新醫(yī)改一言以蔽之：解決世界上最大發(fā)展中國家人民的吃藥問題,，所以政府不惜血本，動了真格,。但政策利好并不是憑空給你一個餡餅,，它同樣是一個篳路藍(lán)縷、披荊斬棘的過程,。
近期透露的政府將提高新農(nóng)合和城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險財政補(bǔ)助的信息,，讓普藥企業(yè)難得地興奮起來，政策引起的市場利好對他們來說幾乎是“破天荒”的,，況且這利好不是雷聲大雨點(diǎn)小的“空頭支票”,，而是實(shí)實(shí)在在、可以預(yù)見的市場擴(kuò)容,。雖然“井噴”之說也許言之過早,，但未來的增量空間已經(jīng)被所有普藥操盤者所認(rèn)知和接納了。
新醫(yī)改的主要方針是低水平,、廣覆蓋,，因此以城鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和農(nóng)村縣、鄉(xiāng),、鎮(zhèn)醫(yī)院為主的基層醫(yī)療服務(wù)將在新醫(yī)改中迅速擴(kuò)容,。曾經(jīng)喧囂一時的第三終端“藍(lán)海”之說或?qū)⒁砸环N新的方式演繹：新增的市場需求主要來源于低收入群體，他們被壓抑已久的醫(yī)療保障需求更容易因醫(yī)改的財政扶持而急劇釋放,，價廉的普藥成為首選,；新增市場將主要分布在三四級城市、農(nóng)村和城鎮(zhèn)第三終端,、經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)等,；從普藥放量的平臺看，主要是縣級醫(yī)院,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、廠礦醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生站以及其他提供報銷的醫(yī)療單位,、醫(yī)保定點(diǎn)藥店,。
政策性擴(kuò)容引發(fā)的市場變局不僅考察企業(yè)的資質(zhì)、規(guī)模,、品牌影響力,，更要求普藥企業(yè)從粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向“治普藥若烹小鮮”的操作思路上來，從“軍閥混戰(zhàn)”式的競爭中抽身而出,，構(gòu)建起從品牌到產(chǎn)品,、渠道、終端一整條完善的供應(yīng)鏈管理機(jī)制,。2008年隨著醫(yī)改思路的逐漸明朗化,，有不少普藥企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整營銷思路,，摸準(zhǔn)政策的“脾性”，對癥下藥,。
放量“第三終端”
目前的國內(nèi)普藥市場,，有點(diǎn)類似于早期的家電或者手機(jī)市場：普藥和家電產(chǎn)品一樣，門檻不高,，它的市場開拓模式是大投入大產(chǎn)出,，所以外資、合資企業(yè)依靠資本實(shí)力控制了一線城市,，但由于渠道因素滲透力有限,；二三線城市成為國內(nèi)企業(yè)混戰(zhàn)的舞臺，這里比拼的是產(chǎn)品力和營銷力,，多年下來已經(jīng)形成相對平穩(wěn)的割據(jù)局面,；而到縣級以下市場，受企業(yè)營銷半徑限制,，這里充斥著無數(shù)的大小品牌,，渾水摸魚、各自為戰(zhàn),，分銷商反而擁有醫(yī)保市場的絕對話語權(quán),。
但現(xiàn)在，情況正在發(fā)生改變：“新農(nóng)合”增加的7.5億農(nóng)民的基本用藥需求,，以及不斷擴(kuò)大的城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險試點(diǎn)范圍，使得普藥的市場重心不斷下降,，縣,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場將成為爭奪重點(diǎn),，而以往依靠傳統(tǒng)商業(yè)調(diào)撥,、自然銷售的模式，也將被精細(xì)化營銷取代,。
在新醫(yī)改“政府埋單”的背景思路下,，其結(jié)果必然是摒棄以次充好、信譽(yù)不佳的企業(yè),，只有那些品牌知名度較高,、市場份額大、價格便宜,、營銷網(wǎng)絡(luò)健全的普藥生產(chǎn)企業(yè),，才有可能分享醫(yī)改蛋糕。對這些企業(yè)而言,，除必要地構(gòu)建從藥品招標(biāo)采購到藥品配送的相關(guān)政府主管機(jī)構(gòu)的關(guān)系網(wǎng)外,，還要將新農(nóng)合和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的市場推廣編織到自身的營銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,。
普藥企業(yè)都已經(jīng)有自身的規(guī)模、市場和固定的發(fā)展形態(tài),，從現(xiàn)有情況來看,，普藥企業(yè)基本上是以廣告品種（廣告普藥）帶動普藥品種（一般普藥）的方式進(jìn)行銷售，對單個廣告品種采取終端促銷,，帶動其余普藥品種的流通,，以縮減營銷費(fèi)用。這種單純的產(chǎn)品梯次在品牌敏感度較低,、價格敏感度高的農(nóng)村和城鎮(zhèn)第三終端市場,，或許不再那么行之有效。羚銳制藥OTC總監(jiān)王曉楓認(rèn)為,，廣告品種銷售單價較高,，它的銷售情況并不是在所有區(qū)域都很理想，第三終端更適合推廣老牌普藥,，或者是產(chǎn)品的組合運(yùn)作,。
“雖然普藥單價低，但價格和毛利都相對穩(wěn)定,，容易控制,，只要銷量大就可以為公司創(chuàng)造好的利潤，”王曉楓說,，“老百姓可能把壯骨麝香止痛膏叫做老虎膏,，把辣椒風(fēng)濕膏叫成辣椒膏，沒關(guān)系,，只要他們愿意買,。”
老百姓是否愿意買，取決于普藥企業(yè)的終端掌控能力,。
終端制勝
在品牌影響力相對弱化的第三終端市場,，普藥產(chǎn)品的營銷力遠(yuǎn)大于產(chǎn)品力，掌控終端的最好做法就是自建營銷隊伍,，以“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”的方式從其他品牌的圍剿中突圍而出,。然而，普藥的低毛利又不足以支撐所有企業(yè)組建營銷隊伍,，因此,，終端拉動成為品牌普藥企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)選擇，小品牌廠家被迫出讓利潤用于渠道激勵,。新醫(yī)改中政府對普藥企業(yè)資質(zhì)的甄別,，為國內(nèi)品牌藥企創(chuàng)造了更多機(jī)遇。
“今年我們會在一部分合適的地區(qū)做鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、廠礦醫(yī)院,、中小型醫(yī)院以及一些連鎖藥店,，符合條件就去參加招投標(biāo)，就是二三線的,、縣里的招投標(biāo),。”據(jù)王曉楓介紹，羚銳制藥將2008年定位為“終端建設(shè)年”,，雖然新醫(yī)改尚未影響其整體營銷戰(zhàn)術(shù)的制定,，但在某些方面已經(jīng)開始有所側(cè)重。羚銳在全國招募了500名終端代表,，明確了與一些縣市級藥店的上架,、促銷等合作關(guān)系，在浙江,、廣東等地區(qū),，還在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級作出要求。
