Lipitor1997年上市開始全球銷售，在他汀市場是第五位進(jìn)入的,，比第一個他汀藥物上市整整晚了10年,，在這個市場里已經(jīng)有三位年銷售超過$1B的重磅產(chǎn)品。Merck的Zocor舒降之,，BMS的普拉固和諾華的來適可,，他汀類市場已經(jīng)很擁擠了。對于一個后來者來說,，要轉(zhuǎn)換醫(yī)生的處方是非常不容易的,。
但是，Lipitor創(chuàng)造了很多奇跡,，成為歷史上買得最好的處方藥,，成為第一個年銷售額過$10B的藥物。它是怎么做到的呢,？
Pfizer的市場營銷非常的強(qiáng)大,，天時地利人和造就了Lipitor的成功。強(qiáng)勁的市場策略,，合適的上市時機(jī),，Pfizer強(qiáng)大的財務(wù)背景，再加上好運氣,，甚至還有Merck的失策,，都促使Lipitor成為這些年來的藥品中的老大。
先來看看合適的上市時機(jī)
作為第一個上市降脂藥物的公司,，Merck,，面臨雙重壓力，教育公眾高血脂的危害性,，說服醫(yī)生他汀可以延長患者的生命,，醫(yī)生對于藥物的安全性以及它能否改變總體死亡率還是抱有顧慮。Zocor的4S研究（在4444名患者中展開,，5年的長期用藥,，發(fā)現(xiàn)患者血脂平均下降35%，患者的心血管疾病風(fēng)險下降了42%）證實他汀可以降低高膽固醇患者的心血管疾病發(fā)生率,，之后Merck開始了一些公眾的教育,，開始把高血脂和心血管事件相關(guān)聯(lián)，公眾開始知道HDL,，LDL,。醫(yī)生開始處方他汀藥物，但是對于他汀藥物長期服用安全性還有很多質(zhì)疑。這個4S研究使Zocor成為銷售額超$1B的藥品,。同樣,，對于在這個時期即將上市的Lipitor，無疑是一個非常好的時機(jī),。
1996年,，Lipitor和Merck的Zocor，Novartis的Lescol,，以及BMS的Pravachol頭對頭的臨床報告也讓Pfizer興奮不已,，Lipitor在降脂的程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些競爭對手，1997年FDA批準(zhǔn)Lipitor上市的時候,，甚至允許在說明書中引用這張漂亮的曲線,，這也成為銷售人員與醫(yī)生拜訪時的最大賣點。
再來看Pfizer強(qiáng)大的市場營銷手段
為了更閃電般的占有市場,，Pfizer在上市時還做了一個市場調(diào)研（小組訪談）,，發(fā)現(xiàn)競爭對手疏忽了一個他汀藥物的賣點，醫(yī)生推薦處方的都是高劑量他汀,，一般都在20-40mg之間,，這個發(fā)現(xiàn)使Pfizer向FDA申請Lipitor低起始劑量（Lipitor在上市前的臨床已經(jīng)發(fā)現(xiàn)10mg的降脂療效），于是FDA批準(zhǔn)了Lipitor10-80mg的劑量范圍,。這非常聰明,，醫(yī)生看到Lipitor最高劑量可以用到80mg，那么10mg無疑是安全的,。這解決了醫(yī)生一直以來對他汀安全性的顧慮,。
Pfizer的市場部還要進(jìn)一步搖動Merck的Zocor，他們使用了定價策略,，通過市場分析,，以及對醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)研，Lipitor的價格比Zocor低了近一半,。
Lipitor上市后,，除了說自己比競爭對手降脂效果更好，價格更親民,，同時也開展了消費者的教育。（幸運的是Lipitor1997年上市,，正好是USA第一次同意可以針對消費者做藥品廣告,，Lipitor上市時機(jī)真是合適啊。）Pfizer對消費者的廣告,，簡單有效,，就兩個簡單的信息：看上去很健康的你可能有著危險的高膽固醇；知道你自己的數(shù)字，血中超過160mg/分升的膽固醇是危險的,，最好能低于100mg,。上市后第二年就獲得了18%的市場份額，僅次于Merck的Zocor,，而這時候的Merck完全失去了最好的反擊機(jī)會,，太關(guān)注與自己的4S研究的宣傳，而忽略了應(yīng)對性的策略,。所以Merck的失策也間接造就了Lipitor的成功,。（當(dāng)然，Pfizer的宣傳有時會被認(rèn)為太過激進(jìn),，2003年美國FDA要求他停止雜志廣告,，因為其宣傳Lipitor的副作用比其他他汀小。）
同時Pfizer加強(qiáng)對一線醫(yī)藥代表的培訓(xùn),，產(chǎn)品疾病知識,，Roleplay。2002年通過第三方公司對醫(yī)生的調(diào)研顯示,，Pfizer的銷售代表是最有效率的,。Lipitor的銷售團(tuán)隊通過樣品，通過大量重復(fù)的拜訪覆蓋心血管醫(yī)生和家庭醫(yī)生,，并且抓住Lipitor小劑量等同于競品高劑量的療效,，來讓醫(yī)生解除對安全性的顧慮。
2003年AZ的Crestor上市了,，Lipitor的marketer認(rèn)為這不應(yīng)該是兩個產(chǎn)品之間的戰(zhàn)爭,，他汀市場還處于嬰孩期，還有很多高膽固醇的患者沒有接受治療,，在這樣一個市場里,，Lipitor的市場部選擇了繼續(xù)推動市場增長，而不是防御這個領(lǐng)域的競爭對手,。
為進(jìn)一步開拓這個市場,，Pfizer在臨床研究上的投入可以說是不遺余力，上市后的臨床就有400多個,，覆蓋80,，000多位患者，花費近$1B,。這些研究除了顯示Lipitor優(yōu)于競品之外,，還顯示Lipitor可以幫助到有心血管疾病，糖尿病,，中風(fēng)風(fēng)險的患者,，減少心血管事件和中風(fēng)的發(fā)生,，減少血小板在血管內(nèi)的堆積。同時,，因為新的研究證實膽固醇水平和中風(fēng)有直接關(guān)系,，一些健康組織在一些指南上也不斷的降低膽固醇標(biāo)準(zhǔn)值，使更多的患者接受他汀藥物的治療,。Lipitor是最直接的受益者,。
上市第三年Lipitor成為他汀藥物中銷售第一的品牌，上市后第5年,，就達(dá)到$7.4B的銷售,，在他汀市場占有率42%（Zocor這時是32%）。在2002年,，成為全球處方藥銷售第一的品牌,。到其專利到期，這14多年中,，總銷售超過$125B,，占了Pfizer所有藥物銷售的20%。高峰時超過$13B年銷售額,，即便在Zocor,，PravacholandMevacor都過了專利保護(hù)，仿制品大量上市之后,，Lipitor仍保持強(qiáng)勁的銷售勢頭,。
我們再來看一下Lipitor是如何抵御仿制品的
2011年11月其專利保護(hù)到期。一般來說,，在歐美市場原研藥專利到期,，仿制品會很快（一年內(nèi)，甚至更短的時間）搶占市場份額,。
Pfizer的策略是繼續(xù)全面的推廣,，通過直接銷售給患者的方式來保有立普妥的使用者。公司與DiplomatSpecialtyPharmacy合作,，由后者通過郵寄方式發(fā)放藥物,，并記賬至患者的保險公司。按照保險公司和Pfizer的合同,，保險公司只需支付和仿制藥相同的費用即可,。
授權(quán)Waltson公司在市場上推出Lipitor的仿制品。這樣即在仿制品市場占的一席銷售,，又避免和自家的原研產(chǎn)品直接競爭,。
但是隨著越來越多的仿制品開始上市，仿制品的價格越來越低,，2012年5月Pfizer靜悄悄的停止了以上的健康項目,，也停止了它在電視和平面上的廣告投入。
即便是這樣,，2012年Lipitor的銷售還是從2010年的$10.73B掉到了$3.9B,。2013年更是跌破了$3B。
2013年P(guān)fizer開展了一項OTC的研究,，1200位患者,，參與者會在藥店得到推薦的OTCLipitor，藥店當(dāng)然患者要知道自己的膽固醇水平,，如果不知道,，藥店會提供簡易的檢測，患者自己閱讀說明書,，并且自己監(jiān)測血脂,，自己調(diào)整用藥。通過35家藥店來入組患者,。預(yù)計在2014年底能完成,。這個研究的結(jié)果將影響Pfizer向U.S.申請OTC許可。如被批,，Lipitor將成為第一個OTC的他汀藥物,。.向OTC轉(zhuǎn)，可以幫助Lipitor重新抓住一部分市場,，可能能帶來$1B年銷售額,。
當(dāng)然，要取得OTC許可,，Pfizer還任重道遠(yuǎn),。早在Merck的Zocor專利到期之后也曾嘗試向OTC轉(zhuǎn)，但是由于擔(dān)心消費者是否能自我用藥,，能否自我監(jiān)控膽固醇水平,，能否控制副作用風(fēng)險，F(xiàn)DA是拒絕了Zocor的申請,。今天這樣的擔(dān)憂仍然存在,。
