做藥難,，選藥更難。 面對(duì)鋪天蓋地的招商信息,，眼花繚亂的招商會(huì),，在多如牛毛的藥品里挑選適合代理的品種,，經(jīng)銷商們常常愁眉不展。選定一個(gè)產(chǎn)品,，也許對(duì)“財(cái)大氣粗”的大經(jīng)銷商而言,，只是錦上添花而已，而對(duì)于眾多財(cái)力有限,、正在發(fā)展的中小經(jīng)銷商來說,，更像是孤注一擲。那么,，如何在鋪天蓋地的招商信息中,，做出正確的選擇呢？ 明明白白看廣告 形形色色的招商廣告讓人目不暇接,，內(nèi)容越來越煽情,，版面越來越火暴，仿佛到處都是商機(jī),。經(jīng)銷商在看招商信息時(shí),，絕不能憑感覺到處“碰”，首先必須明確選擇的標(biāo)準(zhǔn)和方法,，才能看透層層迷霧,。 看招商信息可以分三步。 第一步看“外表”：從產(chǎn)品外在特點(diǎn)考察,。 一看產(chǎn)品包裝,。產(chǎn)品包裝如果欠佳，會(huì)使產(chǎn)品的品質(zhì)感和信任度大打折扣,，為以后的市場(chǎng)推廣帶來難度,。二看企業(yè)提供的市場(chǎng)工具。沒有犀利的市場(chǎng)工具,，“成就多少個(gè)千萬富翁”的口號(hào)喊得再響也不能相信,。三看手續(xù)、批號(hào),。是食準(zhǔn)字,、食健字、OTC還是處方藥,？有沒有相關(guān)批文,？這相當(dāng)于產(chǎn)品的“準(zhǔn)生證”，沒有這些,，產(chǎn)品在操作時(shí)只能打游擊,，無法登大雅之堂。四看成分,。產(chǎn)品功效是醫(yī)藥保健品操作的關(guān)鍵,，但真實(shí)的臨床資料又不容易獲得,，因此，產(chǎn)品的主要成分和組方就成為評(píng)價(jià)產(chǎn)品功效的一項(xiàng)重要指標(biāo),。五看價(jià)位,、政策。合適的價(jià)格定位和合理的合作政策是合作的基石,。 第二步看“骨架”：看資源整合狀況和企業(yè)支持力度,。 單靠一個(gè)好產(chǎn)品未必賣得好，在醫(yī)藥保健品普遍缺乏信任的環(huán)境下,，企業(yè)內(nèi),、外部資源的嫁接和整合顯得尤為重要。另外,，企業(yè)在宣傳推廣,、工具打造和人員協(xié)銷上的支持也至關(guān)緊要。當(dāng)然,，這些不是看廣告就能解決的，但要有個(gè)大致的判斷和認(rèn)知,。 第三步看“血肉”：看產(chǎn)品有沒有真正有效的賣點(diǎn),。 把招商信息中所有的形容詞拿掉，看最后剩下的“血肉”——產(chǎn)品的賣點(diǎn),、承諾的利益是否能真正支撐產(chǎn)品,，能否打動(dòng)消費(fèi)者，承諾有沒有可能兌現(xiàn),。 做市場(chǎng)靠實(shí)力,，選擇產(chǎn)品靠的是對(duì)整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)長期走勢(shì)的關(guān)注度和判斷力。有了對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷,，才能在眾人尚在觀望時(shí)搶得先機(jī),。 清清楚楚定標(biāo)準(zhǔn) 判斷力需要慢慢培養(yǎng)，商機(jī)卻是稍縱即逝,。根據(jù)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和目前的市場(chǎng)環(huán)境,，筆者認(rèn)為，在一段時(shí)間內(nèi),，選產(chǎn)品可以考慮以下“八字箴言”,，會(huì)使產(chǎn)品選擇更加有的放矢。 1. 合 適合的才是最好的,。不同經(jīng)銷商有不同的資源優(yōu)勢(shì),。如果看好的一個(gè)產(chǎn)品與自己的終端、隊(duì)伍,、財(cái)力及經(jīng)驗(yàn)等資源不匹配,，最好及早放棄,。另外，不同經(jīng)銷商有不同的操作風(fēng)格,，有的喜歡電視“狂轟濫炸”,，有的喜歡電臺(tái)循循善誘，有的喜歡報(bào)紙的快速回報(bào),。不論是選擇慣用手法,，還是選擇創(chuàng)新操作模式，都要量力而行,。 2.低 即價(jià)位低,。在消費(fèi)者變得越來越理性，而國家對(duì)虛高藥價(jià)幾次打壓后,，目前的醫(yī)藥保健品出現(xiàn)了價(jià)位越走越低的趨勢(shì),。首購門檻越低，嘗試的可能性越大,，有了首批嘗試的人群,，只要效果還過得去，產(chǎn)品就賠不了錢?，F(xiàn)在,，很多新藥也一改高價(jià)策略，開始當(dāng)普藥賣,。在市場(chǎng)越來越規(guī)范的情況下,，低價(jià)將成為降低消費(fèi)者首購風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速動(dòng)銷的一件“利器”,。 3.冷 目前,，“冷門”產(chǎn)品越來越“熱”，劍走偏鋒找冷門,，也是個(gè)很好的選擇,。市場(chǎng)變了，做大藥未必能賺到大錢,，而近兩年不少產(chǎn)品在冷門市場(chǎng)卻輕松淘金,。比如在大品牌把持幾十年卻一直平淡的治療痔瘡藥市場(chǎng)，幾個(gè)以苗藥,、藏藥為代表的民族藥“小字輩”變成了淘金熱地,。 4.新 消費(fèi)者是喜新厭舊的，他們不斷在尋找更新,、更好的解決方案,。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的今天，如果能在劑型,、原料,、使用方式上有一點(diǎn)創(chuàng)新,，就會(huì)有許多創(chuàng)意空間。 5.顯 選產(chǎn)品,，一定要注意看顯效性如何,，能感知到才算有效。有時(shí)說得天花亂墜,，還不如直觀的感知更有說服力,。如：鼻炎噴一噴，30秒鼻子就通了,。如果一個(gè)產(chǎn)品能把功效明明白白地展示給消費(fèi)者,，少打廣告也照樣能走貨。 6.精 經(jīng)銷商選產(chǎn)品不能平均用力,，要遵守“精品原則”,。產(chǎn)品組合可以采用“一專多能”的金字塔體系：一專，就是一定要有主力產(chǎn)品,，它是廣告宣傳,、終端專柜促銷的重點(diǎn)；多能,，是指在不同市場(chǎng)有幾個(gè)補(bǔ)充的產(chǎn)品,。“一專多能”可保證主力產(chǎn)品有充足的支持，同時(shí)還能分擔(dān)人員及終端成本,。 另外，在功效上要有最擅長的代理產(chǎn)品,。如果產(chǎn)品確實(shí)功效很多,，那也要將其分為最擅長功效及附帶的額外價(jià)值，即功效上的“一專多能”,。在產(chǎn)品極大豐富的今天,，平均用力，“萬金油”似的產(chǎn)品功效訴求越來越受到質(zhì)疑,，因此,，專業(yè)、專屬,、專治的產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受,。 7.全 看廠家是否有全方位的支持。在代理產(chǎn)品時(shí),，看營銷支持與選擇產(chǎn)品一樣重要,。 首先，要看各種文件材料是否齊全,。市場(chǎng)越來越正規(guī)化,，企業(yè)提供的產(chǎn)品資料,、證明文件和各種批文及獨(dú)家市場(chǎng)運(yùn)作所需的文件體系是否健全，關(guān)系到市場(chǎng)能不能無障礙運(yùn)作,。 其次,，要看各種營銷工具是否齊全。全國各地的市場(chǎng)環(huán)境千差萬別,，營銷工具多樣化,、營銷模式個(gè)性化，才能適合不同地區(qū)的低風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)作?，F(xiàn)在有些企業(yè)推出針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)度提供不同的廣告版本,，或者提供廣告本地化調(diào)整的服務(wù)，這對(duì)市場(chǎng)操作會(huì)產(chǎn)生很大的推動(dòng)作用,。 第三,，要看企業(yè)是否有專家、政府等背景資源,。專家隊(duì)伍,、政府機(jī)構(gòu)等權(quán)威支持，是解決信任度的關(guān)鍵,。整合社會(huì)資源為經(jīng)銷商提供支持,，也是企業(yè)營銷服務(wù)的重要體現(xiàn)。 8.獨(dú) 壟斷資源,，做獨(dú)家生意,。隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，產(chǎn)品營銷正在一步步演變成資源營銷,。戰(zhàn)術(shù)往往是容易模仿,、超越的，但對(duì)資源的獨(dú)占是無法輕易超越的,。如果能選到獨(dú)家產(chǎn)品,，獨(dú)占原料、技術(shù),、品類,、渠道、權(quán)威等資源優(yōu)勢(shì),，那么對(duì)手只能是有心無力,，難以跟風(fēng)超越。 國家規(guī)范藥品商品名后,，除了新藥品種,，其他一律不得使用商品名稱，對(duì)于仿制藥的數(shù)量也有了限制，因此代理新藥也是獨(dú)占品類的一招“狠棋”,。 以上8條標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的一些參考,。當(dāng)然，不大可能有哪個(gè)產(chǎn)品完全符合,，能符合其中幾條已是不錯(cuò)的產(chǎn)品,，但如果一條也不符合就很危險(xiǎn)了。 選到一個(gè)好產(chǎn)品,，只是整個(gè)營銷征程的第一步,。產(chǎn)品營銷是系統(tǒng)工程，好產(chǎn)品加上為之量身打造的推廣方案,，再加上到位的執(zhí)行,，才能真正帶來優(yōu)厚的市場(chǎng)回報(bào)。（王宏君）
