近年來,，隨著中國醫(yī)藥流通企業(yè)的變革，制造商和經銷商之間的博弈越來越激烈,，兩者的關系可謂是又愛又恨,。愛，是因為制造商要靠經銷商達成回款,。而經銷商如拿到好賣的品種,，也可以相對輕松地掙到錢,；恨，是制造商覺得經銷商過過手就能輕松掙錢,，還嫌錢掙得少,，經常向制造商“發(fā)難”，而經銷商則抱怨制造商給的利潤太少,，產品走不動時還要賠錢賣,。

無論愛還是恨，以目前中國醫(yī)藥行業(yè)的流通方式來看,，至少在很長一段時間里,，這兩者還是相互依存的關系?；谶@樣一種現實,，制造商企業(yè)對經銷商的正確態(tài)度，應該是“以我為主,，經銷商為輔”,，是借力和雙贏。既不過分倚重,、又不能無視或輕視經銷商的力量,。

以我為主，主要是一種態(tài)度——不等,、不靠,，以主動出擊的姿態(tài)，大力敦促和幫助經銷商發(fā)揮渠道分銷功能,。在企業(yè)營銷人員的幫助下,，通過經銷商的固有渠道，將產品分銷到市場的每一個角落,。

要借力,，主動借力,！借力的結果是雙贏,，因為分銷得越多、賣得越多,，企業(yè)和經銷商掙錢也越多,。如果經銷商的分銷功能沒能發(fā)揮作用，錯誤并不全在他,，而在制造商對經銷商的意識和態(tài)度上,，除了主動的出擊姿態(tài)，你給沒給經銷商實實在在的物質好處,？下沒下力氣跟他達成思想層面的共識,？借力雙贏的核心是渠道利益鏈的設置和完全徹底的溝通,。

合理設置渠道利益鏈

渠道利益鏈不是沒有設置，要命的是很多企業(yè)設置以后無法保證實行,。也就是說,，經銷商沒能掙到企業(yè)所承諾的利潤。通常情況下,，一級經銷商在成熟品種上所獲取的利潤往往只有2％～3％,，二級經銷商的利潤在2％左右，一些上市新品則愿意為一,、二級經銷商各提供5％以上的利潤空間,。這些政策每個企業(yè)都設置了，應該說,，如果能夠確保經銷商掙到這些利潤,，經銷商也是滿意的。但令人遺憾的是,，經銷商往往拿不到這些利潤,，而是把一部分該掙的利潤讓給下游了。表面看問題出在經銷商,，實則是出在企業(yè)本身,！因為企業(yè)在經銷商出貨價格控制方面手段不強硬，對違規(guī)的經銷商處理不力,，最終導致經銷商競相壓價,、“串貨”橫行，大量的二級商和終端哪里折扣低就奔哪里拿貨,，一級商不降價就沒有二級商上門,，產品價越賣越低，致使企業(yè)和經銷商都沒有錢掙,。

理論上合理的渠道利益鏈設置對很多OTC企業(yè)來說并不是難題,，難就難在如何保證做到。筆者認為,，解決這一問題的核心就是,，企業(yè)在渠道流通和終端方面制定的獎懲政策，一定要堅定不移地執(zhí)行,，哪怕得罪了某些經銷商也得執(zhí)行,，可能開始有陣痛，但態(tài)度越堅決,，最后的結果越好,。

最近，有些成熟的OTC品種開始下大力氣維護終端價格穩(wěn)定，嚴厲打擊渠道“串貨”現象,，發(fā)生一箱“串貨”,，省經理就必須下崗。這些做法看似小題大做,，實則真正抓住了保障渠道利益鏈兌現的最關鍵點,。因為這樣做的結果是廠家、渠道和終端都有錢掙,，花再大代價都值得去做,。遺憾的是，很多國內OTC企業(yè)總是在保障渠道及終端利益兌現方面患得患失,，最后經銷商因為無利可圖而信心盡失,，這時，企業(yè)又怎能指望自己的產品越賣越好呢,？

解決經銷商利益的兌現問題說難也不難,，企業(yè)方面的決心最關鍵。這就好像戒煙一樣,，任何工具都不能徹底幫助解除煙癮,，惟一有用的就是堅定的決心。企業(yè)的毅然決然將極大地影響經銷商和終端的態(tài)度,，你越堅決,，他們越配合，大家共同努力,，各級利益就保證了,。

與經銷商徹底溝通

解決了渠道和終端利益兌現這一問題后，再與經銷商徹底溝通,，就能產生出巨大的作用,。作為一種常見的溝通形式，很多企業(yè)每年都會舉行一到兩次經銷商答謝會,，但是,，通常的答謝會僅僅是一個碰碰酒杯、說說廉價感謝話的慣例行為,，商企之間并沒有形成真正有效的深層溝通,。一個成功的經銷商會必須要做到以下三點。

第一,，需要前期造勢

大量運作OTC的企業(yè)在啟動市場初期,，往往并不很強勢,，有些甚至還不為人知,。再好的策略，再充足的運作資金準備，如果無人知曉就等于零,，所以必須要在啟動前造勢,，讓經銷商了解你，了解越多越好,。會議前不進行準確有力的造勢,，那么經銷商信心不足、態(tài)度保留,、不配合也屬人之常情,。前期造勢的核心環(huán)節(jié)抓住兩點：一是企業(yè)要派出精干的商務人員，對經銷商進行逐一拜訪,，讓他們充分了解產品特點,、企業(yè)運作決心、營銷方法,、渠道利益鏈的設置以及資金準備情況,。前期的溝通越充分，會議效果越好,；二要適當利用行業(yè)媒體,，更廣泛傳達企業(yè)的整體構想。在行業(yè)媒體上進行造勢一定要有針對性,，要準確把握住經銷商的心理,，而非泛泛的空洞口號。

中國醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)媒體相對集中,，《中國醫(yī)藥報》和《醫(yī)藥經濟報》是兩家非常具有代表性的媒體,，利用好它們的媒體特性，就可以達成與渠道商的有效溝通,，把企業(yè)的整體構想更廣泛地傳達給不能到會的數千個經銷商,。

第二，現場回答經銷商最關心的問題

經銷商會議每家企業(yè)都在搞,，年年都在搞,，經銷商們對各式場面都司空見慣了，所以說,，會議的形式并不是最重要的,，更重要的是回答經銷商最關注的問題，回答得越清晰,、效果就越好,。因此，經銷商會議上必須要用這樣幾部分內容來回答經銷商最關心的問題：

一是企業(yè)最高領導人必須在會議現場表明態(tài)度,。企業(yè)運作這個產品到底有多少信心,？對所運作的產品到底持什么態(tài)度？企業(yè)在綜合資源方面將給予怎樣的保障？運作這個產品對企業(yè)發(fā)展有著怎樣的影響,？……一定要說得具體,、實在，不要大話空話,。如果經銷商無法明確感受到企業(yè)最高領導人的堅定信心,，當然不會盲目跟著企業(yè)走。

二是企業(yè)營銷負責人要向經銷商們詳細講解產品的營銷策略和實施方案,。營銷策略和實施方案的好壞,，經銷商會有自己的判斷，因此,，方案里特別要有經銷商利益保障方面的翔實舉措,，這些舉措要讓經銷商們感到真實可信。

三是會議上必須詳細解讀整合營銷策劃方案,，特別是傳播策劃方案,。因為OTC產品銷售的形成，靠的是消費者到終端藥店自主購買,，設置好了渠道利益鏈,，鋪貨到了終端，如果消費者不去藥店購買,，一切還是等于零,，所以經銷商會非常關心廣告投入問題。最好是能夠邀請到即將投放廣告的媒體代表出席會議,，這可以讓經銷商們切身感受到企業(yè)投放廣告的承諾真實可信,。