這是一個多變的時代，新醫(yī)改,、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策,、金融危機(jī)……同時也是一個充滿機(jī)遇的時代，政府投入,、市場擴(kuò)容……醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)比較沉穩(wěn),，實際內(nèi)部充斥著眾多變數(shù)，中國醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年,，經(jīng)歷了眾多跌宕起伏,，市場競爭和企業(yè)轉(zhuǎn)型無處不在，現(xiàn)實不斷改變,，問題不斷暴露,。雖然可以通過上市獲取大量的發(fā)展資金，雖然可以通過IPO實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層成為富翁的夢想,，但是所有的一切都會歸于沉寂,，因為暫時的光環(huán)不能掩蓋企業(yè)發(fā)展所需要的根本——核心競爭力，我們可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢,，但是企業(yè)最終發(fā)展和長遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)還是來自于企業(yè)運(yùn)營最基本的內(nèi)容——企業(yè)營銷,。
這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時代,，回歸我們的主業(yè),，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢,，形成我們自己的營銷特色,，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
策略領(lǐng)先行動制勝
醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略,、市場策略,、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),，同時還要變革企業(yè)的營銷模式,、管理模式，建立高效的運(yùn)營組織,、強(qiáng)化執(zhí)行力,。
面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),，正確評價自身的資源和能力,，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢,、抓住機(jī)遇,、規(guī)避風(fēng)險、快速發(fā)展,。而策略領(lǐng)先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本,。
1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略
筆者史立臣對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn),，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨特的方面,。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧,；提起修正藥業(yè),，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九,，我們想到的是三九感冒靈顆粒,。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而,，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品,，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉,，我們想到的不是抗生素的典型代表,，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品,。
這就提醒我們,，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解,，從產(chǎn)品品質(zhì),、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化,、產(chǎn)品包裝,，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是,，要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃,，比如省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時,，企業(yè)要積極參與其中,，幫助省級相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
2.對全國商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃
隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式,，其主要收入為藥品的配送費(fèi),，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來,，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會被邊緣化,，或許被淘汰。
醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶,，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對接,，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強(qiáng)勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用,。
3.順應(yīng)形勢建立適合的市場管理模式
鑒于各省的醫(yī)改情況不同,，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況建立合適的營銷模式,。同時保證價格體系,，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時要比對其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿,，否則就會逐漸被淘汰掉,。
現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同,，如自建辦事處,、代理制與底價承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異,。又由于掌控力度的差異,，企業(yè)在招投標(biāo)采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情,，必須盡快加以改善,。
決勝終端管控渠道
新醫(yī)改帶來的藥品市場擴(kuò)容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關(guān)市場進(jìn)行培育,，在這個培育過程中,，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。
新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響,，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場,。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院,；二是零售終端,，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端,，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心,、服務(wù)站；四是第三終端,，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、村衛(wèi)生室,、診所等。
醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長,，但是份額略有下滑,，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場份額將持續(xù)性下降，縣級醫(yī)院份額增長,，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費(fèi)增長,?？h級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年,。
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場份額將增長,，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場，將帶來約250億元藥品消費(fèi)增長,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%,，單產(chǎn)提高到200萬元/年。
社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長,，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工）,，假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元，則將帶來約280億元的藥品消費(fèi)增長,。
零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長,，但增長速度可能進(jìn)一步放緩；未來對醫(yī)保定點資格的競爭將更加激烈,；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價的沖擊,，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小,。
筆者史立臣認(rèn)為,，根據(jù)上述分析，新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場額外增長,，其中約250億元流向縣醫(yī)院,，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū),，流向零售藥店與縣級以上醫(yī)院的不會超過200億元,。
從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導(dǎo)向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進(jìn)行掌控,，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控,，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合,、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國家強(qiáng)制使用的目錄范圍,，就會隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋,，這種覆蓋相對市場運(yùn)作來說是低成本的，是強(qiáng)制性的,，是相對壟斷性的,。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題,，慎重選擇未來的商業(yè)客戶,，對全國性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系,，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢,。
模式轉(zhuǎn)型適者生存
未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關(guān)系,、產(chǎn)品,、渠道和終端四個要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素上較為強(qiáng)勢,，因此必須進(jìn)行綜合實力的培育和建設(shè),，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場的發(fā)展,。
