實(shí)踐出真知,，市場推廣部門的人員尤其深諳這個道理,。企業(yè)發(fā)展到一定的階段，必然有與之相適應(yīng)的社會環(huán)境和競爭格局,。卓越的領(lǐng)導(dǎo)者不僅要順應(yīng)時事,，思忖哪種方式更適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展，更應(yīng)該有針對性地設(shè)定適合自身的推廣體系,，并細(xì)化執(zhí)行,。
“瓶頸”呼喚推廣
當(dāng)企業(yè)鋪貨的終端開發(fā)到一定程度，完成了初級階段的資源積累,，銷售額,、競爭力和行業(yè)地位得到了一定程度的提升。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,，企業(yè)要開始考慮,，后繼新產(chǎn)品的開發(fā)和資本運(yùn)作的導(dǎo)入，在這個過程中,，需要思考很多學(xué)術(shù)行為,，市場部的職能越發(fā)凸顯。
然而,，隨著企業(yè)逐漸向分公司和事業(yè)部的形式轉(zhuǎn)變,，管理層級的不斷遞增，初級階段傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)各部門之間的工作溝通,，企業(yè)內(nèi)部與銷售終端出現(xiàn)的信息不對稱,，大大減緩了企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，發(fā)展由此進(jìn)入“瓶頸”階段,。
此時的產(chǎn)品銷售在市場上表現(xiàn)出三大特點(diǎn)：1.醫(yī)藥代表專業(yè)能力缺失,；2.企業(yè)較為簡單的學(xué)術(shù)推廣模式需要大規(guī)模復(fù)制,；3.企業(yè)需要一種更準(zhǔn)確的集群式轉(zhuǎn)播方式,。隨著企業(yè)推廣活動的增多，推廣產(chǎn)生的工作量也越來越大,，需要有一個獨(dú)立的崗位來完成推廣的系統(tǒng)功能,。同時，企業(yè)越大,，產(chǎn)品經(jīng)理務(wù)虛的能力越要加強(qiáng),，因?yàn)橐龊芏鄳?zhàn)略層面上的工作。這時,，就需要更多的人來務(wù)實(shí),，把產(chǎn)品經(jīng)理那些務(wù)虛的戰(zhàn)略概念傳遞下去。承接這項(xiàng)任務(wù)需要一個龐大的團(tuán)隊,，才能讓產(chǎn)品經(jīng)理的銷售理念觸手可及,，醫(yī)生的精神需求得以滿足,。
樣板彰顯現(xiàn)實(shí)意義
去年底，筆者走訪江蘇的兩家藥企,，調(diào)研其推廣部門的運(yùn)作狀況,。其中，恒瑞的運(yùn)作比較成功,。眾所周知,，恒瑞的主力品種在腫瘤領(lǐng)域，臨床推廣有賴于深入的學(xué)術(shù)支持,。然而,，一線醫(yī)藥代表可能由于專業(yè)能力不足，和醫(yī)生交流有障礙,，市場部重金打造的學(xué)術(shù)成果不能在終端消化和應(yīng)用,。為此，恒瑞從原市場部分離出60多人組成推廣集群,，在全國各個辦事處和代理商處配置專職推廣人員,，配合銷售終端推廣，取得了輝煌的成就,。
另一家藥企的推廣經(jīng)理體系卻在實(shí)戰(zhàn)操作中出現(xiàn)了很多問題,，最后只得撤消推廣經(jīng)理一職，市場部恢復(fù)產(chǎn)品經(jīng)理的人員配置,。筆者分析認(rèn)為,，其推廣部門運(yùn)作失敗的原因在于沒有弄清楚推廣經(jīng)理的概念、層次,、結(jié)構(gòu)和作用,。具體問題包括：第一，推廣經(jīng)理被動執(zhí)行市場行為,；第二,，管理不明晰，推廣經(jīng)理歸誰管,？市場部還是銷售部,？雙線管理不對，單獨(dú)管理也不對,，發(fā)揮不了效益,；第三，推廣經(jīng)理如何考核,？是和銷售掛鉤還是和企業(yè)內(nèi)部掛鉤,？
只有把這些問題弄清楚，才能真正發(fā)揮推廣經(jīng)理的作用，但前提是,，充分了解推廣經(jīng)理這個角色,。筆者認(rèn)為，推廣經(jīng)理的職能主要包括3個方面：1.產(chǎn)品推廣善于打破故有治療觀念,，制定基于自身產(chǎn)品作用機(jī)理,、有效靶位、療效特征新治療觀念和治療標(biāo)準(zhǔn),，建立一種全新的治療觀念,，最終在目標(biāo)醫(yī)生群奪取處方首選位置或優(yōu)選位置；2.劃分出與市場對接的第三條通道,，這條通道直抵終端醫(yī)生,，減少信息傳遞的環(huán)節(jié)，使企業(yè)的意愿,、概念,、產(chǎn)品、品牌等元素準(zhǔn)確,、高效地植入到產(chǎn)品銷售通道的每一個節(jié)點(diǎn),；3.表現(xiàn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力，強(qiáng)化市場的控制力度和營銷組織的執(zhí)行力度,。
身量決定配置
由此可見,，推廣經(jīng)理的職責(zé)就是了解客戶需求，并與之保持良好的溝通,，讓客戶明白企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能在多大程度上滿足其需求,，說服客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)開拓市場,、創(chuàng)造利潤,，其工作源于銷售又高于銷售，通過市場部的規(guī)劃來引導(dǎo)銷售的實(shí)現(xiàn),，
