陳曉莉
保健品江湖一半是海水,，一半是火焰,，經歷著幾度春暖秋涼，起伏著大悲大喜,。三株彈指間從輝煌到隕落,，太陽神、沈陽飛龍,、海王金樽等在跑完一段接力后,，也只能“各領風騷三五年”。
在這個江湖里,，有人臥薪嘗膽,，隱忍蓄勢,；有人發(fā)出“既生瑜何生亮”的仰天悲鳴。有刀光劍影的激越,、也有揭竿而起的雄渾,、更有隱姓埋名的酸楚。
但這個江湖并非總在演繹“長江后浪推前浪,，前浪死在沙灘上”的悲烈故事,，如東阿阿膠、黃金系列品種,、太太口服液等投資回報率仍令人額首稱慶,，并能歷久不衰。
五糧液攜手巨人推出黃金酒進軍保健品行業(yè),；近幾年迅速崛起的碧生源依靠將保健品做成快消品的行業(yè)漂移贏得投資方矚目,；早在2007年依靠氨基酸產品的研發(fā)銷售，瑞年成功獲得第一筆7000萬美元的融資,；而在劉永好大舉進入乳業(yè)之際,，蒙牛就曾為其特侖蘇產品申報了“藍帽子”（經過國家部門申請的保健食品），光明的幾個產品也在申請“藍帽子”,，達能也在計劃申請“藍帽子”,；而豐田、本田等日本汽車行業(yè)的百年巨頭也紛紛將其下一個百年大計鎖定為健康產業(yè),。
保健品江湖風云變幻,，在外部生態(tài)環(huán)境不斷變化下，保健品如何才能賺大錢,？行業(yè)格局將如何變化,？什么樣的品牌能占據市場并長久發(fā)展？什么樣的廣告及營銷模式最有實效,？
2月1日,，2009年中央一號文件敦促《食品安全法》出臺，今年6月1日《食品安全法》將正式生效,，一旦《食品安全法》生效,，中國保健行業(yè)監(jiān)管將極可能面臨一次重大變革。而2008年審議的《食品安全法（草案）》一度刪減了現行的《食品衛(wèi)生法》中保健食品相關內容,，使得中國保健行業(yè)的命運撲朔迷離,。在保健行業(yè)協(xié)會和安利、黃金搭檔等近百家保健品企業(yè)的不懈努力下,，保健食品已在《食品安全法》的第四次討論中出現,，但最終在《實施條例》中如何規(guī)定還須關注。
戰(zhàn)略機遇期
“去年爆發(fā)的食品安全問題引起中國政府的高度重視,，食品安全問題頻頻出現與管理部門以往只重產品監(jiān)督而忽視產業(yè)均衡發(fā)展的思維模式密切相關,，保健食品的監(jiān)督只有上升到保健產業(yè)的管理,，這一行業(yè)才能發(fā)展得更好。”中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏向記者講到,，“建設和諧社會是基本國策,，但是如果一個家庭有人生病就和諧不了；家庭是社會的細胞,，如果細胞出問題社會就會出問題,；看病難，吃藥貴都是不和諧的表現,。新醫(yī)改出臺,，就是要解決看病難，吃藥貴的問題,，但不能解決不生病的問題,，實現不生病少生病必須發(fā)展健康產業(yè)，而按照中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化來講,，每個人原本都是可以無疾而終的,。”從經濟角度來講，保健品行業(yè)是無污染,、低能耗,、高就業(yè)，環(huán)境友好型產業(yè),。在金融危機下,，國家的政策是保內需，促增長,，內需就是要鼓勵大家消費,。從文化層面來講，文化是一個民族走向世界的品牌,，養(yǎng)生是中國傳統(tǒng)文化的精髓，可以商品化,、市場化,、國際化，搭載養(yǎng)生文化的品牌,，不僅可以造福民族,，還可以走出國門。
2008年3月北京市工業(yè)促進局完成的,，針對北京2178個家庭所做的隨機抽樣入戶調查結果顯示,，其中1549戶的家庭有成員正在服用保健食品，占被訪家庭的71.1%,，家庭年均消費1965元,，推算北京市市場規(guī)模達80億元,。而在習慣性消費人群中，60歲以上老年人占42％,，是保健食品第一主力消費群,；40～60歲中年女性占35％，為保健食品第二主力消費群,。王大宏認為,，保健行業(yè)的發(fā)展已經到了量變到質變的階段，消費者愿意為健康付費,。只要宣傳得當,，營銷模式、產能等跟得上,，等到新政策出臺,，投資涌入，然后出現領頭羊品牌引領行業(yè),，這個產業(yè)將進入跨越發(fā)展的階段,。
營養(yǎng)保健食品未來的發(fā)展趨勢一定是兩個方向，一個是快消方向,，一個是專業(yè)方向,，其中不排除專業(yè)方向的產品成熟后也會向快消方向發(fā)展。如果向快消方向發(fā)展,，哪類企業(yè)會在快消方向成為領頭羊,？大品牌，尤其是大的食品品牌,、快消品牌,，如康師傅、可口可樂等,；第二是專業(yè)方向,，需要的是有核心技術的優(yōu)質服務品牌。美國現在有一門新學科——功能醫(yī)學,，基于把人看成各種各樣營養(yǎng)素按照一定比例的組合,。比如氨基酸，這和傳統(tǒng)醫(yī)學不一樣,，他們賣的都是食物,，根據檢測結果，比照正常人營養(yǎng)素譜圖,，一方面是補充,，一方面是對飲食進行干預。我國現已引入這種技術,，目前只針對一部分人群,，比如胖子脂肪酸譜圖出問題,。在按國際標準劃分的15類國際化產業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿易增長最快的五個行業(yè)之一,，保健食品的銷售額每年以13%的速度在增長,。根據中國保健協(xié)會市場工委監(jiān)測的數據顯示，醫(yī)藥經濟全年保持增長勢頭,，行業(yè)利潤增長明顯,，2008年保健品行業(yè)總產值達到700億元左右，同比增長13%,。除了我國宏觀經濟發(fā)展的拉動外,，政策因素促使市場需求潛力釋放，以及行業(yè)的抗周期性和高收益性也成為促使行業(yè)發(fā)展的主要動力,。
而3月21日國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的第十三屆全國市場銷量領先品牌信息發(fā)布會上的數據顯示,，在保健品銷量排行榜中，腦白金蟬聯(lián)“八連冠”,，黃金搭檔位居第二,。報告指出：“中國保健食品行業(yè)產業(yè)集中度比較高，排名前十位的企業(yè)的產值占總額的50％,。腦白金在2008年度保健品市場中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍,，所占份額為4.84％。腦白金10年累計銷售約100億元,，成為保健品市場中的領軍品牌,。黃金搭檔名列銷量榜的第二位，份額為4.52％,。”
另據悉,，保健品企業(yè)規(guī)模超過20億元人民幣規(guī)模的企業(yè)有安利、天獅,、紅牛,、南方李錦記、中山完美,、腦白金等共計6家企業(yè),，安利對外公布2008年銷售額則達176億元。而超過10億元人民幣還包括有黃金搭檔等共計10家,。
