近年來，隨著各種行業(yè)政策的出臺,、醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇,、合資及外資藥企的進(jìn)入和新醫(yī)改的推行，整個醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個非常時(shí)期,，業(yè)界人士都在感嘆市場難做,。事實(shí)上，我國的醫(yī)藥市場正處于一個繁榮過后的政策調(diào)整期,。在中國醫(yī)藥企業(yè)眾多,、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下,，營銷FromEMKT.com.cn創(chuàng)新變得異常艱難，領(lǐng)先市場的時(shí)間正在縮短,，成功經(jīng)驗(yàn)往往成為明日黃花。在此形勢下,，如何面對藥品營銷中的市場困局,，尋求有效的破困之策，成了眾多醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。
筆者認(rèn)為,，醫(yī)藥企業(yè)面臨的困惑主要是以下幾個方面：
藥企營銷思路困擾
根據(jù)GMP認(rèn)證對生產(chǎn)、倉儲和管理進(jìn)行了改造后,，一大部分企業(yè)仍處于臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,、產(chǎn)品附加值低、運(yùn)營資金緊張和市場拓展無力等境地,，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內(nèi)憂外患的雙重考驗(yàn),。怎樣度過資金難關(guān)？如何提升銷售業(yè)績,？是在一級市場堅(jiān)守到底,，還是到二三級市場另辟天地？是繼續(xù)大量申報(bào)仿醫(yī)藥品低價(jià)競爭,，還是研發(fā)新藥通過差異化發(fā)展擴(kuò)大市場范圍,，抑或是通過委托加工方式解決產(chǎn)能閑置？很多藥企業(yè)苦尋無策,。
進(jìn)軍終端的困惑
終端為王的提法和國家相關(guān)政策對社區(qū)和新農(nóng)合的支撐促使很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍終端,，以圖通過自建網(wǎng)絡(luò)掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網(wǎng)絡(luò)這種模式也曾經(jīng)造就了很多醫(yī)藥企業(yè)的成功和輝煌,，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)所面臨的問題是管理成本居高不下,，管理隊(duì)伍難以維系，成本的泥沼導(dǎo)致很多醫(yī)藥企業(yè)都茫然和彷徨,。
渠道環(huán)節(jié)無力掌控
由于國家對流通體制進(jìn)行多次改革,，我國醫(yī)藥經(jīng)銷渠道的格局發(fā)生了巨大的變化，隨著個省招標(biāo)配送的指定,，醫(yī)藥商業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高,，全國性物流企業(yè)、跨區(qū)域物流企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢物流企業(yè)業(yè)正在蓬勃發(fā)展,，醫(yī)藥流通業(yè)的區(qū)域寡頭壟斷格局將逐步形成,。既往的傳統(tǒng)物流體系被打散：經(jīng)銷商低價(jià)銷售、折價(jià)出貨,、價(jià)格倒掛和沖竄貨成為一種常態(tài),，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降,，市場人員怨聲載道。醫(yī)藥企業(yè)是繼續(xù)用“堵”的方法去治標(biāo),，還是用“疏”的策略去治本,？如何與跨區(qū)域的分銷商密切合作實(shí)現(xiàn)銷售的有序增長？
藥企面對市場倍感乏力
因?yàn)槭艿浇祪r(jià),、招標(biāo)和新醫(yī)改等因素的影響,，整個醫(yī)藥市場顯得動蕩不安，市場運(yùn)作難度越來越大,，隨著國家對社區(qū)和新農(nóng)合的投入,，第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍(lán)海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸,。一些生產(chǎn)OTC產(chǎn)品的企業(yè)企圖通過擴(kuò)大對藥店的投入來拉動OTC的銷售,，但是促銷費(fèi)用的上漲也讓otc企業(yè)叫苦不堪。從醫(yī)療市場的份額分解來看,，醫(yī)院市場占據(jù)了大部分市場份額,，但是由于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量控制乏力，導(dǎo)致大部分醫(yī)院高端市場配置醫(yī)藥企業(yè)少的可憐的營銷資源,？這些都成為醫(yī)藥企業(yè)心中的痛,。
既往的銷售模式失去昔日的作用
以前很多醫(yī)藥企業(yè)為了減少市場投入，采取了總代理總經(jīng)銷的商業(yè)合作模式,，簡單的模式雖然管理起來很是經(jīng)濟(jì),，但是現(xiàn)在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經(jīng)銷或總代理模式已經(jīng)失去了昔日的輝煌，企業(yè)單一的依靠總經(jīng)銷或總代理模式無法完成對市場的有效覆蓋：總經(jīng)銷商或總代理商只對自有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的銷量大,、利潤高,、貨款安全的網(wǎng)內(nèi)客戶進(jìn)行覆蓋，對網(wǎng)絡(luò)以外的客戶無法企及,，導(dǎo)致產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌錾系某砷L遭受了無情的扼制,；渠道過長，市場信息反應(yīng)緩慢,，層層加價(jià),，導(dǎo)致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產(chǎn)品,。醫(yī)藥企業(yè)將所有的希望和寄托全都放在總經(jīng)銷商或總代理的網(wǎng)絡(luò)里,，總經(jīng)銷商或總代理會借此提出很多不合理的要求，醫(yī)藥企業(yè)被轄制的沒有辦法,，只好殫精竭慮的滿足其要求,，哪怕銷售利潤已經(jīng)捉襟見肘。這樣做法是醫(yī)藥企業(yè)在對市場進(jìn)行豪賭,，賭的是企業(yè)的未來和希望,。
既往的銷售模式還有就是招商?，F(xiàn)在，招商再也不是企業(yè)資金回籠的有效銷售模式,。從現(xiàn)在的招商情況來看,，招商類廣告的急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降,。2005年《藥品差比價(jià)格規(guī)則（試行）》辦法實(shí)施,，“規(guī)則”中所稱的藥品差比價(jià)，是指同種藥品因劑型,、規(guī)格或包裝材料不同而形成的價(jià)格之間的差額或比值。如果這一制度真正實(shí)行起來,，這些藥廠就很難再鉆空子了,。改換了不同包裝、規(guī)格或劑型的同種藥也能測算出最高價(jià),。在新的價(jià)格管理政策下,，以改劑型、規(guī)格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能,。傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上新的醫(yī)藥時(shí)代的要求,，其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)的招商需要，中國的醫(yī)藥招商已經(jīng)進(jìn)入市場細(xì)分招商為主要特征的招商時(shí)代,，因此,，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現(xiàn)。
醫(yī)藥企業(yè)的營銷困惑總結(jié)：
筆者認(rèn)為現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)是有較好的產(chǎn)品,，但是缺乏被市場和消費(fèi)群體認(rèn)可的商業(yè)賣點(diǎn)和醫(yī)學(xué)賣點(diǎn),；雖然有銷售隊(duì)伍在市場上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐,，市場份額獲得極少,；雖然已經(jīng)洽談了和簽訂了很多協(xié)議客戶，但是疏于對客戶的分級管理,；市場上海量的信息傳遞到公司,，都被擱淺或埋沒，沒有有效的利用和分析,。（生物谷Bioon.com）
