□本報(bào)記者 王瀟雨□
民營醫(yī)院中流傳著一句話：“不做廣告等死,，做廣告找死。”民營醫(yī)院與廣告之間的關(guān)系敏感而尷尬,。近日,，中國醫(yī)院協(xié)會(huì)醫(yī)療法制專業(yè)委員會(huì)與中國醫(yī)院協(xié)會(huì)民營醫(yī)院管理分會(huì)聯(lián)合召開醫(yī)療廣告相關(guān)法律問題研討會(huì), 對(duì)于民營醫(yī)院怎樣做廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告如何管理等問題,，與會(huì)者各抒己見。
“不做廣告就死”不成立
“我國現(xiàn)有22.6萬家民營醫(yī)療機(jī)構(gòu),，有的民營醫(yī)院發(fā)展了20多年并沒做過廣告,，依舊運(yùn)營得很好。所以,，民營醫(yī)院不做廣告就死路一條的說法不成立,。”北京市非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長趙錫銀認(rèn)為，“要搞清楚的問題應(yīng)該是,，哪些民營醫(yī)院在做廣告,，廣告涉及什么內(nèi)容，違規(guī)廣告有哪些等,。畢竟廣告能夠給市場帶來動(dòng)力,，只有對(duì)民營醫(yī)療市場的經(jīng)營狀況和廣告運(yùn)營情況進(jìn)行全面調(diào)研，才能對(duì)民營醫(yī)院的廣告行為進(jìn)行精準(zhǔn)引導(dǎo)和有力監(jiān)管,。”
“管理醫(yī)療廣告是為了保障醫(yī)療質(zhì)量和患者安全,，對(duì)誤導(dǎo)患者的虛假廣告必須嚴(yán)管。”在中國醫(yī)院協(xié)會(huì)醫(yī)療法制專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副主任鄭雪倩看來,，民營醫(yī)院在起步階段為了推介品牌,、吸引患者，需要做一定的廣告宣傳,。只不過,，對(duì)廣告管理的“度”是目前要研究的重要問題,。
“非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)量已占到總量的20%，百姓到底有哪些服務(wù)訴求,？必須明確的是,，社會(huì)資本辦醫(yī)首先要定位清晰，依靠誠信經(jīng)營,、保障質(zhì)量安全,、提高服務(wù)水平來吸引患者。”國家衛(wèi)生計(jì)生委醫(yī)政醫(yī)管局醫(yī)療安全與血液處副處長高新強(qiáng)指出,，廣告在醫(yī)療服務(wù)體系中的作用,，廣告和信息的區(qū)別等問題都需要厘清。
北京大學(xué)第三醫(yī)院醫(yī)務(wù)處副處長庹琳認(rèn)為,，不只是民營醫(yī)院需要做廣告,，公立醫(yī)院也需要自我宣傳。“科室人員使用自媒體開展宣傳,，在法律意識(shí)和傳播技術(shù)等方面都需要培訓(xùn)指導(dǎo),。無論是公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，做好自我審查都是第一位的,。”
必須嚴(yán)懲害群之馬
“目前,，我國醫(yī)療廣告監(jiān)管實(shí)行事先內(nèi)容實(shí)質(zhì)審查模式，相對(duì)嚴(yán)格,，也是合理的,。涉醫(yī)廣告的特殊性決定了其傳播方式要與一般信息有所區(qū)別。”中國青年政治學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春認(rèn)為,，廣告投放可以降低信息不對(duì)稱的交易成本,，要建立廣告主自律，發(fā)布者核實(shí),，政府審批的多層次管控機(jī)制,，構(gòu)建利益平衡的良性互動(dòng)模式。“給經(jīng)營者發(fā)展空間,，降低消費(fèi)者獲取信息的成本,，更要避免信息獲取的弱勢群體受到傷害。”
不容回避的是,，目前涉醫(yī)廣告存在把關(guān)不嚴(yán),，核實(shí)不夠準(zhǔn)確，監(jiān)管力度不夠,，典型案例曝光分析不足等問題,。趙錫銀認(rèn)為，對(duì)于“魏則西事件”等問題的處理力度還不夠,，問責(zé)未取得應(yīng)有效果,。
“對(duì)害群之馬采取黑名單制度,，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)鉆空子的不法機(jī)構(gòu)，害人,、坑人,、危害社會(huì)就得傾家蕩產(chǎn)。”趙錫銀建議,，對(duì)造成危害的機(jī)構(gòu)要在行業(yè)內(nèi)部和社會(huì)上曝光,，對(duì)典型案例要層層分析，加大懲罰力度,，形成警示作用,。劉曉春也贊同制定負(fù)面清單，認(rèn)為這種方式有利于提高審批效率和監(jiān)控質(zhì)量,。
用智能技術(shù)提高監(jiān)管效能
除傳統(tǒng)的廣告投放渠道外,，涉醫(yī)廣告還充斥了互聯(lián)網(wǎng)。國家工商行政管理總局今年7月4日公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》于9月1日起實(shí)施,?！掇k法》要求將付費(fèi)搜索納入廣告進(jìn)行管理，對(duì)醫(yī)療廣告做了界定分類,，明確了發(fā)布者的責(zé)任,，對(duì)跳轉(zhuǎn)鏈接的權(quán)利義務(wù)作出相關(guān)規(guī)定。國家工商總局廣告監(jiān)督管理司監(jiān)督處副處長趙俊峰說,，該局將加大典型案例的社會(huì)公示力度,，與醫(yī)療衛(wèi)生行政部門、學(xué)者,、協(xié)會(huì),、從業(yè)者合作,，共同促進(jìn)行業(yè)發(fā)展,。
劉曉春建議，目前的前置審查模式可能無法完全處理海量信息,，可使用人工智能的系統(tǒng)審核代替部分人工審查,，使用系統(tǒng)檢索技術(shù)、非法廣告特征比對(duì)技術(shù),、圖片識(shí)別技術(shù)等,，擴(kuò)大監(jiān)測范圍，提高實(shí)時(shí)性,。政府可以借鑒行業(yè)已有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),。
民營醫(yī)院中流傳著一句話：“不做廣告等死,，做廣告找死。”民營醫(yī)院與廣告之間的關(guān)系敏感而尷尬,。近日,，中國醫(yī)院協(xié)會(huì)醫(yī)療法制專業(yè)委員會(huì)與中國醫(yī)院協(xié)會(huì)民營醫(yī)院管理分會(huì)聯(lián)合召開醫(yī)療廣告相關(guān)法律問題研討會(huì), 對(duì)于民營醫(yī)院怎樣做廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告如何管理等問題,，與會(huì)者各抒己見。
“不做廣告就死”不成立
“我國現(xiàn)有22.6萬家民營醫(yī)療機(jī)構(gòu),，有的民營醫(yī)院發(fā)展了20多年并沒做過廣告,，依舊運(yùn)營得很好。所以,，民營醫(yī)院不做廣告就死路一條的說法不成立,。”北京市非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長趙錫銀認(rèn)為，“要搞清楚的問題應(yīng)該是,，哪些民營醫(yī)院在做廣告,，廣告涉及什么內(nèi)容，違規(guī)廣告有哪些等,。畢竟廣告能夠給市場帶來動(dòng)力,，只有對(duì)民營醫(yī)療市場的經(jīng)營狀況和廣告運(yùn)營情況進(jìn)行全面調(diào)研，才能對(duì)民營醫(yī)院的廣告行為進(jìn)行精準(zhǔn)引導(dǎo)和有力監(jiān)管,。”
“管理醫(yī)療廣告是為了保障醫(yī)療質(zhì)量和患者安全,，對(duì)誤導(dǎo)患者的虛假廣告必須嚴(yán)管。”在中國醫(yī)院協(xié)會(huì)醫(yī)療法制專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副主任鄭雪倩看來,，民營醫(yī)院在起步階段為了推介品牌,、吸引患者，需要做一定的廣告宣傳,。只不過,，對(duì)廣告管理的“度”是目前要研究的重要問題,。
“非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)量已占到總量的20%，百姓到底有哪些服務(wù)訴求,？必須明確的是,，社會(huì)資本辦醫(yī)首先要定位清晰，依靠誠信經(jīng)營,、保障質(zhì)量安全,、提高服務(wù)水平來吸引患者。”國家衛(wèi)生計(jì)生委醫(yī)政醫(yī)管局醫(yī)療安全與血液處副處長高新強(qiáng)指出,，廣告在醫(yī)療服務(wù)體系中的作用,，廣告和信息的區(qū)別等問題都需要厘清。
北京大學(xué)第三醫(yī)院醫(yī)務(wù)處副處長庹琳認(rèn)為,，不只是民營醫(yī)院需要做廣告,，公立醫(yī)院也需要自我宣傳。“科室人員使用自媒體開展宣傳,，在法律意識(shí)和傳播技術(shù)等方面都需要培訓(xùn)指導(dǎo),。無論是公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，做好自我審查都是第一位的,。”
必須嚴(yán)懲害群之馬
“目前,，我國醫(yī)療廣告監(jiān)管實(shí)行事先內(nèi)容實(shí)質(zhì)審查模式，相對(duì)嚴(yán)格,，也是合理的,。涉醫(yī)廣告的特殊性決定了其傳播方式要與一般信息有所區(qū)別。”中國青年政治學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春認(rèn)為,，廣告投放可以降低信息不對(duì)稱的交易成本,，要建立廣告主自律，發(fā)布者核實(shí),，政府審批的多層次管控機(jī)制,，構(gòu)建利益平衡的良性互動(dòng)模式。“給經(jīng)營者發(fā)展空間,，降低消費(fèi)者獲取信息的成本,，更要避免信息獲取的弱勢群體受到傷害。”
不容回避的是,，目前涉醫(yī)廣告存在把關(guān)不嚴(yán),，核實(shí)不夠準(zhǔn)確，監(jiān)管力度不夠,，典型案例曝光分析不足等問題,。趙錫銀認(rèn)為，對(duì)于“魏則西事件”等問題的處理力度還不夠,，問責(zé)未取得應(yīng)有效果,。
“對(duì)害群之馬采取黑名單制度,，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)鉆空子的不法機(jī)構(gòu)，害人,、坑人,、危害社會(huì)就得傾家蕩產(chǎn)。”趙錫銀建議,，對(duì)造成危害的機(jī)構(gòu)要在行業(yè)內(nèi)部和社會(huì)上曝光,，對(duì)典型案例要層層分析，加大懲罰力度,，形成警示作用,。劉曉春也贊同制定負(fù)面清單，認(rèn)為這種方式有利于提高審批效率和監(jiān)控質(zhì)量,。
用智能技術(shù)提高監(jiān)管效能
除傳統(tǒng)的廣告投放渠道外,，涉醫(yī)廣告還充斥了互聯(lián)網(wǎng)。國家工商行政管理總局今年7月4日公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》于9月1日起實(shí)施,?！掇k法》要求將付費(fèi)搜索納入廣告進(jìn)行管理，對(duì)醫(yī)療廣告做了界定分類,，明確了發(fā)布者的責(zé)任,，對(duì)跳轉(zhuǎn)鏈接的權(quán)利義務(wù)作出相關(guān)規(guī)定。國家工商總局廣告監(jiān)督管理司監(jiān)督處副處長趙俊峰說,，該局將加大典型案例的社會(huì)公示力度,，與醫(yī)療衛(wèi)生行政部門、學(xué)者,、協(xié)會(huì),、從業(yè)者合作,，共同促進(jìn)行業(yè)發(fā)展,。
劉曉春建議，目前的前置審查模式可能無法完全處理海量信息,，可使用人工智能的系統(tǒng)審核代替部分人工審查,，使用系統(tǒng)檢索技術(shù)、非法廣告特征比對(duì)技術(shù),、圖片識(shí)別技術(shù)等,，擴(kuò)大監(jiān)測范圍，提高實(shí)時(shí)性,。政府可以借鑒行業(yè)已有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),。
