潤寶醫(yī)療網(wǎng)10月24日訊　“我們想知道,，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療趨勢之下，患者的就醫(yī)購藥行為到底發(fā)生了哪些變化,，我們該怎么做,，才能應(yīng)對變化，達成增長,。”這是“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新規(guī)”出臺之后,，某外資藥企OTC藥物部門負責(zé)人希望動脈網(wǎng)能為其解答的問題。 　　該負責(zé)人的問題實際上體現(xiàn)了醫(yī)藥行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的一些“焦慮”,，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療徹底改變了就醫(yī)購藥的方式和習(xí)慣,，對于相對“傳統(tǒng)”的藥企而言，要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的趨勢并不容易,，很多時候只能被動應(yīng)對,。 　　在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”業(yè)態(tài)中，與藥企關(guān)系最大的兩類是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商,，前者讓常見病,、慢性病的復(fù)診在線上完成成為可能，緊隨而至的是長期,、巨大的用藥需求,；后者發(fā)展多年，已經(jīng)成為OTC藥物重要的渠道,。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商的融合趨勢,，更是指向了處方藥網(wǎng)售的廣闊市場。 　　 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展將給藥物流通零售帶來哪些影響,，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,、醫(yī)藥電商渠道的特點是什么，藥企如何利用創(chuàng)新營銷方式實現(xiàn)增長,，掘金機會在哪,？ 　　本篇文章中，動脈網(wǎng)（微信：vcbeat）將以O(shè)TC藥物市場為切入點,，剖析行業(yè)變化,。 　　OTC藥物天然適合互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷、流通 　　由于有“禁止處方藥網(wǎng)售”紅線,，在很長一段時間里,，OTC藥物撐起了醫(yī)藥電商的基本盤,，OTC藥物占到醫(yī)藥電商藥品品類的80%以上，貢獻了一半以上的收入,。 　　要理解OTC藥物為何能在醫(yī)藥電商渠道有這種“優(yōu)異”表現(xiàn),，需要了解處方藥和非處方藥的差別。國內(nèi)藥物監(jiān)管大致有三個階段,，1996年之前沒有嚴格區(qū)分處方藥和非處方藥,，1996年開始探索實行處方藥與非處方藥分類管理；2000年,，中國正式實行藥品分類管理制度,。 　　按照規(guī)定，處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配,、購買和使用；非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷,、購買和使用,。 　　處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳,，這就讓非處方藥（OTC）有更多營銷創(chuàng)新的空間,。 　　一圖看懂處方藥/非處方藥差別 　　傳統(tǒng)模式下，處方藥銷售渠道以醫(yī)療機構(gòu)為主,，通過招標(biāo)采購方式進院,。OTC產(chǎn)品則主要通過零售藥店銷售，有代理,、品牌控銷以及大流通幾種方式,。這三種銷售方式的主要區(qū)別在于渠道把控力以及品牌力度。企業(yè)之所以選擇不同的銷售方式,，原因在于資源掌控能力和品牌推廣能力不同,，例如零售團隊能力強、品牌投入大,、渠道掌控力強的公司,，基本選擇的是品牌控銷模式。 　　OTC主要暢銷品類　　資料來源：中國非處方藥物協(xié)會,，動脈網(wǎng) 　　藥飛科技創(chuàng)始人肖凌飛長期從事醫(yī)藥營銷創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新工作，他告訴動脈網(wǎng),，OTC類產(chǎn)品,，如何利用創(chuàng)新營銷，如何借助互聯(lián)網(wǎng)營銷一直是很多工業(yè)企業(yè)頭疼的問題,。因為過去工業(yè)企業(yè)營銷的方式比較粗暴,，大部分企業(yè)對市場和品牌不夠重視,，甚至連成建制的品牌市場部門都沒有。 　　 “過去很多工業(yè)企業(yè)將絕大多數(shù)精力放在渠道建設(shè)和終端攔截上,，基本忽略了與消費者的溝通,。再加上監(jiān)管部門對醫(yī)藥產(chǎn)品廣告審查力度不嚴，導(dǎo)致了一批以電視廣告密集轟炸為代表的工業(yè)企業(yè)獲取了市場增長機會,。”肖凌飛說,，這種市場增長方式，其實是在透支企業(yè)品牌建設(shè)機會,，是不可持續(xù)的,，一旦國家政策收緊，就會出現(xiàn)比較大的危機,。 　　所以對于OTC廠商而言,，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康業(yè)態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷為OTC品牌建設(shè)提供了新的機會,，擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷和渠道創(chuàng)新,，會造就一批新的品牌。 　　OTC藥品互聯(lián)網(wǎng)營銷怎么做,，場景和內(nèi)容最關(guān)鍵 　　肖凌飛說,，做互聯(lián)網(wǎng)營銷，OTC廠商需要把握好兩點——場景和內(nèi)容,。場景就是幫助消費者感受痛點的觸發(fā)器,，場景化的營銷就是讓消費者感同身受，并激發(fā)產(chǎn)品需求,。 　　特別是對于藥品而言,，藥品需求具有偶發(fā)性、突然性特點,，這就更需要場景化來加強消費者對產(chǎn)品的理解和關(guān)聯(lián),。例如三九感冒靈的廣告，就是一個非常好的場景化營銷,，再結(jié)合一句廣告語——暖暖的很貼心,，立刻讓人感受到那種溫暖和舒服。 　　內(nèi)容則是消費者了解產(chǎn)品的載體,，單純的口號式廣告,，重復(fù)式廣告已經(jīng)無法打動人了，年輕消費者不是不愿意看廣告,，他們甚至愿意主動分享廣告,，但前提是這個廣告足夠打動人。 　　針對醫(yī)藥產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷，相比于傳統(tǒng)營銷方式,，對廣告形式要求更高,，也更加精準(zhǔn)。通過各種數(shù)據(jù)積累以及工具的使用,，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷效率更高,、更容易找到精準(zhǔn)用戶。 　　但同時,，因為互聯(lián)網(wǎng)人群消費方式及需求的改變,，用戶群體和傳統(tǒng)零售客戶差別也比較大?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶更年輕,，對內(nèi)容要求更高，也更難被打動,。原因是信息化程度的提高,，他們對產(chǎn)品的甄別能力遠高于傳統(tǒng)消費者，同時信息爆炸的環(huán)境導(dǎo)致他們對心動的內(nèi)容閾值更高,，內(nèi)容不再是簡單的告知,，而需要更趣味、更有料,、更精準(zhǔn)。 　　眾多OTC藥物廠商開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷,，包括視頻貼片廣告,、網(wǎng)綜冠名、植入廣告等,，甚至有一些廠商深度參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn),，根據(jù)品牌定位、使用場景等定制化生產(chǎn)內(nèi)容,，如網(wǎng)劇的片中廣告,、彩蛋等，既獲得了不錯的傳播效果,，對品牌塑造也有幫助,。 　　抓住電商渠道，做年輕人的生意 　　以醫(yī)藥電商渠道而言,，首先是消費群體更加年輕了,，從數(shù)據(jù)看，目前電商的消費人群中80,、90后已經(jīng)占到了70%以上,，90后人群占比超過40%。這意味著OTC廠商產(chǎn)品調(diào)性及銷售策略都需要按照年輕消費者的喜好調(diào)整。 　　其次電商選擇成本更低,，消費者更容易在不同產(chǎn)品間進行對比和選擇,，這就要求廠商在產(chǎn)品的運營和推廣上下更多功夫，做好建設(shè),。第三,，電商銷售更多的是被動銷售，很多消費者采用靜默下單購買的方式,，商家沒有銷售人員進行引導(dǎo),，這對產(chǎn)品品牌建設(shè)以及產(chǎn)品介紹里面的利益點、賣點等提出了非常高的要求,。 　　肖凌飛認為,，在今天的市場環(huán)境下，電商作為零售渠道支柱之一的地位已經(jīng)不可辯駁了,，雖然受政策影響現(xiàn)階段占比較小,，但零售商品的電商化進程是不可逆的，任何妄圖封閉,、拒絕,、控制渠道而抵抗電商的行為，都是可笑和不智的,。這就好比汽車代替馬車,，觸屏代替按鍵一樣，這是技術(shù)的變革,，也是消費需求的升級,。 　　特別是對于90后用戶群體來說，他們本來就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民,，天然對電商有好感,，習(xí)慣了生活處處互聯(lián)網(wǎng)化，未來會成為醫(yī)藥電商的主力購買人群,。 　　 “所以電商對于OTC產(chǎn)品的機會是不言而喻的,。一個全新的渠道，一群全新的消費者,，一種全新的銷售模式,，這意味著洗牌，意味著差距的縮小,，意味著彎道超車的機會,。”肖凌飛說。 　　當(dāng)然,，機會與挑戰(zhàn)是并存的,。OTC廠商擁抱電商渠道,，需要掌握電商玩法、積累電商資源,，尤其是要轉(zhuǎn)變心智——不要總覺得電商是在搶奪客流,，是左手倒右手，電商是整個社會消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,，OTC廠商應(yīng)該做的是擁抱和接受,，通過自我變革和進化去適應(yīng)電商化進程。 　　互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會重塑藥品流通格局嗎,？ 　　前面提到的主要是OTC藥物市場的一些變化,，實際上，隨著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政”的出臺,，影響范圍將擴大到處方藥領(lǐng)域,。 　　 “互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法”規(guī)定，醫(yī)師掌握患者病歷資料后,，可以為部分常見病,、慢性病患者在線開具處方。在線開具的處方必須有醫(yī)師電子簽名,，經(jīng)藥師審核后,，醫(yī)療機構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構(gòu)配送,。 　　從患者的角度看,，此前一個慢性病患者續(xù)方需要到醫(yī)院重新排隊、掛號,，耗費時間,，并造成醫(yī)生資源的緊張。通過互聯(lián)網(wǎng)問診+電子處方的形式,，能夠免去患者醫(yī)院掛號流程，提升醫(yī)療資源使用效率,。而藥品也可以通過醫(yī)藥電商,、零售藥店、O2O多種渠道獲得,，不僅符合監(jiān)管要求,，也會為患者帶來直觀便利。 　　目前,，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+電子處方”的模式已經(jīng)在全國鋪開,，從承接方式看，主要有線上醫(yī)藥電商,、線下零售藥店兩種,，不僅企業(yè)層面的嘗試較為豐富，醫(yī)保、藥監(jiān)等部門也給予了充分的支持,。 　　如微醫(yī)啟動的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+藥店” 合作計劃,，合作藥店通過登錄烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院藥店系統(tǒng)，便可為會員提供精準(zhǔn)預(yù)約,、遠程診療,、電子處方等服務(wù)，藥店直接升級為虛擬診所,。目前微醫(yī)藥診店平臺已經(jīng)接入超過2萬家藥店,，日均服務(wù)量近5萬人次。 　　更有吸引力的是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商結(jié)合的“醫(yī)+藥”模式,，目前發(fā)展較快的幾家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院如微醫(yī),、好大夫、春雨都在積極補足“藥”的部分,；醫(yī)藥電商選擇的則是通過自建,、合作的方式進入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，如健客收購,、自建醫(yī)院,、拿下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，1藥網(wǎng),、七樂康等也有自己的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,。 　　阿里、京東兩大電商公司在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”領(lǐng)域亦有布局,，阿里有阿里健康這個“旗艦平臺”,，涉足醫(yī)藥電商、智慧醫(yī)療等業(yè)務(wù),；京東則有京東大藥房,、京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、京東醫(yī)藥物流等業(yè)務(wù),。率先在港股上市的平安好醫(yī)生,，也是“藥+醫(yī)”結(jié)合的模式，既有自建的千人醫(yī)生團隊,，也有醫(yī)藥電商業(yè)務(wù),。 　　實際上，無論是從阿里,、京東,、平安好醫(yī)生等平臺型企業(yè)，還是1藥網(wǎng),、健客,、七樂康等電商立身的企業(yè)身上,，都可以明顯看出他們努力在打造業(yè)務(wù)“閉環(huán)”，“閉環(huán)”一旦完成,，對于傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù),、醫(yī)藥流通將產(chǎn)生深遠影響。 　　藥企們對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療帶來的增量市場的態(tài)度也是積極的,，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的典型代表,，阿里健康就與多家全球頂尖藥企達成了合作，包括輝瑞,、默沙東,、賽諾菲、葛蘭素史克,、阿斯利康等,，合作的重點就放在 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”上，藥企們希望利用阿里系巨大的流量,、數(shù)據(jù),，塑造品牌、實現(xiàn)增量,，無論是短期利益,，還是長遠考量，都是適宜的,。 　　從大趨勢看,，“醫(yī)藥分開”勢在必行，傳統(tǒng)以醫(yī)院為主的藥物流通渠道將被顛覆,，分散到零售藥店,、DTP藥房、醫(yī)藥電商,、O2O等渠道中去,，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展將加速這一進程。 　　還有一個新現(xiàn)象是基層醫(yī)療領(lǐng)域醫(yī)藥服務(wù)的興起,，比如杭州卓健,、明醫(yī)眾禾、阿康健康,、藥師幫等，他們通過信息服務(wù),、資源對接,、電商交易等方式進入基層廣闊市場，實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”服務(wù)的滲透,。 　　整體而言,，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政前后,，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”業(yè)務(wù)已經(jīng)走向融合，能夠為用戶提供“閉環(huán)”服務(wù),。對于制藥企業(yè)而言,，無論是OTC產(chǎn)品還是處方藥產(chǎn)品，都無法不注意到這一增量市場,。 　　從藥企掘金“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的前景來說,，無疑是值得期待的。首先,，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”適合國情,，能夠解決優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源稀缺、分配不均的問題,，有政策支持,；其次，經(jīng)過數(shù)年的蟄伏和等待,，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康服務(wù)模式已經(jīng)基本成熟,，有大范圍落地和應(yīng)用的基礎(chǔ)。 　　制藥企業(yè)的核心競爭力是發(fā)現(xiàn)藥物并成功將其帶到患者面前,，在“以患者為中心”的時代,，可能后一種能力更為重要，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療蓬勃發(fā)展背景下,，制藥企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進行營銷和渠道創(chuàng)新的能力蔚為重要,。 　　從探索較早的OTC藥物的營銷創(chuàng)新，到“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政”帶來的處方藥網(wǎng)售的機會,，藥企作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的價值創(chuàng)造者,，不僅支撐了行業(yè)早期的成長，也為后續(xù)增長提供了眾多的掘金機會,。 　　注：文中如果涉及動脈網(wǎng)記者采訪的數(shù)據(jù),，均由受訪者提供并確認。