新醫(yī)改漸進(jìn)推行的大背景下,，藥企的營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略悄然生變
11月下旬,，一個(gè)引人注目的數(shù)字誕生：109.6645億元,。
記者獲悉,，“2010年CCTV黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”再創(chuàng)新高，并以109.6645億元刷新記錄,。央視廣告招標(biāo)被譽(yù)為“中國市場變化的風(fēng)向標(biāo)”,，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢的大背景下,，如此數(shù)據(jù)多少讓人對中國經(jīng)濟(jì)的走向增添了幾分信心,。
值得注意的是，曾經(jīng)在該資本秀場領(lǐng)軍傳統(tǒng)行業(yè),，且具有很強(qiáng)剛性需求的醫(yī)藥行業(yè)“兵團(tuán)”今年雖也有所斬獲,，但卻沒有了以往的強(qiáng)勢。據(jù)公開數(shù)據(jù),，醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)最為“搶眼”的只有云南白藥以1.2億元,、太極集團(tuán)8000萬元以及哈藥集團(tuán)制藥六廠以近8000萬元中標(biāo)，各自拿下新聞聯(lián)播期間的幾個(gè)標(biāo)段,。結(jié)合后金融危機(jī)時(shí)代產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和新醫(yī)改漸進(jìn)推行的大背景,，藥企的營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略正悄然生變,。
企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整
“在新醫(yī)改的語境下,，制藥企業(yè)要打響品牌知名度，分羹擴(kuò)容利好,，廣告是必不可少的占領(lǐng)市場的‘尖兵利器’,。”石家莊四藥有限公司廣告部部長黃曉峰在接受記者采訪時(shí)表示，國家今年出臺(tái)的《關(guān)于部分行業(yè)廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)稅前扣除政策的通知》規(guī)定30%的抵扣比例減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān),，有助于企業(yè)在廣告宣傳上投入更多資金,。
可是，記者隨后從央視廣告部宣傳推廣科了解到,，從已知信息來看,，醫(yī)藥行業(yè)已然退出這一資本秀場的第一陣容。
而記者也了解到,，“2010年CCTV黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”現(xiàn)場除了云南白藥,、哈藥集團(tuán)制藥六廠、太極集團(tuán)等藥企登臺(tái)并各有斬獲外,，其他醫(yī)藥企業(yè)代表寥寥無幾,。此前在央視各地舉行的黃金資源招標(biāo)會(huì)發(fā)布會(huì)上表現(xiàn)突出的花紅、瑞京等藥企亦未出現(xiàn)在招標(biāo)會(huì)的關(guān)注點(diǎn)中,。與往年招標(biāo)會(huì)出現(xiàn)的制藥企業(yè)集體搶占黃金資源的現(xiàn)象相比,，今年潮退明顯。
“我們一個(gè)月前就決定不去參加今年的招標(biāo)會(huì)了,，但與央視的其他合作會(huì)再考慮,。”滇虹藥業(yè)董事長兼總經(jīng)理郭振宇告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者,，“今年將下沉，主要是一些省臺(tái)或各大衛(wèi)視,，這主要是出于公司的戰(zhàn)略考慮,。”
郭振宇表示，滇虹藥業(yè)明年的廣告預(yù)算將在今年8000多萬元的基礎(chǔ)上有較大的上調(diào),，不過具體上調(diào)多少暫不便透露,。
在記者采訪中，企業(yè)紛紛表示,，持續(xù)多年的轟炸式競爭,，使得藥企在廣告投放，尤其是央視等高投入型品牌宣傳方面變得更加謹(jǐn)慎和理性化,。“新醫(yī)改落地后,，藥企的營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略也隨之調(diào)整,，針對性很強(qiáng),、更細(xì)化。”一位企業(yè)負(fù)責(zé)人稱,。
大環(huán)境使然
事實(shí)上,，近年來醫(yī)藥行業(yè)在央視黃金資源招標(biāo)上的熱度一直不斷下滑，在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的勢頭下,，中標(biāo)額度和比例都呈下降趨勢,。有數(shù)據(jù)顯示，2006年醫(yī)藥行業(yè)總中標(biāo)價(jià)格為76578萬元,，占中標(biāo)份額的13%,，隨后2007和2008兩年總中標(biāo)價(jià)格分別為75987萬元和31881萬元，其所占比例分別為11.2%和4%,。
而由于目前的公開中標(biāo)企業(yè)信息和新醫(yī)改政策的不明朗,，業(yè)內(nèi)人士則預(yù)計(jì)藥企投標(biāo)比例繼續(xù)下滑的趨勢會(huì)延續(xù)。
“新醫(yī)改從某種意義上有利于打造企業(yè)品牌,，而基本藥物制度要求藥品零差率銷售給藥品零售市場帶來了較大沖擊,。”郭振宇認(rèn)為，國家投入8500億元重點(diǎn)在基層,，加上新農(nóng)合等醫(yī)療制度的推進(jìn),，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)等機(jī)構(gòu)將吸引很大一部分消費(fèi)者，藥店等零售市場的利潤空間將受到很大挑戰(zhàn),，“這是很多原先在央視打品牌的企業(yè)逐漸調(diào)整‘槍口’的原因所在,。”
另外，浙江某企業(yè)人士則告訴記者,，基本藥物目錄的收錄是按照藥品通用名來選取的,，一個(gè)通用名下有上百個(gè)廠家的產(chǎn)品,，而進(jìn)入基本藥物目錄的品牌普藥此時(shí)在央視打廣告會(huì)很不劃算。特別是對于那些靠單個(gè)產(chǎn)品品牌花巨資投央視廣告的藥企而言,，風(fēng)險(xiǎn)更大,。
