近年來,，隨著中國醫(yī)藥流通企業(yè)的變革,，制造商和經(jīng)銷商之間的博弈越來越激烈,，兩者的關(guān)系可謂是又愛又恨,。愛,，是因為制造商要靠經(jīng)銷商達(dá)成回款。而經(jīng)銷商如拿到好賣的品種,，也可以相對輕松地掙到錢,；恨，是制造商覺得經(jīng)銷商過過手就能輕松掙錢,，還嫌錢掙得少,，經(jīng)常向制造商“發(fā)難”，而經(jīng)銷商則抱怨制造商給的利潤太少,，產(chǎn)品走不動時還要賠錢賣,。

無論愛還是恨，以目前中國醫(yī)藥行業(yè)的流通方式來看,，至少在很長一段時間里,，這兩者還是相互依存的關(guān)系?；谶@樣一種現(xiàn)實,，制造商企業(yè)對經(jīng)銷商的正確態(tài)度，應(yīng)該是“以我為主,，經(jīng)銷商為輔”,，是借力和雙贏。既不過分倚重,、又不能無視或輕視經(jīng)銷商的力量,。

以我為主，主要是一種態(tài)度——不等,、不靠,，以主動出擊的姿態(tài)，大力敦促和幫助經(jīng)銷商發(fā)揮渠道分銷功能,。在企業(yè)營銷人員的幫助下,，通過經(jīng)銷商的固有渠道，將產(chǎn)品分銷到市場的每一個角落,。

要借力,，主動借力！借力的結(jié)果是雙贏,，因為分銷得越多,、賣得越多，企業(yè)和經(jīng)銷商掙錢也越多,。如果經(jīng)銷商的分銷功能沒能發(fā)揮作用,，錯誤并不全在他，而在制造商對經(jīng)銷商的意識和態(tài)度上,，除了主動的出擊姿態(tài),，你給沒給經(jīng)銷商實實在在的物質(zhì)好處？下沒下力氣跟他達(dá)成思想層面的共識？借力雙贏的核心是渠道利益鏈的設(shè)置和完全徹底的溝通,。

合理設(shè)置渠道利益鏈

渠道利益鏈不是沒有設(shè)置,，要命的是很多企業(yè)設(shè)置以后無法保證實行。也就是說,，經(jīng)銷商沒能掙到企業(yè)所承諾的利潤,。通常情況下，一級經(jīng)銷商在成熟品種上所獲取的利潤往往只有2％～3％,，二級經(jīng)銷商的利潤在2％左右,，一些上市新品則愿意為一、二級經(jīng)銷商各提供5％以上的利潤空間,。這些政策每個企業(yè)都設(shè)置了,，應(yīng)該說，如果能夠確保經(jīng)銷商掙到這些利潤,，經(jīng)銷商也是滿意的,。但令人遺憾的是，經(jīng)銷商往往拿不到這些利潤,，而是把一部分該掙的利潤讓給下游了,。表面看問題出在經(jīng)銷商，實則是出在企業(yè)本身,！因為企業(yè)在經(jīng)銷商出貨價格控制方面手段不強硬,，對違規(guī)的經(jīng)銷商處理不力，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商競相壓價,、“串貨”橫行,，大量的二級商和終端哪里折扣低就奔哪里拿貨，一級商不降價就沒有二級商上門,，產(chǎn)品價越賣越低,，致使企業(yè)和經(jīng)銷商都沒有錢掙。

理論上合理的渠道利益鏈設(shè)置對很多OTC企業(yè)來說并不是難題,，難就難在如何保證做到,。筆者認(rèn)為，解決這一問題的核心就是,，企業(yè)在渠道流通和終端方面制定的獎懲政策,，一定要堅定不移地執(zhí)行，哪怕得罪了某些經(jīng)銷商也得執(zhí)行,，可能開始有陣痛,，但態(tài)度越堅決，最后的結(jié)果越好,。

最近,，有些成熟的OTC品種開始下大力氣維護終端價格穩(wěn)定,，嚴(yán)厲打擊渠道“串貨”現(xiàn)象，發(fā)生一箱“串貨”,，省經(jīng)理就必須下崗,。這些做法看似小題大做，實則真正抓住了保障渠道利益鏈兌現(xiàn)的最關(guān)鍵點,。因為這樣做的結(jié)果是廠家,、渠道和終端都有錢掙,，花再大代價都值得去做,。遺憾的是，很多國內(nèi)OTC企業(yè)總是在保障渠道及終端利益兌現(xiàn)方面患得患失,，最后經(jīng)銷商因為無利可圖而信心盡失,，這時，企業(yè)又怎能指望自己的產(chǎn)品越賣越好呢,？

解決經(jīng)銷商利益的兌現(xiàn)問題說難也不難,，企業(yè)方面的決心最關(guān)鍵。這就好像戒煙一樣,，任何工具都不能徹底幫助解除煙癮,，惟一有用的就是堅定的決心。企業(yè)的毅然決然將極大地影響經(jīng)銷商和終端的態(tài)度,，你越堅決,，他們越配合，大家共同努力,，各級利益就保證了,。

與經(jīng)銷商徹底溝通

解決了渠道和終端利益兌現(xiàn)這一問題后，再與經(jīng)銷商徹底溝通,，就能產(chǎn)生出巨大的作用,。作為一種常見的溝通形式，很多企業(yè)每年都會舉行一到兩次經(jīng)銷商答謝會,，但是,，通常的答謝會僅僅是一個碰碰酒杯、說說廉價感謝話的慣例行為,，商企之間并沒有形成真正有效的深層溝通,。一個成功的經(jīng)銷商會必須要做到以下三點。

第一,，需要前期造勢

大量運作OTC的企業(yè)在啟動市場初期,，往往并不很強勢，有些甚至還不為人知,。再好的策略,，再充足的運作資金準(zhǔn)備,，如果無人知曉就等于零，所以必須要在啟動前造勢,，讓經(jīng)銷商了解你,，了解越多越好。會議前不進(jìn)行準(zhǔn)確有力的造勢,，那么經(jīng)銷商信心不足,、態(tài)度保留、不配合也屬人之常情,。前期造勢的核心環(huán)節(jié)抓住兩點：一是企業(yè)要派出精干的商務(wù)人員,，對經(jīng)銷商進(jìn)行逐一拜訪，讓他們充分了解產(chǎn)品特點,、企業(yè)運作決心,、營銷方法、渠道利益鏈的設(shè)置以及資金準(zhǔn)備情況,。前期的溝通越充分,，會議效果越好；二要適當(dāng)利用行業(yè)媒體,，更廣泛傳達(dá)企業(yè)的整體構(gòu)想,。在行業(yè)媒體上進(jìn)行造勢一定要有針對性，要準(zhǔn)確把握住經(jīng)銷商的心理,，而非泛泛的空洞口號,。

中國醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)媒體相對集中，《中國醫(yī)藥報》和《醫(yī)藥經(jīng)濟報》是兩家非常具有代表性的媒體,，利用好它們的媒體特性,，就可以達(dá)成與渠道商的有效溝通，把企業(yè)的整體構(gòu)想更廣泛地傳達(dá)給不能到會的數(shù)千個經(jīng)銷商,。

第二,，現(xiàn)場回答經(jīng)銷商最關(guān)心的問題

經(jīng)銷商會議每家企業(yè)都在搞，年年都在搞,，經(jīng)銷商們對各式場面都司空見慣了,，所以說，會議的形式并不是最重要的,，更重要的是回答經(jīng)銷商最關(guān)注的問題,，回答得越清晰、效果就越好,。因此,，經(jīng)銷商會議上必須要用這樣幾部分內(nèi)容來回答經(jīng)銷商最關(guān)心的問題：

一是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人必須在會議現(xiàn)場表明態(tài)度。企業(yè)運作這個產(chǎn)品到底有多少信心,？對所運作的產(chǎn)品到底持什么態(tài)度,？企業(yè)在綜合資源方面將給予怎樣的保障,？運作這個產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展有著怎樣的影響？……一定要說得具體,、實在,，不要大話空話。如果經(jīng)銷商無法明確感受到企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的堅定信心,，當(dāng)然不會盲目跟著企業(yè)走,。

二是企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人要向經(jīng)銷商們詳細(xì)講解產(chǎn)品的營銷策略和實施方案。營銷策略和實施方案的好壞,，經(jīng)銷商會有自己的判斷,，因此，方案里特別要有經(jīng)銷商利益保障方面的翔實舉措,，這些舉措要讓經(jīng)銷商們感到真實可信,。

三是會議上必須詳細(xì)解讀整合營銷策劃方案，特別是傳播策劃方案,。因為OTC產(chǎn)品銷售的形成，靠的是消費者到終端藥店自主購買,，設(shè)置好了渠道利益鏈,，鋪貨到了終端，如果消費者不去藥店購買,，一切還是等于零,，所以經(jīng)銷商會非常關(guān)心廣告投入問題。最好是能夠邀請到即將投放廣告的媒體代表出席會議,，這可以讓經(jīng)銷商們切身感受到企業(yè)投放廣告的承諾真實可信,。