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葛蘭素史克(GSK)一案的不斷發(fā)酵正在掀開藥企通過會議營銷的方式直接或變相行賄的灰色路徑,。中新藥業(yè)這一國內知名的上市公司,，在加大主營處方藥力度后,，公司的推展訂銷會議費也隨即出現(xiàn)了大幅上漲,，2012年度達到4.7億元,，比2011年大增49%,，這一數(shù)額也創(chuàng)出醫(yī)藥上市公司明列的會議費支出之最,。
“會議費較上年同期增加49%,，主要是加大市場投入,，在主營業(yè)務收入增加的同時，銷售費用中推廣產品的會議費相應增加”,，這是中新藥業(yè)給出的解釋,。但在業(yè)內看來，中新藥業(yè)推展訂銷會議費的暴增,，其實也是在“以藥養(yǎng)醫(yī)”體制下,，國內藥企要做大醫(yī)院市場，不得不遵照相應游戲規(guī)則參與其中的一個極端案例,。
為了將藥品成功推銷進醫(yī)院,、并撬動醫(yī)生的處方權，讓醫(yī)藥代表成為醫(yī)生的“用藥導師”已成為圈內藥企的共識,，而由外企引入中國的學術營銷,，由于其隱秘性和“合規(guī)性”而受到此前采用帶金銷售(銷售提成)模式的公司的青睞。
那么，究竟學術會議蓋頭下的會議費是否支出了不應該支出的費用,，進而導致了藥價虛高,？處方藥公司會議費高企的背后，又隱含著怎樣的行業(yè)“規(guī)則”,？
驚人的會議費
說起中新藥業(yè),，若不是因葛蘭素史克涉嫌在華行賄門引發(fā)的藥企會議費爭議，想必很多不炒股的人對其都不甚了解,。但說起速效救心丸,，則在國內中老年人群中耳熟能詳。而中新藥業(yè)正是這一經典老藥的秘方擁有者,。
依照醫(yī)藥圈內的說法,，中新藥業(yè)的會議費高企，源于多年前的營銷改革,。自原董事長郝非非接手中新藥業(yè)以后,，公司就對營銷系統(tǒng)架構做了深度調整，而加強對處方藥的學術推廣成為當時改革的重點,。
大通證券2010年調研數(shù)據(jù)即稱,，中新藥業(yè)“對于處方藥加強了學術推廣，從而提升了品牌知名度”,。“公司目前擁有一支400余人的專業(yè)銷售隊伍”,。
中新藥業(yè)的學術推廣費用，從2010年開始快速“起飛”,。其財報顯示,，推展訂銷會議費從2010年的2.8億元，快速增長至2012年的4.7億元,。———若以每人5000元計算,，中新藥業(yè)4.7億會議費可供9.4萬人參加會議。
“公司2012年開始從零售到終端市場轉型,，以往主要市場是藥店,，要想做大就要進入醫(yī)院，主要是以舉辦學術論壇的形式來推廣藥品,。”中新藥業(yè)董秘焦艷如是稱,。而對于學術論壇為何會花費這么多錢，又具體投到了哪里,，公司方面則語焉不詳,。
但大投入有大回報，中新藥業(yè)營收也實現(xiàn)大幅增長,，短短兩年時間,，中新藥業(yè)的年營業(yè)收入從34.73億元激增至51.30億元,。
上述4.7億元會議費被“曝光”后，有業(yè)內不愿具名的人士向南都記者爆料稱,，其實行業(yè)里面,，會議費比中新藥業(yè)高的企業(yè)甚多，不過有些不是上市公司,，不需要對外披露,；或是上市公司未在銷售費用中單列這一支出。
據(jù)廣州一位不愿具名的醫(yī)藥行業(yè)人士透露,，國內藥企中,，揚子江藥業(yè)、恒瑞醫(yī)藥(34.78,-1.39,-3.84%)等公司的會議費更為驚人,。
以恒瑞醫(yī)藥為例,，這家營收規(guī)模與中新藥業(yè)相當、同樣以處方藥為主營業(yè)務的公司,，其2010年在實現(xiàn)37.44億元的營收的同時，會議費(會務費)支出高達3.63億元,。這一比例明顯高于同年中新藥業(yè)的會議費占營收的比率,。———中新藥業(yè)的會議費占比為8%，而恒瑞醫(yī)藥會議費占營收比例達9.7%,。
葛蘭素史克事件后恒瑞醫(yī)藥等國內本土學術營銷領軍企業(yè)并未被卷入調查,，中新藥業(yè)也未像跨國藥企那樣，暫時收緊學術營銷的口子,。其8月2日最新披露的公司動態(tài)即指,，按行業(yè)同行的做法支持了2013第九屆海河之濱全國心臟病學會議暨第十一屆全國心力衰竭學術會議。
熟悉國內心內科學術會議的人士認定,，中新藥業(yè)贊助了海河之濱全國心臟病學會議,，其中一個重要的原因在于中新藥業(yè)旗下的達仁堂制藥廠在會上作了牛黃降壓丸療效開發(fā)的學術報告，而通常在這樣的學術會議上,，藥企要獲得上臺講話的時間,，同時還有專家捧場，須成為大會的贊助方,。
假會議之名圈錢,？
“學術會議分不同級別，包括國際會議,、全國性會議和區(qū)域會議等多種規(guī)模,。這些會議很多都存在變相圈錢的問題。”北京一位接近中國醫(yī)師協(xié)會的業(yè)內資深人士向南都記者表示,。
而一篇近來在國內醫(yī)藥營銷網(wǎng)站被熱捧的文章《處方藥營銷中十種形式學術推廣會議解析》,，則透露出時下學術推廣會議之多,。依照該文的介紹，學術推廣會議這一由外企引入中國的營銷模式,，在國內已經發(fā)展為了包括區(qū)域性ST(ST即SpeakerTour,，指學術研討會，下同),、大醫(yī)院論壇,、省級ST、大區(qū)級別ST,、全國性ST,、全國性巡回演講分會場、全國性巡回演講主會場,、地區(qū)性學會定期組織的學術交流的參與,、地區(qū)性學術年會的參與、全國性學術會議的參與等10大種類,。
這10種當中,，要數(shù)“省級ST”最被藥企常用。這一模式,，普遍被認為具有客戶覆蓋面廣針對性強,，學術話題及會議的形式完全可以自己主導，會前會中會后的工作有利于銷售代表與客戶的充分接觸等諸多優(yōu)點,，因而備受藥企青睞,。
另外，隨著國內各大醫(yī)學學科學術年會,、各類醫(yī)藥協(xié)會年會的增多,，“全國性學術會議的參與”這一模式也在逐年增多。中新藥業(yè)近期參與的2013第九屆海河之濱全國心臟病學會議暨第十一屆全國心力衰竭學術會議,，即屬此列,。而此類學術推廣會，在醫(yī)藥行業(yè)已經被打上“費時,、費力,、費錢”的烙印。
“心血管類會議支出會很高,，這些會通常開得很奢侈,。幾千人的會議，一個會下來要上百萬,、上千萬的費用,。這些錢哪里來？只能攤派,。誰的產品市場比重大,，誰的贊助就多,。而企業(yè)的贊助都是有目的的。”國內一家醫(yī)藥公司的董事華江普(化名)如是向南都記者爆料,。
華江普以近期在上海舉行的某心臟病學年會為例,，向南都記者講述了學術會議背后的眾生相。
在其看來,，3500名專家參會,，業(yè)界大佬云集，這當然是國內外各醫(yī)療器械/藥品生產企業(yè)展示風采的大好機會,。而展位面積的大小,，則剛好與贊助企業(yè)在業(yè)內的地位相當。
在贊助是次學術會的藥品生產企業(yè)中,，全球最大的跨國醫(yī)藥公司輝瑞公司就以72平方米的面積居首,，同為跨國制藥巨頭的拜耳醫(yī)藥和賽諾菲則分別以54平方和36平方米位居二、三,。國內企業(yè)方面信立泰(35.83,-0.37,-1.02%)以36平方米居首,，天士力(43.89,-1.39,-3.07%)和以嶺藥業(yè)(34.50,-0.50,-1.43%)位列二、三,。
學術會成“招商會”
各類大小學術會成為藥企會議費大增的客觀因素,，中新藥業(yè)2012年4.7億元推展訂銷會議費的出現(xiàn)，即很好地說明了問題,。而其高企的會議費中，究竟哪些是合理部分,，哪些則包含有不合規(guī)的成分,？
以學術會的方式做藥品推廣，這是葛蘭素史克,、阿斯利康等跨國藥企引入中國的國際通行做法,。為了在華推廣這一做法，中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會(RDPAC)前任政府事務和媒體溝通總監(jiān)溫曉春一直在華力推《藥品推廣行為準則》,。
依照這一準則,，藥品的生產企業(yè)、經營企業(yè)或者其代理人不允許向醫(yī)療機構或醫(yī)療工作人員提供不正當財物或者其他利益,，但用于科研和教育目的的贊助,，例如贊助學術研討會或者類似出版學術著作等除外。當然,，這一例外也是有前置條件的,，即必須滿足“真正用于科研、教學目的”,；“不以接受贊助方購買,、處方或者推銷任何藥
品為條件”,；“與接受贊助方的專業(yè)領域相符合，并已向有關單位的負責人提交了書面的報告”,；“數(shù)量或金額合理,，符合實際需要”等諸多條件。但實際運作的情況是,，前置條件往往沒有被提高到應有的重視程度,。
以前述上海某心臟病學年會為例，其學術會的資料和場地就被以近乎“公開叫賣”的方式,，刊登和發(fā)布藥品推銷廣告,。而光這一點，即有違“不以接受贊助方購買,、處方或者推銷任何藥品為條件”這一前置條件,。
南都記者拿到的這一學術會議的招商手冊顯示，這一全國性的學術會已儼然變身為一場商業(yè)活動的“招商會”,。首先,，在學術會議主會之外，另安排了20多場贊助企業(yè)的主講產品的衛(wèi)星會,。
其次,，大會按照贊助公司級別的不同，給予了不同的廣告支持力度,。
以被允許“在會場滾動電子屏可免費播放公司產品宣傳平面PPT”的名錄為例,，吉威、波科,、美中雙和,、微創(chuàng)、雅培,、美敦力,、Cordis、泰爾茂,、輝瑞,、瑞安泰、樂普,、施維雅,、阿斯利康、諾華,、賽諾菲,、信立泰等16家主要贊助企業(yè)就被劃成了三個層次。其中吉威,、波科被允許免費播放4張PPT,，美中雙和,、微創(chuàng)、雅培,、美敦力,、Cordis2張，剩余則均只有一張的機會,。
此外,，論文集中的插頁廣告、袖珍日程冊插頁廣告,、平面廣告,、移動立牌廣告位、每日新聞廣告位,、短信平臺均分給了不同的贊助公司,。
“這種事情很難界定，通常這些學術會直接與藥品銷量相關,，以信立泰為例,，其安排36個平方米的展臺，即顯示了他們希望在心血管領域進一步有所建樹,。而中新藥業(yè)處方藥業(yè)務的快速上量,，也與其學術營銷強化正相關。”曾在深圳當醫(yī)藥代表的行業(yè)人士如是指出,。
營銷推廣費占藥價近半壁江山
作為醫(yī)藥代表學術營銷培訓的主導者,，RDPAC在葛蘭素史克等諸多會員公司被指陷入涉嫌行賄問題后，均未對醫(yī)藥代表學術營銷的“走樣”置評,。其一位總監(jiān)對于藥企會議費的問題,，亦未做評價，僅對南都記者表示,，該協(xié)會在華所推的醫(yī)藥代表培訓和認證將持續(xù)下去，并不會就此打住,。
而在一些國內藥企看來,，正是外企的學術營銷的壓力，國家嚴打醫(yī)藥商業(yè)賄賂,，以及上市公司財務合規(guī)需求,，三重因素疊加，最終令學術營銷這一模式被快速地復制到了國內,。
2006年3月28日,，衛(wèi)生部對全國衛(wèi)生系統(tǒng)開展治理醫(yī)藥購銷領域商業(yè)賄賂專項工作進行部署后，尤其是隨著法律法規(guī)的完善和監(jiān)管部門整治力度的加大,，以往處方藥的“暗扣”銷售模式,，“見光死”的風險激增,。
2008年，在全國打擊醫(yī)藥商業(yè)不正之風的高潮之際,，恒瑞醫(yī)藥等國內30多家藥企被河南省衛(wèi)生廳因涉嫌商業(yè)賄賂查處,。
依照河南省方面當時的通報，恒瑞醫(yī)藥等涉事藥企因在該省一些醫(yī)院的個別科室搞藥品臨床促銷,，且回扣比例從6%-36%不等,，這些涉事藥企最終被列入河南省藥品采購黑名單，同時中標藥品的中標價也因此被調低,。
另一方面,，外企引入中國的學術會議營銷模式，又剛好契合了國內醫(yī)生希望借此完成科研任務和接受再教育的需求,。
在此情況下,，一大批主營處方藥的上市公司開始轉型做學術營銷。
“做自營的恒瑞醫(yī)藥,、信立泰銷售費用普遍在35%以上,，而我們做代理制的銷售費用僅占營收的5%。其實,，代理制是最便宜和經濟的,。”前述醫(yī)藥公司的董事華江普進一步指出。其言外之意,，一是代理制不應被全盤否定,，二是學術營銷之所以被認為合規(guī)，一個重要的原因,，是此前藥企用于給醫(yī)生和醫(yī)院的“暗扣”,，通過學術和會議形式漂白了。但實質其實并未發(fā)生多大的變化,。
也有醫(yī)藥代表向媒體坦言,，有些會議甚至都沒有實際舉行，所有的贊助費套現(xiàn)后,，最終變成了回扣,。
據(jù)華江普透露，一個處方藥企業(yè),，生產成本一般不超20%,，超過20%就要虧本；研發(fā)占30%,；推廣占40%,，也就是說，營銷推廣的費用要占總成本的近半壁江山。而所謂的推廣,，即包括中新藥業(yè)財報里面提及的涉及學術的“推展訂銷會議費”,。
以恒瑞醫(yī)藥為例，其每2.3元的營業(yè)收入里就有1元用于了銷售,。而沃華醫(yī)藥(11.00,0.10,0.92%)(002107.SZ),、永生投資(15.28,-0.02,-0.13%)(600613.SH)、佐力藥業(yè)(17.410,-0.32,-1.80%)(300181.SZ),、益佰制藥(32.52,-0.68,-2.05%)等7家上市藥企,，每不到2元的收入里就有1元要用作銷售費用。
藥企贊助是把雙刃劍
隨著葛蘭素史克,、中新藥業(yè)的高額會議費被曝光,，時下對醫(yī)藥學術會議的爭辯也進入高潮，學術會該不該辦,？應該如何去規(guī)范學術會,？
在頻繁與醫(yī)生和協(xié)會打交道的前述接近中國醫(yī)師協(xié)會的資深人士眼中，是“企業(yè)改變了會議的意圖,，是醫(yī)生被企業(yè)誘導了”,。因為從目前辦會的主體來說，都比較好界定,。這些意圖向醫(yī)生輸送利益的會議很多是由企業(yè)發(fā)起的,，只有個別是醫(yī)生和醫(yī)院主動發(fā)起。一些大型會議雖比較難界定,，通常還會比較規(guī)范,，但大型會議中的“會中會”就難免出現(xiàn)不合規(guī)的情況。
而在一些藥企眼中,，醫(yī)藥學會和協(xié)會的“攤派”因素也不容忽視,。
“風雨滿樓還開會么？”這是目前擺在很多學會和藥企面前的一大問題,。由于風聲越來越緊,，國內多家跨國藥企和本土處方藥公司已經悄然暫停和延后了部分學術會議。而國內多個醫(yī)藥學會由于擔心引起連鎖反應,，都基本上關閉了對媒體出聲的大門,。業(yè)內近日更是傳出包括中華醫(yī)學會和中國藥師協(xié)會在內的多個涉藥學會已經在展開自查。
不過,，南都記者也注意到,，隨著對藥企學術會質疑聲的不斷加大,，一些國內醫(yī)藥領域的學術帶頭人卻站了出來,，為學術會“抱不平”。
8月3日，中國腫瘤學臨床試驗發(fā)展論壇暨CTONG年會在穗如期舉行,。中國抗癌協(xié)會肺癌專業(yè)委員會主任委員吳一龍為此在網(wǎng)上直言：“這個社會,，如果總是聽到風就是雨，矯枉過正,，社會能進步么,？我們好不容易才走到與國際接軌的今天，蠻荒時代非吾等之愿,。”
作為一個曾經非學醫(yī)學藥背景后來從事醫(yī)藥行業(yè)工作的人,、中華醫(yī)學會原主委鐘南山院士近日在全國呼吸年會開幕式上，也直言學術會對年輕醫(yī)生積累該領域的臨床經驗的重要性,。
“像中華醫(yī)學會這樣的學術機構,，正是為了不斷規(guī)范和提高醫(yī)生學術水平臨床實踐，才每年組織各領域的學術會議,。而醫(yī)生也按國家規(guī)定每年必須參加學術會議并修一定的學分,，這也影響到醫(yī)生的職稱評定和職業(yè)發(fā)展，而這最終影響到整個疾病的治療水平和患者的生活質量,。那么請問,，參加各種學術會議，要有差旅吧,，要吃飯吧,，要住宿吧，還要交給學會注冊費吧,，那么再請問,，政府，醫(yī)學會,，院方為醫(yī)生進修投入了多少經費,？有多少醫(yī)生能享受到？是不是絕大部分靠外企在資助,？當國企絕大部分費用在給現(xiàn)金回扣時,，外企絕大部分費用在贊助醫(yī)生參加各類會議，外企的資助是不是對推動整個醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展功不可沒,？并且為了防止不合規(guī)的行為,，費用直接付給學會，旅行社,，航空公司,，酒店，而不是醫(yī)生參會后回來報賬的形式,，以防止有現(xiàn)金交易,。”在鐘南山看來，這是絕大部分外企的模式和制度，也是全世界這個行業(yè)的模式和制度,。
上述講話被冠以“鐘南山院士在呼吸年會開幕式上講話”后,，引發(fā)網(wǎng)民廣泛討論。
而一些游離于企業(yè),、學會和協(xié)會之外的專業(yè)人士,，則指，當下中國醫(yī)藥(19.61,0.37,1.92%)行業(yè)的管理者應該看看新英格蘭雜志主編撰寫的《制藥業(yè)的真相》,。
“偽裝成研究的推廣”和“偽裝成教育的推廣”是該書著重披露的問題,，在該書作者看來，學術會議的“教育”費用來自制藥公司的銷售預算,，這就已經說明了里面的把戲,。同時這還在提示人們，醫(yī)藥公司在銷售自己產品的同時,，又去向醫(yī)生評價自己的產品,，實際上無異于既當運動員(銷售產品)又當裁判員(評價產品)，而這注定是有利益沖突的,。
“學術會議從出發(fā)點來說,，有其合理的一面，旨在促進科研成果的轉換,。但一些會議,，確實也在一定程度上給予了藥物自主定價，把價格給抬高了,，把一些商業(yè)性的支出包到了學術里面去了,。有些根本不做研究，不做病例,，照樣以學術的形式走賬,，性質就更加惡劣。另外,，辦奢侈的學術會,、把不該進入醫(yī)保的藥搞進醫(yī)保都有待反思，那么大的利潤空間去哪了,，這會造成社會新的不公,。”一位不愿具名的行業(yè)專家最后如是指出。
在其看來,，中國既要鼓勵醫(yī)學學術會的發(fā)展,，又必須防止“意見領袖、臨床醫(yī)生,、學術刊物形成利益鏈,，且這一利益鏈搭建的龐大勢力甚至足以影響政策走向”的情況發(fā)生,。唯有完善的監(jiān)管制度和信息披露，將藥企的流通環(huán)節(jié)透明化,，方能消弭腐敗交易的空間。
[記者觀察]
到了加強監(jiān)管的時候
“究竟是跨國藥企的學術會在華變了味,，還是中國藥企學人家沒有學到家,？”這是一位接近藥監(jiān)系統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)研究員的疑問，而這疑問的背后,，醫(yī)藥學術發(fā)展和行業(yè)銷售形勢或將因此面臨嚴峻局面,，已經成為業(yè)內的共識。
那么,，醫(yī)藥學術會應該如何去界定其合規(guī)性,？其實這方面在國際上還是有一些自律規(guī)范可循的。
依照國際藥品制造商協(xié)會聯(lián)合會的規(guī)范,，“不得向醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士提供金錢利益或其替代物(包括捐贈,，獎學金，補助,，贊助,，咨詢合同及教育或其他與其執(zhí)業(yè)相關的名目)以換取后者對其藥品的處方，推薦,，采購,，供應及對病人使用，或在將來繼續(xù)進行上述活動的承諾”,。這是一條關鍵的原則,。
其次，是學術會不得以任何方式或條件承諾提供或提供可能對醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士的處方行為產生不正當影響的其他任何利益,。依照規(guī)則,，會員可以與醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士簽約，由后者提供真實的咨詢服務,，并向其支付合理的報酬及食宿和差旅補償,，但此類咨詢服務提供的方式或條件均不應當對有關醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)人士的處方行為產生不正當影響。
關于學術會的招待方面,，所有的互動交流活動都應當選擇在有助于實現(xiàn)科學教育的目標及會議目的的,，適當?shù)牡攸c舉辦；社會活動不能超過整個會議時間的30%,；被邀請者的客人不得參加宴請,。
而具體到中國，由RDPAC引入中國的藥品推廣行為準則,，目前僅適用于該協(xié)會旗下僅40家的外資會員企業(yè),。
依照這一準則,，跨國藥企不能以學術的方式向醫(yī)療機構和醫(yī)生輸送“不正當財物或者其他利益”，但從目前其會員企業(yè)葛蘭素史克等跨國公司在華被查的情況來看,，這一準則幾乎名存實亡,。
而就在近日，廣州市精神病醫(yī)院主任醫(yī)師楊某(女)就因葛蘭素史克變相行賄案,，被荔灣區(qū)檢察院以受賄罪起訴,，荔灣區(qū)法院認定楊某犯非國家工作人員受賄罪，判處有期徒刑一年,，緩期兩年執(zhí)行,。
不論學術會是入華變了樣，還是原本就存在漏洞,，在中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德看來,，已經到了必須加強引導和管控的時候。
專題策劃：劉斌汪小星
采寫：南都記者馬建忠
實習生任詩然鄭仰芝
