做藥難,，選藥更難,。 面對鋪天蓋地的招商信息,，眼花繚亂的招商會，在多如牛毛的藥品里挑選適合代理的品種，經(jīng)銷商們常常愁眉不展,。選定一個產(chǎn)品,，也許對“財大氣粗”的大經(jīng)銷商而言，只是錦上添花而已,，而對于眾多財力有限,、正在發(fā)展的中小經(jīng)銷商來說，更像是孤注一擲,。那么,，如何在鋪天蓋地的招商信息中，做出正確的選擇呢,？ 明明白白看廣告 形形色色的招商廣告讓人目不暇接,，內(nèi)容越來越煽情，版面越來越火暴,，仿佛到處都是商機,。經(jīng)銷商在看招商信息時，絕不能憑感覺到處“碰”,，首先必須明確選擇的標準和方法,，才能看透層層迷霧。 看招商信息可以分三步,。 第一步看“外表”：從產(chǎn)品外在特點考察,。 一看產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝如果欠佳,，會使產(chǎn)品的品質(zhì)感和信任度大打折扣,，為以后的市場推廣帶來難度。二看企業(yè)提供的市場工具,。沒有犀利的市場工具,，“成就多少個千萬富翁”的口號喊得再響也不能相信。三看手續(xù),、批號,。是食準字、食健字,、OTC還是處方藥,？有沒有相關(guān)批文？這相當于產(chǎn)品的“準生證”,，沒有這些,，產(chǎn)品在操作時只能打游擊，無法登大雅之堂,。四看成分,。產(chǎn)品功效是醫(yī)藥保健品操作的關(guān)鍵,，但真實的臨床資料又不容易獲得，因此,，產(chǎn)品的主要成分和組方就成為評價產(chǎn)品功效的一項重要指標,。五看價位、政策,。合適的價格定位和合理的合作政策是合作的基石,。 第二步看“骨架”：看資源整合狀況和企業(yè)支持力度。 單靠一個好產(chǎn)品未必賣得好,，在醫(yī)藥保健品普遍缺乏信任的環(huán)境下，企業(yè)內(nèi),、外部資源的嫁接和整合顯得尤為重要,。另外，企業(yè)在宣傳推廣,、工具打造和人員協(xié)銷上的支持也至關(guān)緊要,。當然，這些不是看廣告就能解決的,，但要有個大致的判斷和認知,。 第三步看“血肉”：看產(chǎn)品有沒有真正有效的賣點。 把招商信息中所有的形容詞拿掉,，看最后剩下的“血肉”——產(chǎn)品的賣點,、承諾的利益是否能真正支撐產(chǎn)品，能否打動消費者,，承諾有沒有可能兌現(xiàn),。 做市場靠實力，選擇產(chǎn)品靠的是對整個行業(yè)和市場長期走勢的關(guān)注度和判斷力,。有了對市場趨勢的準確判斷,，才能在眾人尚在觀望時搶得先機。 清清楚楚定標準 判斷力需要慢慢培養(yǎng),，商機卻是稍縱即逝,。根據(jù)醫(yī)藥保健品市場的發(fā)展趨勢和目前的市場環(huán)境，筆者認為,，在一段時間內(nèi),，選產(chǎn)品可以考慮以下“八字箴言”，會使產(chǎn)品選擇更加有的放矢,。 1. 合 適合的才是最好的,。不同經(jīng)銷商有不同的資源優(yōu)勢。如果看好的一個產(chǎn)品與自己的終端,、隊伍,、財力及經(jīng)驗等資源不匹配，最好及早放棄。另外,，不同經(jīng)銷商有不同的操作風格,，有的喜歡電視“狂轟濫炸”，有的喜歡電臺循循善誘,，有的喜歡報紙的快速回報,。不論是選擇慣用手法，還是選擇創(chuàng)新操作模式,，都要量力而行,。 2.低 即價位低。在消費者變得越來越理性,，而國家對虛高藥價幾次打壓后,，目前的醫(yī)藥保健品出現(xiàn)了價位越走越低的趨勢。首購門檻越低,，嘗試的可能性越大,，有了首批嘗試的人群，只要效果還過得去,，產(chǎn)品就賠不了錢?，F(xiàn)在，很多新藥也一改高價策略,，開始當普藥賣,。在市場越來越規(guī)范的情況下，低價將成為降低消費者首購風險,，實現(xiàn)市場快速動銷的一件“利器”,。 3.冷 目前，“冷門”產(chǎn)品越來越“熱”,，劍走偏鋒找冷門,，也是個很好的選擇。市場變了,，做大藥未必能賺到大錢,，而近兩年不少產(chǎn)品在冷門市場卻輕松淘金。比如在大品牌把持幾十年卻一直平淡的治療痔瘡藥市場,，幾個以苗藥,、藏藥為代表的民族藥“小字輩”變成了淘金熱地。 4.新 消費者是喜新厭舊的,，他們不斷在尋找更新,、更好的解決方案。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的今天,，如果能在劑型,、原料,、使用方式上有一點創(chuàng)新，就會有許多創(chuàng)意空間,。 5.顯 選產(chǎn)品,，一定要注意看顯效性如何，能感知到才算有效,。有時說得天花亂墜,，還不如直觀的感知更有說服力。如：鼻炎噴一噴,，30秒鼻子就通了,。如果一個產(chǎn)品能把功效明明白白地展示給消費者，少打廣告也照樣能走貨,。 6.精 經(jīng)銷商選產(chǎn)品不能平均用力,，要遵守“精品原則”。產(chǎn)品組合可以采用“一專多能”的金字塔體系：一專,，就是一定要有主力產(chǎn)品，它是廣告宣傳,、終端專柜促銷的重點,；多能，是指在不同市場有幾個補充的產(chǎn)品,。“一專多能”可保證主力產(chǎn)品有充足的支持,，同時還能分擔人員及終端成本。 另外,，在功效上要有最擅長的代理產(chǎn)品,。如果產(chǎn)品確實功效很多，那也要將其分為最擅長功效及附帶的額外價值,，即功效上的“一專多能”,。在產(chǎn)品極大豐富的今天，平均用力,，“萬金油”似的產(chǎn)品功效訴求越來越受到質(zhì)疑,，因此，專業(yè),、專屬,、專治的產(chǎn)品更容易讓消費者接受。 7.全 看廠家是否有全方位的支持,。在代理產(chǎn)品時,，看營銷支持與選擇產(chǎn)品一樣重要。 首先,，要看各種文件材料是否齊全,。市場越來越正規(guī)化,，企業(yè)提供的產(chǎn)品資料、證明文件和各種批文及獨家市場運作所需的文件體系是否健全,，關(guān)系到市場能不能無障礙運作,。 其次，要看各種營銷工具是否齊全,。全國各地的市場環(huán)境千差萬別,，營銷工具多樣化、營銷模式個性化,，才能適合不同地區(qū)的低風險市場運作?，F(xiàn)在有些企業(yè)推出針對市場進度提供不同的廣告版本，或者提供廣告本地化調(diào)整的服務(wù),，這對市場操作會產(chǎn)生很大的推動作用,。 第三，要看企業(yè)是否有專家,、政府等背景資源,。專家隊伍、政府機構(gòu)等權(quán)威支持,，是解決信任度的關(guān)鍵,。整合社會資源為經(jīng)銷商提供支持，也是企業(yè)營銷服務(wù)的重要體現(xiàn),。 8.獨 壟斷資源,，做獨家生意。隨著競爭升級,，產(chǎn)品營銷正在一步步演變成資源營銷,。戰(zhàn)術(shù)往往是容易模仿、超越的,，但對資源的獨占是無法輕易超越的,。如果能選到獨家產(chǎn)品，獨占原料,、技術(shù),、品類、渠道,、權(quán)威等資源優(yōu)勢,，那么對手只能是有心無力，難以跟風超越,。 國家規(guī)范藥品商品名后,，除了新藥品種，其他一律不得使用商品名稱,，對于仿制藥的數(shù)量也有了限制,，因此代理新藥也是獨占品類的一招“狠棋”,。 以上8條標準是經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的一些參考。當然,，不大可能有哪個產(chǎn)品完全符合,，能符合其中幾條已是不錯的產(chǎn)品，但如果一條也不符合就很危險了,。 選到一個好產(chǎn)品,，只是整個營銷征程的第一步。產(chǎn)品營銷是系統(tǒng)工程,，好產(chǎn)品加上為之量身打造的推廣方案,，再加上到位的執(zhí)行，才能真正帶來優(yōu)厚的市場回報,。（王宏君）
