近兩年來,，伴隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)加快了結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐,。由于藥品的剛性需求特征和行業(yè)擴(kuò)容的政策機(jī)遇,，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)保持了平穩(wěn)較快的發(fā)展,。從2011年醫(yī)藥工業(yè)運(yùn)行的情況看,，化學(xué)制劑工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增長24%，中成藥主營業(yè)務(wù)收入增長逾34%,，藥品整體市場規(guī)模增幅更是突破了20%,。
然而相對于市場前進(jìn)的整體步伐，制藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié),，卻始終面臨著復(fù)雜多變的外部環(huán)境,。在政策層面，省級招標(biāo)采購,、新版藥典和新版GMP的推出提高了藥品市場,、質(zhì)量和技術(shù)準(zhǔn)入門檻。在市場層面,，企業(yè)之間的競爭更加慘烈,。
面對如此環(huán)境，醫(yī)藥企業(yè)也逐漸出現(xiàn)了兩級分化的現(xiàn)象,。強(qiáng)者依靠資源整合繼續(xù)拓展發(fā)展空間,，弱者卻不得不面對自身生存和發(fā)展危機(jī)。然而無論是強(qiáng)者還是弱者,，在新醫(yī)改調(diào)整產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)洗牌加速的大背景下,，都面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面,。何為機(jī)遇，如何在機(jī)遇來臨時(shí)依靠自身實(shí)力把握機(jī)會,，從而在各類藥品終端的競爭中取得先機(jī),，成為了企業(yè)經(jīng)營者們最為關(guān)心的話題。
機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人,，醫(yī)藥行業(yè)亦不例外?？v觀醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，替代產(chǎn)品比比皆是,。作為生產(chǎn)企業(yè),，在同類別同產(chǎn)品營銷中，如果在品牌競爭中敗下陣來,，持續(xù)性的銷量將受到很大影響,。中小型企業(yè)如果希望打造年銷售上億元的品種，沒有前期的品牌鋪墊很難實(shí)現(xiàn),。能在市場中快速上量的品種,，無一例外的是因?yàn)槠髽I(yè)的品牌已經(jīng)深入人心。
由此可見,，品牌建設(shè)成為了企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵,。如果我們將政策的不斷調(diào)整和更新視為機(jī)遇，那么醫(yī)藥企業(yè)對于自身品牌的打造就是"厚積薄發(fā)"的過程,。面對上述現(xiàn)狀,，具備政策和規(guī)模優(yōu)勢的國有企業(yè)、具備戰(zhàn)略眼光的合資企業(yè)以及具備專業(yè)化優(yōu)勢的民營企業(yè)已經(jīng)搶先通過各自特點(diǎn)邁出了品牌化的第一步,。然而對于大多中小企業(yè)來說,，在沒有資金的情況下，如何實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)依然是困惑所在,。
其實(shí)大多企業(yè)經(jīng)營者對于品牌建設(shè)都存在一個(gè)誤區(qū),，即加大投入打廣告就能創(chuàng)品牌，促銷量,。這其中雖有必然的聯(lián)系,，但并非絕對。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程,，包括產(chǎn)品,、質(zhì)量、服務(wù),、公共關(guān)系等,，是逐步積累的過程,，需要時(shí)間的積淀，絕非依靠廣告的一日之功,。醫(yī)藥品牌建立在企業(yè)誠信的基礎(chǔ)之上,，需通過參與社會實(shí)踐得以反映。但是,，目前不少醫(yī)藥企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)存在詬病,，經(jīng)營者并非真心去塑造品牌，而是為了完成銷售任務(wù),，通過銷售"順便"樹立品牌,。在激烈的市場競爭中，急功近利,，不擇手段以保證銷售任務(wù)完成的行為終使品牌建設(shè)在其過程中受到損害，無奈這是醫(yī)藥行業(yè)的普遍現(xiàn)狀,。
盡管如此,，我們也欣喜地看到，企業(yè)和消費(fèi)者都已意識到品牌的重要性,，只是由于前期遺留問題較多,，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)仍處在一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型期，而轉(zhuǎn)型期所帶來的困難與挑戰(zhàn)令企業(yè)無從應(yīng)對,。面對企業(yè)的困難,，政府及行業(yè)協(xié)會紛紛出手相助，從2011年下半年至今,，由官方及相關(guān)機(jī)構(gòu)主辦的有關(guān)"政策解讀和解決企業(yè)實(shí)際問題"的行業(yè)論壇絡(luò)繹不絕,。而將于今年11月份在廈門由中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會、中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會,、中國非處方藥物協(xié)會攜手國藥勵(lì)展主辦的 "2012中國化學(xué)制藥行業(yè)年度峰會",，更是將直接從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，推進(jìn)制藥行業(yè)品牌發(fā)展,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,。峰會將發(fā)布行業(yè)年度優(yōu)秀企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，并通過實(shí)際案例與企業(yè)分享品牌建設(shè)的心得和經(jīng)驗(yàn),，以促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中度的提高和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。
相信在政府,、協(xié)會和企業(yè)的共同努力下,，中國醫(yī)藥行業(yè)距離品牌時(shí)代的到來已經(jīng)不遠(yuǎn)。面對政策和營銷策略的變化,，企業(yè)及產(chǎn)品品牌將成為產(chǎn)品銷量的保證和企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn),，同時(shí),，品牌擁有者將獲得更多的話語權(quán)，吸引更大的消費(fèi)群體,。至此,，我們有理由展望，在未來十年我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中,，曾經(jīng)"得渠道者得世界"的定律已不再靈驗(yàn),，而"得品牌者"將真正通過付出和努力，贏得未來發(fā)展的挑戰(zhàn),。(生物谷 Bioon.com)
第四屆中英癌癥生物學(xué)前沿研討會暨CDDIS-中國上海研討會 2013年5月8-9日 中國上海
