近年來,，隨著中國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)的變革,，制造商和經(jīng)銷商之間的博弈越來越激烈，兩者的關(guān)系可謂是又愛又恨,。愛,，是因?yàn)橹圃焐桃拷?jīng)銷商達(dá)成回款。而經(jīng)銷商如拿到好賣的品種,，也可以相對(duì)輕松地掙到錢,；恨，是制造商覺得經(jīng)銷商過過手就能輕松掙錢,，還嫌錢掙得少,，經(jīng)常向制造商“發(fā)難”，而經(jīng)銷商則抱怨制造商給的利潤(rùn)太少,，產(chǎn)品走不動(dòng)時(shí)還要賠錢賣,。

無論愛還是恨，以目前中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的流通方式來看,，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，這兩者還是相互依存的關(guān)系,?；谶@樣一種現(xiàn)實(shí)，制造商企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的正確態(tài)度,，應(yīng)該是“以我為主,，經(jīng)銷商為輔”，是借力和雙贏,。既不過分倚重,、又不能無視或輕視經(jīng)銷商的力量。

以我為主,，主要是一種態(tài)度——不等,、不靠，以主動(dòng)出擊的姿態(tài),，大力敦促和幫助經(jīng)銷商發(fā)揮渠道分銷功能,。在企業(yè)營(yíng)銷人員的幫助下，通過經(jīng)銷商的固有渠道,，將產(chǎn)品分銷到市場(chǎng)的每一個(gè)角落,。

要借力，主動(dòng)借力！借力的結(jié)果是雙贏,，因?yàn)榉咒N得越多,、賣得越多，企業(yè)和經(jīng)銷商掙錢也越多,。如果經(jīng)銷商的分銷功能沒能發(fā)揮作用,，錯(cuò)誤并不全在他，而在制造商對(duì)經(jīng)銷商的意識(shí)和態(tài)度上,，除了主動(dòng)的出擊姿態(tài),，你給沒給經(jīng)銷商實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)好處？下沒下力氣跟他達(dá)成思想層面的共識(shí),？借力雙贏的核心是渠道利益鏈的設(shè)置和完全徹底的溝通,。

合理設(shè)置渠道利益鏈

渠道利益鏈不是沒有設(shè)置，要命的是很多企業(yè)設(shè)置以后無法保證實(shí)行,。也就是說,，經(jīng)銷商沒能掙到企業(yè)所承諾的利潤(rùn)。通常情況下,，一級(jí)經(jīng)銷商在成熟品種上所獲取的利潤(rùn)往往只有2％～3％,，二級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)在2％左右，一些上市新品則愿意為一,、二級(jí)經(jīng)銷商各提供5％以上的利潤(rùn)空間,。這些政策每個(gè)企業(yè)都設(shè)置了，應(yīng)該說,，如果能夠確保經(jīng)銷商掙到這些利潤(rùn),，經(jīng)銷商也是滿意的。但令人遺憾的是,，經(jīng)銷商往往拿不到這些利潤(rùn),，而是把一部分該掙的利潤(rùn)讓給下游了。表面看問題出在經(jīng)銷商,，實(shí)則是出在企業(yè)本身,！因?yàn)槠髽I(yè)在經(jīng)銷商出貨價(jià)格控制方面手段不強(qiáng)硬，對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商處理不力,，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商競(jìng)相壓價(jià),、“串貨”橫行，大量的二級(jí)商和終端哪里折扣低就奔哪里拿貨,，一級(jí)商不降價(jià)就沒有二級(jí)商上門,，產(chǎn)品價(jià)越賣越低，致使企業(yè)和經(jīng)銷商都沒有錢掙,。

理論上合理的渠道利益鏈設(shè)置對(duì)很多OTC企業(yè)來說并不是難題,，難就難在如何保證做到。筆者認(rèn)為，解決這一問題的核心就是,，企業(yè)在渠道流通和終端方面制定的獎(jiǎng)懲政策,，一定要堅(jiān)定不移地執(zhí)行，哪怕得罪了某些經(jīng)銷商也得執(zhí)行,，可能開始有陣痛,，但態(tài)度越堅(jiān)決，最后的結(jié)果越好,。

最近,，有些成熟的OTC品種開始下大力氣維護(hù)終端價(jià)格穩(wěn)定，嚴(yán)厲打擊渠道“串貨”現(xiàn)象,，發(fā)生一箱“串貨”,，省經(jīng)理就必須下崗。這些做法看似小題大做,，實(shí)則真正抓住了保障渠道利益鏈兌現(xiàn)的最關(guān)鍵點(diǎn),。因?yàn)檫@樣做的結(jié)果是廠家、渠道和終端都有錢掙,，花再大代價(jià)都值得去做,。遺憾的是，很多國(guó)內(nèi)OTC企業(yè)總是在保障渠道及終端利益兌現(xiàn)方面患得患失,，最后經(jīng)銷商因?yàn)闊o利可圖而信心盡失,，這時(shí)，企業(yè)又怎能指望自己的產(chǎn)品越賣越好呢,？

解決經(jīng)銷商利益的兌現(xiàn)問題說難也不難,，企業(yè)方面的決心最關(guān)鍵。這就好像戒煙一樣,，任何工具都不能徹底幫助解除煙癮,，惟一有用的就是堅(jiān)定的決心。企業(yè)的毅然決然將極大地影響經(jīng)銷商和終端的態(tài)度,，你越堅(jiān)決，他們?cè)脚浜?，大家共同努力,，各?jí)利益就保證了。

與經(jīng)銷商徹底溝通

解決了渠道和終端利益兌現(xiàn)這一問題后,，再與經(jīng)銷商徹底溝通,，就能產(chǎn)生出巨大的作用。作為一種常見的溝通形式,，很多企業(yè)每年都會(huì)舉行一到兩次經(jīng)銷商答謝會(huì),，但是，通常的答謝會(huì)僅僅是一個(gè)碰碰酒杯、說說廉價(jià)感謝話的慣例行為,，商企之間并沒有形成真正有效的深層溝通,。一個(gè)成功的經(jīng)銷商會(huì)必須要做到以下三點(diǎn)。

第一,，需要前期造勢(shì)

大量運(yùn)作OTC的企業(yè)在啟動(dòng)市場(chǎng)初期,，往往并不很強(qiáng)勢(shì)，有些甚至還不為人知,。再好的策略,，再充足的運(yùn)作資金準(zhǔn)備，如果無人知曉就等于零,，所以必須要在啟動(dòng)前造勢(shì),，讓經(jīng)銷商了解你，了解越多越好,。會(huì)議前不進(jìn)行準(zhǔn)確有力的造勢(shì),，那么經(jīng)銷商信心不足、態(tài)度保留,、不配合也屬人之常情,。前期造勢(shì)的核心環(huán)節(jié)抓住兩點(diǎn)：一是企業(yè)要派出精干的商務(wù)人員，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行逐一拜訪,，讓他們充分了解產(chǎn)品特點(diǎn),、企業(yè)運(yùn)作決心、營(yíng)銷方法,、渠道利益鏈的設(shè)置以及資金準(zhǔn)備情況,。前期的溝通越充分，會(huì)議效果越好,；二要適當(dāng)利用行業(yè)媒體,，更廣泛傳達(dá)企業(yè)的整體構(gòu)想。在行業(yè)媒體上進(jìn)行造勢(shì)一定要有針對(duì)性,，要準(zhǔn)確把握住經(jīng)銷商的心理,，而非泛泛的空洞口號(hào)。

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)媒體相對(duì)集中,，《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》和《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》是兩家非常具有代表性的媒體,，利用好它們的媒體特性，就可以達(dá)成與渠道商的有效溝通,，把企業(yè)的整體構(gòu)想更廣泛地傳達(dá)給不能到會(huì)的數(shù)千個(gè)經(jīng)銷商,。

第二，現(xiàn)場(chǎng)回答經(jīng)銷商最關(guān)心的問題

經(jīng)銷商會(huì)議每家企業(yè)都在搞,，年年都在搞,，經(jīng)銷商們對(duì)各式場(chǎng)面都司空見慣了,，所以說，會(huì)議的形式并不是最重要的,，更重要的是回答經(jīng)銷商最關(guān)注的問題,，回答得越清晰、效果就越好,。因此,，經(jīng)銷商會(huì)議上必須要用這樣幾部分內(nèi)容來回答經(jīng)銷商最關(guān)心的問題：

一是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人必須在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)表明態(tài)度。企業(yè)運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品到底有多少信心,？對(duì)所運(yùn)作的產(chǎn)品到底持什么態(tài)度,？企業(yè)在綜合資源方面將給予怎樣的保障？運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展有著怎樣的影響,？……一定要說得具體,、實(shí)在，不要大話空話,。如果經(jīng)銷商無法明確感受到企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的堅(jiān)定信心,，當(dāng)然不會(huì)盲目跟著企業(yè)走。

二是企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人要向經(jīng)銷商們?cè)敿?xì)講解產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和實(shí)施方案,。營(yíng)銷策略和實(shí)施方案的好壞,，經(jīng)銷商會(huì)有自己的判斷，因此,，方案里特別要有經(jīng)銷商利益保障方面的翔實(shí)舉措,，這些舉措要讓經(jīng)銷商們感到真實(shí)可信。

三是會(huì)議上必須詳細(xì)解讀整合營(yíng)銷策劃方案,，特別是傳播策劃方案,。因?yàn)镺TC產(chǎn)品銷售的形成，靠的是消費(fèi)者到終端藥店自主購(gòu)買,，設(shè)置好了渠道利益鏈,，鋪貨到了終端，如果消費(fèi)者不去藥店購(gòu)買,，一切還是等于零,，所以經(jīng)銷商會(huì)非常關(guān)心廣告投入問題。最好是能夠邀請(qǐng)到即將投放廣告的媒體代表出席會(huì)議,，這可以讓經(jīng)銷商們切身感受到企業(yè)投放廣告的承諾真實(shí)可信,。