新醫(yī)改漸進(jìn)推行的大背景下,，藥企的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略悄然生變
11月下旬，一個(gè)引人注目的數(shù)字誕生：109.6645億元,。
記者獲悉,，“2010年CCTV黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”再創(chuàng)新高，并以109.6645億元刷新記錄,。央視廣告招標(biāo)被譽(yù)為“中國(guó)市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)”,，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢的大背景下，如此數(shù)據(jù)多少讓人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走向增添了幾分信心,。
值得注意的是,，曾經(jīng)在該資本秀場(chǎng)領(lǐng)軍傳統(tǒng)行業(yè)，且具有很強(qiáng)剛性需求的醫(yī)藥行業(yè)“兵團(tuán)”今年雖也有所斬獲,，但卻沒(méi)有了以往的強(qiáng)勢(shì),。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)最為“搶眼”的只有云南白藥以1.2億元,、太極集團(tuán)8000萬(wàn)元以及哈藥集團(tuán)制藥六廠以近8000萬(wàn)元中標(biāo),，各自拿下新聞聯(lián)播期間的幾個(gè)標(biāo)段。結(jié)合后金融危機(jī)時(shí)代產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和新醫(yī)改漸進(jìn)推行的大背景,，藥企的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略正悄然生變。
企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整
“在新醫(yī)改的語(yǔ)境下,，制藥企業(yè)要打響品牌知名度,，分羹擴(kuò)容利好，廣告是必不可少的占領(lǐng)市場(chǎng)的‘尖兵利器’,。”石家莊四藥有限公司廣告部部長(zhǎng)黃曉峰在接受記者采訪時(shí)表示,，國(guó)家今年出臺(tái)的《關(guān)于部分行業(yè)廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)稅前扣除政策的通知》規(guī)定30%的抵扣比例減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)，有助于企業(yè)在廣告宣傳上投入更多資金,。
可是,，記者隨后從央視廣告部宣傳推廣科了解到，從已知信息來(lái)看,，醫(yī)藥行業(yè)已然退出這一資本秀場(chǎng)的第一陣容,。
而記者也了解到，“2010年CCTV黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)除了云南白藥,、哈藥集團(tuán)制藥六廠,、太極集團(tuán)等藥企登臺(tái)并各有斬獲外，其他醫(yī)藥企業(yè)代表寥寥無(wú)幾,。此前在央視各地舉行的黃金資源招標(biāo)會(huì)發(fā)布會(huì)上表現(xiàn)突出的花紅,、瑞京等藥企亦未出現(xiàn)在招標(biāo)會(huì)的關(guān)注點(diǎn)中。與往年招標(biāo)會(huì)出現(xiàn)的制藥企業(yè)集體搶占黃金資源的現(xiàn)象相比,，今年潮退明顯,。
“我們一個(gè)月前就決定不去參加今年的招標(biāo)會(huì)了,，但與央視的其他合作會(huì)再考慮。”滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理郭振宇告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者,，“今年將下沉,，主要是一些省臺(tái)或各大衛(wèi)視，這主要是出于公司的戰(zhàn)略考慮,。”
郭振宇表示,，滇虹藥業(yè)明年的廣告預(yù)算將在今年8000多萬(wàn)元的基礎(chǔ)上有較大的上調(diào)，不過(guò)具體上調(diào)多少暫不便透露,。
在記者采訪中,，企業(yè)紛紛表示，持續(xù)多年的轟炸式競(jìng)爭(zhēng),，使得藥企在廣告投放,，尤其是央視等高投入型品牌宣傳方面變得更加謹(jǐn)慎和理性化。“新醫(yī)改落地后,，藥企的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略也隨之調(diào)整，針對(duì)性很強(qiáng),、更細(xì)化,。”一位企業(yè)負(fù)責(zé)人稱。
大環(huán)境使然
事實(shí)上,，近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)在央視黃金資源招標(biāo)上的熱度一直不斷下滑,，在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭下，中標(biāo)額度和比例都呈下降趨勢(shì),。有數(shù)據(jù)顯示,，2006年醫(yī)藥行業(yè)總中標(biāo)價(jià)格為76578萬(wàn)元，占中標(biāo)份額的13%,，隨后2007和2008兩年總中標(biāo)價(jià)格分別為75987萬(wàn)元和31881萬(wàn)元,，其所占比例分別為11.2%和4%。
而由于目前的公開(kāi)中標(biāo)企業(yè)信息和新醫(yī)改政策的不明朗,，業(yè)內(nèi)人士則預(yù)計(jì)藥企投標(biāo)比例繼續(xù)下滑的趨勢(shì)會(huì)延續(xù),。
“新醫(yī)改從某種意義上有利于打造企業(yè)品牌，而基本藥物制度要求藥品零差率銷(xiāo)售給藥品零售市場(chǎng)帶來(lái)了較大沖擊,。”郭振宇認(rèn)為，國(guó)家投入8500億元重點(diǎn)在基層,，加上新農(nóng)合等醫(yī)療制度的推進(jìn),，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)等機(jī)構(gòu)將吸引很大一部分消費(fèi)者，藥店等零售市場(chǎng)的利潤(rùn)空間將受到很大挑戰(zhàn),，“這是很多原先在央視打品牌的企業(yè)逐漸調(diào)整‘槍口’的原因所在,。”
另外,，浙江某企業(yè)人士則告訴記者，基本藥物目錄的收錄是按照藥品通用名來(lái)選取的,，一個(gè)通用名下有上百個(gè)廠家的產(chǎn)品,，而進(jìn)入基本藥物目錄的品牌普藥此時(shí)在央視打廣告會(huì)很不劃算。特別是對(duì)于那些靠單個(gè)產(chǎn)品品牌花巨資投央視廣告的藥企而言,，風(fēng)險(xiǎn)更大,。
