)生的滯銷商品的貨款就達(dá)5萬余元,，而為了能更好地管理不同商品，僅對(duì)旗艦店就投資200余萬元,。此外,，去年引進(jìn)了各類管理人才10多人，增設(shè)了3個(gè)部門,，一年內(nèi)人力投資就增加了20多萬元,。當(dāng)然在實(shí)現(xiàn)多元化的同時(shí)公司取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，去年僅旗艦店就增加銷售額1500余萬元,，其中新品銷售額達(dá)800多萬元,，因增加品種帶來的集客效應(yīng)增量為500余萬元。
鄧剛：連鎖藥店開展多元化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò),。大型連鎖往往有著完善的配送體系和高效的物流渠道,。例如，給分布在山區(qū)的門店配送藥品,，因?yàn)橐浟坎欢?，配送車往?ldquo;吃不飽”，甚至有一半的閑置空間,。如果同時(shí)配送便利品,，讓物流滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，自然就會(huì)降低成本,。
李凡：現(xiàn)階段,，藥店難與強(qiáng)大的快速消費(fèi)品零售商競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在,，快速消費(fèi)品的代表——日用品零售業(yè)已經(jīng)步入市場(chǎng)成熟期,，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，藥店要想在該領(lǐng)域分一杯羹并非易事：首先從價(jià)格來看,，價(jià)格優(yōu)勢(shì)須以規(guī)模效應(yīng)為前提,，這一點(diǎn)，藥店顯然無法與大超市相抗衡；從成本上看,，藥品對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求比普通超市高,，因此同樣的商品擺放在藥店內(nèi)，成本要高于普通超市,；從品種來看，目前大型超市的品類管理已經(jīng)進(jìn)入按消費(fèi)人群細(xì)分的階段,，非藥品類商品很難與普通超市形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng),，在商品上也很難形成差異化。
■要求更高
主持人：要想做好多元化,，最關(guān)鍵的問題是什么,？藥店多元化經(jīng)營(yíng)的未來走向會(huì)發(fā)生怎樣的變化？適合中國(guó)的多元化又應(yīng)該具有哪些內(nèi)涵和特質(zhì),？
錢然婷：要想做好多元化,，最關(guān)鍵的問題是多元化的產(chǎn)品應(yīng)與健康相關(guān)。因?yàn)樗幍戤吘共皇请s貨鋪,，是賣藥的地方,，所以它的多元化外延也必須與健康相關(guān)聯(lián)。我認(rèn)為,，中國(guó)未來的藥店應(yīng)該與國(guó)外一樣,，會(huì)逐漸發(fā)展成兩種類型：一種是小面積的藥品專營(yíng)藥店；另一種是面積相對(duì)大一些的多元化藥店,。
徐郁平：相對(duì)于專一的藥品經(jīng)營(yíng)來說,，多元化經(jīng)營(yíng)的難度加大了很多。在實(shí)行藥店多元化的進(jìn)程中,，我們?cè)羞^一些教訓(xùn),。實(shí)行藥店多元化特別要注意幾點(diǎn)：第一，國(guó)家及地方相關(guān)部門的政策,。近年部分地區(qū)紛紛出臺(tái)的醫(yī)保定點(diǎn)藥店不許銷售日用品的政策是對(duì)藥店多元化經(jīng)營(yíng)的巨大挑戰(zhàn),。實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，還是獲得醫(yī)保定點(diǎn)資格,，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說就是一個(gè)兩難選擇,！第二，藥品的陳列規(guī)范與一般商品不同,。藥品作為一種特殊商品在陳列上要嚴(yán)格按GSP規(guī)范操作,，于是，多元化經(jīng)營(yíng)的藥店在陳列方面如何兼顧普通商品與藥品又是一大難題,。我們采取了很多措施,，如分區(qū)管理，為此“百家惠”旗艦店還擴(kuò)大了一層經(jīng)營(yíng)面積，投資達(dá)200萬元,；在管理上增設(shè)了諸如針織部,、洗化部等專業(yè)部門，甚至還增加了非藥品類商品采購(gòu)部門,。第三,，多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)人員的多元化要求。品種的多樣性對(duì)采購(gòu),、店堂管理人員都是一大考驗(yàn),，品種多增加了采購(gòu)的難度，同時(shí)也增加了管理的難度,?？缧袠I(yè)品種采購(gòu)會(huì)給采購(gòu)人員帶來一些困難，當(dāng)初,，我們的采購(gòu)員采購(gòu)鮮花前,，就一直苦于找不到行業(yè)規(guī)范而無從下手。第四,，多元化對(duì)藥店的資金流和物流提出了更高要求,。擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模需要大量現(xiàn)金支撐，而不同商品對(duì)物流還有不同的要求,，比如,，體積大的日雜物品要求大的儲(chǔ)物空間、保質(zhì)期短的食品特別要求物流的短平快,，這都是藥店多元化亟待解決的難題,。另外，多元化經(jīng)營(yíng)也讓藥店面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，因?yàn)榧词乖谒幤妨闶垲I(lǐng)域你是最棒的,，但多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，家樂福等國(guó)際賣場(chǎng)都將視你為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，你的競(jìng)爭(zhēng)將是來自多方面的,、多行業(yè)的。
鄧剛：便利品與藥品的最大不同就是物流響應(yīng),，要求物流更快捷,。這對(duì)連鎖藥店提出了更高要求。而且,，食品,、日化用品的質(zhì)量安全和庫存要求也和藥品截然不同，這無疑也增加了多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),，“鴻翔”重新注冊(cè)了新的商號(hào),，也是為了規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn),。
其實(shí)，多元化經(jīng)營(yíng)并不神秘,，因?yàn)榱闶坌袠I(yè)有很多相同的原理和技巧,。對(duì)藥店來說，堅(jiān)持正規(guī)可靠的渠道,，用做藥的嚴(yán)謹(jǐn)來經(jīng)營(yíng)便利品,，也許更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí),，引進(jìn)外資零售企業(yè)的豐富管理經(jīng)驗(yàn)和零售技術(shù),，也會(huì)使物流層次更豐富。
海王星辰連鎖藥店有限公司市場(chǎng)總監(jiān) 錢然婷
江蘇百佳惠連鎖有限公司總經(jīng)理 徐郁平
云南鴻翔（集團(tuán)）藥業(yè)有限公司宣傳部部長(zhǎng) 鄧剛
北京安特邁營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理 李凡
■由來已久
主持人：您的企業(yè)是否開展了多元化經(jīng)營(yíng),，目前經(jīng)營(yíng)狀況如何,？您認(rèn)為,，藥店作為具有一定專業(yè)性的零售企業(yè),，如何處理多元化與專業(yè)化之間的關(guān)系？
錢然婷：海王星辰其實(shí)最早開始從事連鎖藥店經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,，商品線就已經(jīng)不僅僅局限于單純的治療疾病類產(chǎn)品,，我們一直以“健康+美麗+便利”為經(jīng)營(yíng)策略,，其中“美麗”和“便利”所涉及的產(chǎn)品其實(shí)就是指?jìng)€(gè)人護(hù)理用品和居家便利用品,。在初始階段,，我們還僅僅把這兩類商品作為治療性產(chǎn)品的補(bǔ)充，可時(shí)至今日,，海王星辰的個(gè)人護(hù)理品銷售額已經(jīng)占總銷售額的8%~10%,，家庭便利用品占總銷售額的3%~5%，其中家庭便利用品主要包括一些小食品,、家庭用消毒類產(chǎn)品,、紙品等。
我認(rèn)為,，多元化與專業(yè)化之間沒有明顯的沖突,，前提是所選擇的多元化產(chǎn)品必須與健康相關(guān)，這樣才能兼顧專業(yè)化和多元化,。從海王星辰在全國(guó)的布點(diǎn)來看,，主要選擇在有消費(fèi)能力的一二線城市，這些區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者具有變被動(dòng)治療為主動(dòng)健康的健康觀念,，有追求美和健康的意愿,，因此我認(rèn)為，藥店開展多元化經(jīng)營(yíng)不僅可行,，并且會(huì)隨著人們生活水平的提高越來越顯示出其存在的價(jià)值,。
徐郁平：多元化是“百佳惠”的經(jīng)營(yíng)之本，可實(shí)際上,，在企業(yè)創(chuàng)立之初我們并無意走多元化經(jīng)營(yíng)之路，只是在后來的經(jīng)營(yíng)過程中才逐漸認(rèn)識(shí)到,，滿足顧客需求才是經(jīng)營(yíng)的基本法則——當(dāng)不少顧客走進(jìn)門來問有沒有“某種商品”賣,，我們根據(jù)顧客的需要進(jìn)了貨，顧客的需求越多,，我們經(jīng)營(yíng)的商品品種也就越多,，如此一來，“多元化”就在不經(jīng)意間形成了,。而且,，在與其他企業(yè)的比較過程中，我們發(fā)現(xiàn),，原來“多元化”就是我們的特色,。今天看來，這個(gè)特色已經(jīng)為我們企業(yè)上規(guī)模出效益立下了汗馬功勞,。我們的多元化品類選擇極廣,，除藥品外還有針織品,、化妝品、日用品,、食品,，甚至還有煙酒（在部分門店其比重達(dá)到5%），在百佳惠旗艦店,，藥品銷售僅占總銷售額的50%,，其他如針織品、化妝品,、日用品,、食品、煙酒的占比依次為5%,、15%,、10%、18%,、2%,。
鄧剛：2005年上半年，為了方便消費(fèi)者,，我公司注冊(cè)了以“一家人”為商標(biāo)的便利品銷售執(zhí)照,。這是我們?cè)谒幤蜂N售之外，延伸零售觸角的多元化嘗試,。作為“鴻翔”旗下一心堂藥店的補(bǔ)充,，很多“一家人”便利店就開在“一心堂”旁邊，賣柴米油鹽等日用品,，現(xiàn)在共有30多家,，昆明市內(nèi)就有10多家。另外,，我們?cè)谠颇鲜「鞯刂薜?ldquo;一心堂”中心店,，也都開展了藥妝產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。我們的體會(huì)是：適當(dāng)?shù)亩嘣軌驖M足顧客一站式購(gòu)齊的需求,，可以爭(zhēng)取到很多超市的客戶,，集客效應(yīng)明顯。我們的目標(biāo)是年底爭(zhēng)取將“一家人”門店發(fā)展到50家,。
李凡：我認(rèn)為,，企業(yè)開展多元化經(jīng)營(yíng)，其成敗的關(guān)鍵在于所處外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營(yíng)的要求,。兩者相符,，就能成功，否則,，就會(huì)失敗,。雖然企業(yè)多元化發(fā)展是大勢(shì)所趨,，但就目前我國(guó)藥店所處的環(huán)境來看，如果不是把多元化當(dāng)作企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展策略,，僅僅為了生存而盲目嘗試,，其結(jié)果可能失敗大于成功。
另外,，多元化經(jīng)營(yíng)必須建立在專業(yè)化基礎(chǔ)之上,。參觀過美國(guó)藥店的人，大多會(huì)驚訝于其商品的琳瑯滿目,。但是,，美國(guó)藥店的多元化經(jīng)營(yíng)是建立在專業(yè)化水平很高的基礎(chǔ)上的，這種專業(yè)性體現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃,、市場(chǎng)分析研究,、店面設(shè)計(jì)、貨品組合,、行銷組合,、顧客服務(wù)體系等各個(gè)方面。但是,，國(guó)內(nèi)藥店的現(xiàn)狀是,，主業(yè)（藥品銷售）銷售額較低，店面裝潢平淡,，營(yíng)業(yè)員藥學(xué)服務(wù)比較簡(jiǎn)陋甚至過度推銷,，品類管理、績(jī)效管理很少被應(yīng)用,，連專業(yè)化的起碼標(biāo)志——執(zhí)業(yè)藥師在一些藥店內(nèi)也是鳳毛麟角,。在主業(yè)還沒有做好的情況下，開展多元化經(jīng)營(yíng),，恐怕不是最好的選擇,。
■大勢(shì)所趨
主持人：您對(duì)業(yè)內(nèi)的多元化實(shí)踐有何看法，多元化究竟是大勢(shì)所趨還是權(quán)宜之計(jì),？目前多元化發(fā)展的瓶頸是什么？
錢然婷：多元化是大勢(shì)所趨,，因?yàn)殡S著生活水平的提高,，顧客必然對(duì)美和高質(zhì)量的生活有更多的要求，也希望以最便利的方式滿足這些需求,。目前多元化發(fā)展的瓶頸主要是集中在供應(yīng)鏈的問題上,，知名的個(gè)人護(hù)理品廠商對(duì)于藥店并不重視，與常規(guī)超市的集中,、大量,、回籠資金快不同,，藥店比較分散，回款與服務(wù)比較吃力,，這就造成了上游供貨量的不足,，可供選擇的商品也不多。當(dāng)然也不乏專注于“走”藥店的一些個(gè)人護(hù)理品廠商,，例如薇姿,、理膚泉等，他們傾向于與概念時(shí)尚的藥店合作,，每年在海王的銷售額超過1000萬元,。
徐郁平：多元化經(jīng)營(yíng)作為一種重要的經(jīng)營(yíng)模式是我國(guó)藥品零售行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。
首先,，多元化可以幫助藥店遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn),。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使毛利大大降低，嚴(yán)重威脅藥店的生存,，通過增加品種贏利已是大勢(shì)所趨,。“百佳惠”現(xiàn)在藥品的毛利僅10%，好在非藥品類商品毛利近30%,，這使平均毛利可以達(dá)到近20%,，能夠維持藥店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此外,，通過多元化經(jīng)營(yíng),，藥店還可以為顧客提供更加優(yōu)良的服務(wù)。而且,，商品的多樣性在為顧客提供更多的購(gòu)買選擇的同時(shí),，也使經(jīng)營(yíng)者學(xué)到了更多的知識(shí)。
另外,，滿足顧客“一站購(gòu)齊”的愿望已成為多元化經(jīng)營(yíng)的追求,，而“便利性”則可以穩(wěn)定一大批顧客，特別是第一商圈的顧客,。規(guī)模的大小是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在,，只有實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)才能真正達(dá)到規(guī)模化,。有了規(guī)模,，在價(jià)格上就更容易有優(yōu)勢(shì)，服務(wù)上更規(guī)范,，購(gòu)買上更便利,。
鄧剛：我同樣認(rèn)為多元化是大勢(shì)所趨，但需要注意的是,，投入與產(chǎn)出要成正比,。我認(rèn)為,，目前的主要障礙還是在管理對(duì)接上，資金,、人員還不是最大問題,。例如，新的品類進(jìn)入藥店,，要協(xié)調(diào)其差異性,，降低成本，在營(yíng)銷,、選址,、陳列、物流等方面都必須盡快適應(yīng)新的角色,。我們經(jīng)過了大半年調(diào)研論證,，才決定了要開展什么業(yè)務(wù)，也曾經(jīng)考慮過服裝干洗,、照片沖印,，但是這兩個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，投入也比較多,。所以說,，不明智的多元化更像是一個(gè)深不見底的陷阱，國(guó)際IT業(yè)巨頭英特爾在進(jìn)行廣泛的多元化后,，曾造成其主營(yíng)業(yè)務(wù)的狂跌,。
李凡：應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，通過分析調(diào)研數(shù)據(jù)來確定多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,。對(duì)于藥店來說,，更加貼近顧客的消費(fèi)需求是必須要考慮的，一些國(guó)內(nèi)藥品零售企業(yè)缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查,，也未考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求,。
此外，專業(yè)管理人才匱乏也是多元化面臨的難題,。藥店經(jīng)營(yíng)多元化首先是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的挑戰(zhàn),，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)后不能說外行話，對(duì)這個(gè)行業(yè)要熟悉,，才能做出正確決策,。當(dāng)然還要有足夠的思想準(zhǔn)備招賢納才，對(duì)于動(dòng)輒年薪幾十萬元的快速消費(fèi)品行業(yè)的高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員,，大部分藥店也只能望“人”興嘆！可沒有優(yōu)秀的人才,，何談?dòng)桶l(fā)展,？
■風(fēng)險(xiǎn)與收益并存
主持人：多元化是否會(huì)增加管理成本,？如何評(píng)估多元化的風(fēng)險(xiǎn)和收益？
錢然婷：多元化是對(duì)商品管理能力的挑戰(zhàn),，這個(gè)挑戰(zhàn)包含店型設(shè)計(jì),、日常養(yǎng)護(hù)、店員培訓(xùn),、商品存調(diào),、產(chǎn)品推廣等，這些與藥品,、保健品的銷售和管理完全不同,。以店型設(shè)計(jì)為例，海王星辰今年推出了新的店型,，突破了原有健康藥房的區(qū)域劃分,，新設(shè)立了居家、美態(tài)等專區(qū),，同時(shí)采用更加科學(xué),、方便、合理的掛架,、立體堆頭等進(jìn)行陳列,，標(biāo)識(shí)更加清楚、人性化,；以培訓(xùn)為例,，針對(duì)美妝產(chǎn)品的員工培訓(xùn)，海王星辰由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)出培訓(xùn)教材,，并對(duì)內(nèi)部培訓(xùn)師先行培訓(xùn),。在培訓(xùn)形式上采取靈活的現(xiàn)場(chǎng)演練，幫助員工從皮膚結(jié)構(gòu),、美容化妝,、銷售技巧等方面加以提升，更好地為顧客服務(wù),。
而多元化的風(fēng)險(xiǎn)則主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一,，多元化的產(chǎn)品大多緊跟時(shí)下的時(shí)尚觀念，要求快進(jìn)快出,、常換常新,，在庫存方面存在一定風(fēng)險(xiǎn)；第二,，多元化產(chǎn)品需要不定期地與大賣場(chǎng)進(jìn)行比價(jià),，同時(shí)要進(jìn)行頻繁的促銷，毛利波動(dòng)較大。不過,，就收益而言,，多元化必然會(huì)帶來客單價(jià)的提升。
徐郁平：正因?yàn)槎嘣瘞淼氖瞧髽I(yè)管理成本的提高,，如新品開發(fā)投資,、更大規(guī)模營(yíng)業(yè)面積的租金、更多專業(yè)管理人員的薪酬等,，所以企業(yè)不能盲目開展多元化,。
在新品開發(fā)方面，2006年我公司僅旗艦店就動(dòng)用了近80萬元流動(dòng)資金,，其中因采購(gòu)不當(dāng)而產(chǎn)生的滯銷商品的貨款就達(dá)5萬余元,，而為了能更好地管理不同商品，僅對(duì)旗艦店就投資200余萬元,。此外,，去年引進(jìn)了各類管理人才10多人，增設(shè)了3個(gè)部門,，一年內(nèi)人力投資就增加了20多萬元,。當(dāng)然在實(shí)現(xiàn)多元化的同時(shí)公司取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，去年僅旗艦店就增加銷售額1500余萬元,，其中新品銷售額達(dá)800多萬元,，因增加品種帶來的集客效應(yīng)增量為500余萬元。
鄧剛：連鎖藥店開展多元化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò),。大型連鎖往往有著完善的配送體系和高效的物流渠道,。例如，給分布在山區(qū)的門店配送藥品,，因?yàn)橐浟坎欢?，配送車往?ldquo;吃不飽”，甚至有一半的閑置空間,。如果同時(shí)配送便利品,，讓物流滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，自然就會(huì)降低成本,。
李凡：現(xiàn)階段,，藥店難與強(qiáng)大的快速消費(fèi)品零售商競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在,，快速消費(fèi)品的代表——日用品零售業(yè)已經(jīng)步入市場(chǎng)成熟期,，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，藥店要想在該領(lǐng)域分一杯羹并非易事：首先從價(jià)格來看,，價(jià)格優(yōu)勢(shì)須以規(guī)模效應(yīng)為前提,，這一點(diǎn)，藥店顯然無法與大超市相抗衡；從成本上看,，藥品對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求比普通超市高,，因此同樣的商品擺放在藥店內(nèi)，成本要高于普通超市,；從品種來看，目前大型超市的品類管理已經(jīng)進(jìn)入按消費(fèi)人群細(xì)分的階段,，非藥品類商品很難與普通超市形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng),，在商品上也很難形成差異化。
■要求更高
主持人：要想做好多元化,，最關(guān)鍵的問題是什么,？藥店多元化經(jīng)營(yíng)的未來走向會(huì)發(fā)生怎樣的變化？適合中國(guó)的多元化又應(yīng)該具有哪些內(nèi)涵和特質(zhì),？
錢然婷：要想做好多元化,，最關(guān)鍵的問題是多元化的產(chǎn)品應(yīng)與健康相關(guān)。因?yàn)樗幍戤吘共皇请s貨鋪,，是賣藥的地方,，所以它的多元化外延也必須與健康相關(guān)聯(lián)。我認(rèn)為,，中國(guó)未來的藥店應(yīng)該與國(guó)外一樣,，會(huì)逐漸發(fā)展成兩種類型：一種是小面積的藥品專營(yíng)藥店；另一種是面積相對(duì)大一些的多元化藥店,。
徐郁平：相對(duì)于專一的藥品經(jīng)營(yíng)來說,，多元化經(jīng)營(yíng)的難度加大了很多。在實(shí)行藥店多元化的進(jìn)程中,，我們?cè)羞^一些教訓(xùn),。實(shí)行藥店多元化特別要注意幾點(diǎn)：第一，國(guó)家及地方相關(guān)部門的政策,。近年部分地區(qū)紛紛出臺(tái)的醫(yī)保定點(diǎn)藥店不許銷售日用品的政策是對(duì)藥店多元化經(jīng)營(yíng)的巨大挑戰(zhàn),。實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，還是獲得醫(yī)保定點(diǎn)資格,，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說就是一個(gè)兩難選擇,！第二，藥品的陳列規(guī)范與一般商品不同,。藥品作為一種特殊商品在陳列上要嚴(yán)格按GSP規(guī)范操作,，于是，多元化經(jīng)營(yíng)的藥店在陳列方面如何兼顧普通商品與藥品又是一大難題,。我們采取了很多措施,，如分區(qū)管理，為此“百家惠”旗艦店還擴(kuò)大了一層經(jīng)營(yíng)面積，投資達(dá)200萬元,；在管理上增設(shè)了諸如針織部,、洗化部等專業(yè)部門，甚至還增加了非藥品類商品采購(gòu)部門,。第三,，多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)人員的多元化要求。品種的多樣性對(duì)采購(gòu),、店堂管理人員都是一大考驗(yàn),，品種多增加了采購(gòu)的難度，同時(shí)也增加了管理的難度,?？缧袠I(yè)品種采購(gòu)會(huì)給采購(gòu)人員帶來一些困難，當(dāng)初,，我們的采購(gòu)員采購(gòu)鮮花前,，就一直苦于找不到行業(yè)規(guī)范而無從下手。第四,，多元化對(duì)藥店的資金流和物流提出了更高要求,。擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模需要大量現(xiàn)金支撐，而不同商品對(duì)物流還有不同的要求,，比如,，體積大的日雜物品要求大的儲(chǔ)物空間、保質(zhì)期短的食品特別要求物流的短平快,，這都是藥店多元化亟待解決的難題,。另外，多元化經(jīng)營(yíng)也讓藥店面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，因?yàn)榧词乖谒幤妨闶垲I(lǐng)域你是最棒的,，但多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，家樂福等國(guó)際賣場(chǎng)都將視你為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，你的競(jìng)爭(zhēng)將是來自多方面的,、多行業(yè)的。
鄧剛：便利品與藥品的最大不同就是物流響應(yīng),，要求物流更快捷,。這對(duì)連鎖藥店提出了更高要求。而且,，食品,、日化用品的質(zhì)量安全和庫存要求也和藥品截然不同，這無疑也增加了多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),，“鴻翔”重新注冊(cè)了新的商號(hào),，也是為了規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn),。
其實(shí)，多元化經(jīng)營(yíng)并不神秘,，因?yàn)榱闶坌袠I(yè)有很多相同的原理和技巧,。對(duì)藥店來說，堅(jiān)持正規(guī)可靠的渠道,，用做藥的嚴(yán)謹(jǐn)來經(jīng)營(yíng)便利品,，也許更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí),，引進(jìn)外資零售企業(yè)的豐富管理經(jīng)驗(yàn)和零售技術(shù),，也會(huì)使物流層次更豐富。
