對于藥企來說,，曾為其帶來巨額利潤的“名人廣告”今后將成為一塊不可輕易涉獵的禁地,。7月19日,，國家工商總局發(fā)出整頓決定，自8月1日起,，所有廣播電視播出機構(gòu)暫停播出介紹藥品,、醫(yī)療器械、豐胸,、減肥,、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。
國家工商總局發(fā)出通知,，要求各地工商部門根據(jù)全國整規(guī)辦出臺的《2006年整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序工作要點》要求,，下半年集中整治虛假違法藥品、保健食品廣告,。與此同時,，工商總局還聯(lián)合國家廣播電影電視總局發(fā)出另一項“關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知”，叫停一切“名人廣告”,。
國家工商總局表示，近來,，一些醫(yī)療機構(gòu)在廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目中,，隱含保證治愈內(nèi)容，夸大診療效果,，利用專家,、患者名義做證明,，誤導(dǎo)患者；一些電視購物公司在電視購物節(jié)目中夸大產(chǎn)品功能,，特別是一些豐胸,、減肥產(chǎn)品，以消費者使用產(chǎn)品前后形象做對比,，使用不科學(xué)地表示功效的斷言,，保證使用效果。
因此國家工商總局決定,，今后醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目中以醫(yī)生,、藥師、專家等專業(yè)人士作為特約嘉賓進行健康講座的,，不得在此類節(jié)目中宣傳治愈率,、有效率；不得宣傳未經(jīng)醫(yī)療界普遍認(rèn)定和采用的醫(yī)療方法,；不得播出專家或醫(yī)生與患者或家屬現(xiàn)場或熱線溝通,、交流的內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士表示,，此次國家工商總局重拳出擊治理的仍是幾經(jīng)“變身”的眾醫(yī)療,、醫(yī)藥、保健品廣告,。這些市面上可觀,、可聽、可看的醫(yī)療廣告,，已經(jīng)集體進入了一個“明星營銷時代”,。他們大多聘請一些知名主持人、明星代言人在各大衛(wèi)視空投廣告,，制造一種高關(guān)注度,、極其搶手的氛圍，然后以天價和名人的信譽度來招攬客源,。此前,，有很多醫(yī)藥企業(yè)采取過這種方式，一些產(chǎn)品也取得過一定的成功,，如早期的Ｖ26減肥沙淇,、太極集團的曲美等，成功的營銷手段加上名人效應(yīng)使企業(yè)賺得盆滿缽溢,。
有數(shù)據(jù)表明,，我國一年的減肥產(chǎn)品資金投入就達625億元人民幣，而其他國家在減肥類產(chǎn)品的投入總規(guī)模僅為80多億元人民幣,。圍繞著中國巨大的減肥產(chǎn)業(yè),，企業(yè)與消費者,、醫(yī)院、保險公司等關(guān)系已經(jīng)形成一個隱形的資金鏈條,。
有關(guān)專家認(rèn)為,，虛假廣告不僅傷害了大量的消費者，甚至對整個國民經(jīng)濟都帶來了巨大損害,。以減肥產(chǎn)品為例,，國家衛(wèi)生部曾全國通緝過多款致病或者致死的減肥保健品，但消費者因使用這類藥品出現(xiàn)不良反應(yīng)的案例極其頻繁,，受到傷害的消費者不僅要花費大筆醫(yī)藥費,，有的甚至由于藥品的副作用導(dǎo)致失去工作能力。
有關(guān)專家十分痛心地表示,，糾結(jié)在虛假廣告鏈條中的消費者與藥品以及金錢之間的關(guān)系,，實則已演變成為了一種阻礙國民經(jīng)濟正常有序發(fā)展的惡性循環(huán)。
記者連線
處罰不配套禁令難顯效
對于國家工商總局的這一舉措,，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會副會長朱長浩昨天在接受記者采訪時明確表示：違規(guī)廣告“難停”,。他認(rèn)為，目前很多廣告都存在名人出場誤導(dǎo)消費的場面,。此前國家工商總局也曾對違規(guī)醫(yī)藥,、醫(yī)療廣告提出過“叫停”，但時至今日仍有無數(shù)違規(guī)廣告出現(xiàn)在我們身邊,。由于一個政策出臺后,，國家對其相應(yīng)的處罰措施沒有跟上，或者處罰相對較輕,，因此并沒有對其構(gòu)成“威脅”,。復(fù)星醫(yī)藥總裁助理陶朝輝表示，這一廣告規(guī)定對于OTC藥企還是很嚴(yán)格的,，這樣可能導(dǎo)致藥企在宣傳中不能明確表達藥品功效,，轉(zhuǎn)而使用一些較為隱晦的方式，更有可能誤導(dǎo)患者,。并且也在一定程度上不利于自主藥品品牌的建立,，也讓本就盈利艱難的藥企更難獲得效益。
