這是一個(gè)多變的時(shí)代,，新醫(yī)改、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策,、金融危機(jī)……同時(shí)也是一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代,，政府投入,、市場(chǎng)擴(kuò)容……醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)比較沉穩(wěn),，實(shí)際內(nèi)部充斥著眾多變數(shù),，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年,，經(jīng)歷了眾多跌宕起伏,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)轉(zhuǎn)型無處不在,，現(xiàn)實(shí)不斷改變,，問題不斷暴露,。雖然可以通過上市獲取大量的發(fā)展資金,，雖然可以通過IPO實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層成為富翁的夢(mèng)想,，但是所有的一切都會(huì)歸于沉寂,，因?yàn)闀簳r(shí)的光環(huán)不能掩蓋企業(yè)發(fā)展所需要的根本——核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì),，但是企業(yè)最終發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)還是來自于企業(yè)運(yùn)營(yíng)最基本的內(nèi)容——企業(yè)營(yíng)銷,。
這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代,，這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代,，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，形成我們自己的營(yíng)銷特色,，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
策略領(lǐng)先行動(dòng)制勝
醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略,、市場(chǎng)策略,、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),，同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷模式,、管理模式，建立高效的運(yùn)營(yíng)組織,、強(qiáng)化執(zhí)行力,。
面對(duì)醫(yī)改的新形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì),、彌補(bǔ)劣勢(shì),、抓住機(jī)遇,、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),、快速發(fā)展,。而策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。
1.根據(jù)政策,、市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略
筆者史立臣對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面,。比如提起西安楊森,，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè),，我們想到的是斯達(dá)舒,；提起三九,，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè),，然而,，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列,；提到王老吉,，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火,、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品,。
這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性,，這個(gè)差異性來自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解,，從產(chǎn)品品質(zhì),、產(chǎn)品內(nèi)涵,、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝,，到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),。更重要的是，要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃,，比如省級(jí)部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容,，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中,，幫助省級(jí)相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄,。
2.對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃
隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變,，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi),，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中,，按比例向配送公司返還。這樣一來,，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會(huì)被邊緣化,，或許被淘汰。
醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶,，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接,，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到好的作用,。
3.順應(yīng)形勢(shì)建立適合的市場(chǎng)管理模式
鑒于各省的醫(yī)改情況不同,，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷模式,。同時(shí)保證價(jià)格體系,，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿,，否則就會(huì)逐漸被淘汰掉,。
現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷模式不同,，如自建辦事處,、代理制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異,。又由于掌控力度的差異,，企業(yè)在招投標(biāo)采購上形成了不同的價(jià)格，這是極其危險(xiǎn)的事情,，必須盡快加以改善,。
決勝終端管控渠道
新醫(yī)改帶來的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容不是平均分配，而是國(guó)家有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行培育,，在這個(gè)培育過程中,，及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場(chǎng)格局中獲得最大的收獲。
新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響,，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng),。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院,；二是零售終端,，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端,，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心,、服務(wù)站；四是第三終端,，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、村衛(wèi)生室、診所等,。
醫(yī)院的市場(chǎng)總量將繼續(xù)增長(zhǎng),，但是份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額將持續(xù)性下降,，縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng),，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng),?？h級(jí)醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年,。
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)份額將增長(zhǎng),，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)，將帶來約250億元藥品消費(fèi)增長(zhǎng),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%,，單產(chǎn)提高到200萬元/年。
社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長(zhǎng),，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工）,，假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元,，則將帶來約280億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。
零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長(zhǎng),，但增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩,；未來對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊,，相對(duì)來說,，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。
筆者史立臣認(rèn)為,，根據(jù)上述分析,，新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場(chǎng)額外增長(zhǎng)，其中約250億元流向縣醫(yī)院,，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過200億元,。
從現(xiàn)在的情況看,，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國(guó)家政策導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控,，而不是通過市場(chǎng)手段的終端掌控,。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國(guó)家強(qiáng)制使用的目錄范圍,，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋,，這種覆蓋相對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作來說是低成本的，是強(qiáng)制性的,，是相對(duì)壟斷性的,。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題,，慎重選擇未來的商業(yè)客戶,，對(duì)全國(guó)性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系,，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),。
模式轉(zhuǎn)型適者生存
未來的市場(chǎng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在政府關(guān)系,、產(chǎn)品,、渠道和終端四個(gè)要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營(yíng)銷要素上較為強(qiáng)勢(shì),，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè),，將上述四個(gè)要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展,。
