中國(guó)醫(yī)藥的縣級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展的春天,。 今年8月,，美國(guó)輝瑞（中國(guó)）公司開始把1000名醫(yī)藥代表充實(shí)到縣級(jí)市場(chǎng)。英國(guó)阿斯利康（中國(guó)）公司也從今年開始,，在全國(guó)500多個(gè)縣布局銷售人員,，半年時(shí)間就組建了阿斯利康的縣級(jí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 除了輝瑞,、阿斯利康外,，拜耳、默沙東,、葛蘭素史克等外資藥企也都大力充實(shí)基層代表,，眾多外資藥企調(diào)整銷售模式，紛紛把原來(lái)的縣級(jí)市場(chǎng)代理權(quán)收回,，開始轉(zhuǎn)向直營(yíng)運(yùn)作,。這意味著中國(guó)的縣級(jí)醫(yī)療市場(chǎng)開始迎來(lái)春天。 據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委介紹,，我國(guó)縣級(jí)醫(yī)院服務(wù)著約9億人口,，承擔(dān)著我國(guó)70%居民的醫(yī)療保健。按照衛(wèi)健委《全面提升縣級(jí)醫(yī)院綜合能力工作方案》和國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)“醫(yī)聯(lián)體”建設(shè)和發(fā)展的指導(dǎo)意見》的要求,，隨著國(guó)家“三級(jí)診療制度”和“醫(yī)聯(lián)體制度”的執(zhí)行,，未來(lái)“90%病人不出縣”將成為各地政府醫(yī)療改革的主要目標(biāo)之一,。 面對(duì)“醫(yī)聯(lián)體模式”下快速增長(zhǎng)的龐大縣域市場(chǎng)，中成藥企業(yè)該如何進(jìn)行營(yíng)銷推廣呢,？筆者根據(jù)自己在中藥企業(yè)打工10年的銷售積累,，以及在北京盛世康來(lái)中藥營(yíng)銷策劃公司10年服務(wù)300多家中藥企業(yè)的推廣經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有以下4點(diǎn),。 一,、有條件的企業(yè)，要盡早建立縣級(jí)銷售隊(duì)伍,。 米內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的《2019年度中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示,，在縣級(jí)公立醫(yī)院改革的推動(dòng)下，去年（2018）縣級(jí)公立醫(yī)院藥品銷售額3056億元,，同比增長(zhǎng)7.8%,，高于同期我國(guó)所有公立醫(yī)院整體平均增速（5.3%）。同時(shí),，從銷售渠道占比來(lái)看,，縣級(jí)公立醫(yī)院藥品銷售額占比也呈逐年擴(kuò)大趨勢(shì)。 
數(shù)據(jù)還顯示,，我國(guó)縣級(jí)醫(yī)藥零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1500億元以上,，其中中成藥銷售比例最大，約占縣級(jí)零售藥店總額的39.7%,。 我國(guó)有2000多個(gè)縣,，大約覆蓋9.4億人口，隨著國(guó)家“城鄉(xiāng)一體化”和“新農(nóng)村建設(shè)”兩大戰(zhàn)略的實(shí)施,，未來(lái)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)將以縣城為中心向上下兩端（大城市,、農(nóng)村）輻射，縣級(jí)市場(chǎng)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn),。 數(shù)據(jù)顯示,，在縣級(jí)市場(chǎng)，無(wú)論是醫(yī)院還是藥店,，醫(yī)生和患者對(duì)中成藥的接受度普遍偏高,，因此很多中藥企業(yè)很早就開始布局縣級(jí)市場(chǎng)，如天士力,、以嶺,、白云山、華潤(rùn)三九,、葵花藥業(yè),、仁和藥業(yè)、廣藥白云山,、修正等知名中藥企業(yè),，分別在2000年左右就布局縣級(jí)市場(chǎng),，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展已經(jīng)打下牢固的基礎(chǔ)。 例如葵花藥業(yè)在1998年就組建了縣級(jí)市場(chǎng)銷售隊(duì)伍,，通過(guò)多年的發(fā)展,，現(xiàn)已覆蓋了中國(guó)70%以上的縣級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全公司60%以上的銷售額,。 有了縣級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò),，葵花藥業(yè)不斷把新產(chǎn)品放入縣級(jí)市場(chǎng)。例如今年8月,，葵花藥業(yè)在縣級(jí)市場(chǎng)開展了“脈絡(luò)通·名醫(yī)交流會(huì)”項(xiàng)目,，通過(guò)邀請(qǐng)大醫(yī)院的醫(yī)生給縣級(jí)醫(yī)生講課，大力推廣其2個(gè)心腦血管產(chǎn)品“葵花脈絡(luò)通”和“葵花心安膠囊”,。葵花藥業(yè)還為此項(xiàng)目成立了“葵花慢病管理中心”,，把慢病防治和產(chǎn)品銷售有機(jī)結(jié)合起來(lái),，實(shí)現(xiàn)了立體化發(fā)展。 因此,，有條件的企業(yè)要盡快成立自己的縣域銷售隊(duì)伍,，為將來(lái)?yè)寠Z縣級(jí)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二,、不能建立縣級(jí)銷售隊(duì)伍的,，要抓住2個(gè)核心點(diǎn)。 雖說(shuō)縣級(jí)市場(chǎng)很大,，但為什么醫(yī)藥外企（輝瑞,、阿斯利康等）直到今年才開始重視縣級(jí)市場(chǎng)呢？除了他們的產(chǎn)品價(jià)格高,，縣級(jí)市場(chǎng)難以接受以外,，主要還是因?yàn)榭h級(jí)市場(chǎng)存在著諸多的營(yíng)銷難點(diǎn)。 中藥企業(yè)如短期內(nèi)不能建立直屬縣級(jí)銷售隊(duì)伍,，一定要抓住2個(gè)核心,。 1.了解縣級(jí)醫(yī)生用藥特點(diǎn)。 縣級(jí)市場(chǎng)的用藥特點(diǎn)與城市大三甲醫(yī)院存在著顯著區(qū)別,。城市大三甲醫(yī)院用藥以新特藥為主,，處理的病情多為疑難雜病，醫(yī)生也多是學(xué)術(shù)權(quán)威,，用藥有“三最”（最好,、最貴、最頂級(jí)）習(xí)慣,，很多價(jià)格偏高的藥,，基層醫(yī)院的醫(yī)生連聽都沒(méi)聽過(guò),。 而以縣鄉(xiāng)市場(chǎng)為主的縣級(jí)醫(yī)院雖然也屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但由于國(guó)情所致,，導(dǎo)致縣級(jí)市場(chǎng)醫(yī)院,、診所用藥多以普藥、常見藥,、價(jià)格中低檔藥物,，以及常見慢性病藥物為主。 2.選好主推產(chǎn)品,。 中藥企業(yè)進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)時(shí),，應(yīng)選擇一些“普藥型”品種，總數(shù)量在10-20個(gè)之間為好,，這樣容易形成規(guī)模效應(yīng),。如果品種太少，無(wú)法承擔(dān)營(yíng)銷成本,，因?yàn)榭h級(jí)市場(chǎng)的患者收入水平?jīng)Q定了主要以普藥消費(fèi),、中低價(jià)消費(fèi)為主，而普藥的高同質(zhì)化使其利潤(rùn)偏低,，只有形成規(guī)模,，才能支撐起營(yíng)銷隊(duì)伍的運(yùn)營(yíng)。 在眾多的普藥品種中,，企業(yè)要有2-3個(gè)核心品種（例如修正藥業(yè)的肺寧顆粒,，目前年銷售額5億元以上），主推品種一定要價(jià)格合理,、利潤(rùn)適中,，最好是OTC批號(hào)。這樣,，企業(yè)可以投放廣告,，通過(guò)“一品帶多品”的方法來(lái)拉動(dòng)其他普藥品種的銷售。 三,、縣級(jí)市場(chǎng)推廣,，“眉毛胡子一起抓”。 雖然“三級(jí)診療”制度執(zhí)行后,，縣級(jí)3大醫(yī)院（縣綜合醫(yī)院,、縣中醫(yī)院、縣婦幼保健醫(yī)院）成了藥企維護(hù)的重點(diǎn),，但也不要忘記縣級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)是“點(diǎn)多面廣”,，還有許多社區(qū)衛(wèi)生中心、廠礦校醫(yī)務(wù)室、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、私人診所等細(xì)小終端,。 面對(duì)這些“點(diǎn)多面廣”的終端，必須“眉毛胡子一起抓”,，選好配送商業(yè),，讓合適的人做合適的事。 選擇配送商業(yè)還是以縣城為主,，但是經(jīng)濟(jì)條件好的鎮(zhèn)（如全國(guó)百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)）也可以發(fā)展鎮(zhèn)級(jí)分銷商,。需要強(qiáng)調(diào)的是，在選擇分銷商之前,，一定要審查它的銷售流向,，查看對(duì)方的配送終端是否符合你終端客戶的要求。如果配送商所覆蓋的客戶結(jié)構(gòu)與你的產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)客戶不相符,，再好的客戶也要放棄,。 四、做好適合縣級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣資料,。 縣級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生沒(méi)有城市大三甲醫(yī)院的醫(yī)生見多識(shí)廣,，因此在縣級(jí)市場(chǎng)推廣時(shí)，要對(duì)推廣資料進(jìn)行量體裁衣,。 中藥企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品與縣級(jí)市場(chǎng)的結(jié)合度，按照產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、學(xué)術(shù)特點(diǎn)，做好全套的產(chǎn)品推廣資料,，形成完善系統(tǒng)的推廣話術(shù)體系,，使縣級(jí)市場(chǎng)的醫(yī)生“看得懂、講得清,、會(huì)處方”,。同時(shí)，近期也要結(jié)合各省份關(guān)于執(zhí)行“國(guó)家558號(hào)文件”（西醫(yī)需要學(xué)習(xí)1年中醫(yī)知識(shí)后才能處方中成藥）的政策要求,，充分利用小程序,、H5微信、網(wǎng)上課堂等方式,，把自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)讓客戶認(rèn)可和了解,，真正做到推廣落地，見到實(shí)效,。 小結(jié)： 六十多年前,，一位偉人發(fā)出了“到農(nóng)村去，廣闊天地大有作為”的口號(hào)（圖9），為國(guó)家培養(yǎng)了一大批經(jīng)受磨難考驗(yàn)的新中國(guó)建設(shè)者和領(lǐng)導(dǎo)人,。如今,，在國(guó)家“醫(yī)聯(lián)體大發(fā)展”和“三級(jí)診療制度” 的政策指引下，承擔(dān)著9億人醫(yī)療保障的縣級(jí)市場(chǎng)又重新沸騰起來(lái),。在眾多醫(yī)藥外企已經(jīng)屈尊向縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的今天,，廣大中藥企業(yè)要樹立信心，從縣級(jí)市場(chǎng)的“新藍(lán)海”中找到機(jī)會(huì),，及早謀劃,、認(rèn)真布局，讓自己的產(chǎn)品在縣級(jí)市場(chǎng)的廣闊天地中,，真正實(shí)現(xiàn)“大有作為”,！
數(shù)據(jù)還顯示,，我國(guó)縣級(jí)醫(yī)藥零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1500億元以上,，其中中成藥銷售比例最大，約占縣級(jí)零售藥店總額的39.7%,。 我國(guó)有2000多個(gè)縣,，大約覆蓋9.4億人口，隨著國(guó)家“城鄉(xiāng)一體化”和“新農(nóng)村建設(shè)”兩大戰(zhàn)略的實(shí)施,，未來(lái)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)將以縣城為中心向上下兩端（大城市,、農(nóng)村）輻射，縣級(jí)市場(chǎng)將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn),。 數(shù)據(jù)顯示,，在縣級(jí)市場(chǎng)，無(wú)論是醫(yī)院還是藥店,，醫(yī)生和患者對(duì)中成藥的接受度普遍偏高,，因此很多中藥企業(yè)很早就開始布局縣級(jí)市場(chǎng)，如天士力,、以嶺,、白云山、華潤(rùn)三九,、葵花藥業(yè),、仁和藥業(yè)、廣藥白云山,、修正等知名中藥企業(yè),，分別在2000年左右就布局縣級(jí)市場(chǎng),，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展已經(jīng)打下牢固的基礎(chǔ)。 例如葵花藥業(yè)在1998年就組建了縣級(jí)市場(chǎng)銷售隊(duì)伍,，通過(guò)多年的發(fā)展,，現(xiàn)已覆蓋了中國(guó)70%以上的縣級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全公司60%以上的銷售額,。 有了縣級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò),，葵花藥業(yè)不斷把新產(chǎn)品放入縣級(jí)市場(chǎng)。例如今年8月,，葵花藥業(yè)在縣級(jí)市場(chǎng)開展了“脈絡(luò)通·名醫(yī)交流會(huì)”項(xiàng)目,，通過(guò)邀請(qǐng)大醫(yī)院的醫(yī)生給縣級(jí)醫(yī)生講課，大力推廣其2個(gè)心腦血管產(chǎn)品“葵花脈絡(luò)通”和“葵花心安膠囊”,。葵花藥業(yè)還為此項(xiàng)目成立了“葵花慢病管理中心”,，把慢病防治和產(chǎn)品銷售有機(jī)結(jié)合起來(lái),，實(shí)現(xiàn)了立體化發(fā)展。 因此,，有條件的企業(yè)要盡快成立自己的縣域銷售隊(duì)伍,，為將來(lái)?yè)寠Z縣級(jí)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二,、不能建立縣級(jí)銷售隊(duì)伍的,，要抓住2個(gè)核心點(diǎn)。 雖說(shuō)縣級(jí)市場(chǎng)很大,，但為什么醫(yī)藥外企（輝瑞,、阿斯利康等）直到今年才開始重視縣級(jí)市場(chǎng)呢？除了他們的產(chǎn)品價(jià)格高,，縣級(jí)市場(chǎng)難以接受以外,，主要還是因?yàn)榭h級(jí)市場(chǎng)存在著諸多的營(yíng)銷難點(diǎn)。 中藥企業(yè)如短期內(nèi)不能建立直屬縣級(jí)銷售隊(duì)伍,，一定要抓住2個(gè)核心,。 1.了解縣級(jí)醫(yī)生用藥特點(diǎn)。 縣級(jí)市場(chǎng)的用藥特點(diǎn)與城市大三甲醫(yī)院存在著顯著區(qū)別,。城市大三甲醫(yī)院用藥以新特藥為主,，處理的病情多為疑難雜病，醫(yī)生也多是學(xué)術(shù)權(quán)威,，用藥有“三最”（最好,、最貴、最頂級(jí)）習(xí)慣,，很多價(jià)格偏高的藥,，基層醫(yī)院的醫(yī)生連聽都沒(méi)聽過(guò),。 而以縣鄉(xiāng)市場(chǎng)為主的縣級(jí)醫(yī)院雖然也屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但由于國(guó)情所致,，導(dǎo)致縣級(jí)市場(chǎng)醫(yī)院,、診所用藥多以普藥、常見藥,、價(jià)格中低檔藥物,，以及常見慢性病藥物為主。 2.選好主推產(chǎn)品,。 中藥企業(yè)進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)時(shí),，應(yīng)選擇一些“普藥型”品種，總數(shù)量在10-20個(gè)之間為好,，這樣容易形成規(guī)模效應(yīng),。如果品種太少，無(wú)法承擔(dān)營(yíng)銷成本,，因?yàn)榭h級(jí)市場(chǎng)的患者收入水平?jīng)Q定了主要以普藥消費(fèi),、中低價(jià)消費(fèi)為主，而普藥的高同質(zhì)化使其利潤(rùn)偏低,，只有形成規(guī)模,，才能支撐起營(yíng)銷隊(duì)伍的運(yùn)營(yíng)。 在眾多的普藥品種中,，企業(yè)要有2-3個(gè)核心品種（例如修正藥業(yè)的肺寧顆粒,，目前年銷售額5億元以上），主推品種一定要價(jià)格合理,、利潤(rùn)適中,，最好是OTC批號(hào)。這樣,，企業(yè)可以投放廣告,，通過(guò)“一品帶多品”的方法來(lái)拉動(dòng)其他普藥品種的銷售。 三,、縣級(jí)市場(chǎng)推廣,，“眉毛胡子一起抓”。 雖然“三級(jí)診療”制度執(zhí)行后,，縣級(jí)3大醫(yī)院（縣綜合醫(yī)院,、縣中醫(yī)院、縣婦幼保健醫(yī)院）成了藥企維護(hù)的重點(diǎn),，但也不要忘記縣級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)是“點(diǎn)多面廣”,，還有許多社區(qū)衛(wèi)生中心、廠礦校醫(yī)務(wù)室、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、私人診所等細(xì)小終端,。 面對(duì)這些“點(diǎn)多面廣”的終端，必須“眉毛胡子一起抓”,，選好配送商業(yè),，讓合適的人做合適的事。 選擇配送商業(yè)還是以縣城為主,，但是經(jīng)濟(jì)條件好的鎮(zhèn)（如全國(guó)百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)）也可以發(fā)展鎮(zhèn)級(jí)分銷商,。需要強(qiáng)調(diào)的是，在選擇分銷商之前,，一定要審查它的銷售流向,，查看對(duì)方的配送終端是否符合你終端客戶的要求。如果配送商所覆蓋的客戶結(jié)構(gòu)與你的產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)客戶不相符,，再好的客戶也要放棄,。 四、做好適合縣級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣資料,。 縣級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生沒(méi)有城市大三甲醫(yī)院的醫(yī)生見多識(shí)廣,，因此在縣級(jí)市場(chǎng)推廣時(shí)，要對(duì)推廣資料進(jìn)行量體裁衣,。 中藥企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品與縣級(jí)市場(chǎng)的結(jié)合度，按照產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、學(xué)術(shù)特點(diǎn)，做好全套的產(chǎn)品推廣資料,，形成完善系統(tǒng)的推廣話術(shù)體系,，使縣級(jí)市場(chǎng)的醫(yī)生“看得懂、講得清,、會(huì)處方”,。同時(shí)，近期也要結(jié)合各省份關(guān)于執(zhí)行“國(guó)家558號(hào)文件”（西醫(yī)需要學(xué)習(xí)1年中醫(yī)知識(shí)后才能處方中成藥）的政策要求,，充分利用小程序,、H5微信、網(wǎng)上課堂等方式,，把自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)讓客戶認(rèn)可和了解,，真正做到推廣落地，見到實(shí)效,。 小結(jié)： 六十多年前,，一位偉人發(fā)出了“到農(nóng)村去，廣闊天地大有作為”的口號(hào)（圖9），為國(guó)家培養(yǎng)了一大批經(jīng)受磨難考驗(yàn)的新中國(guó)建設(shè)者和領(lǐng)導(dǎo)人,。如今,，在國(guó)家“醫(yī)聯(lián)體大發(fā)展”和“三級(jí)診療制度” 的政策指引下，承擔(dān)著9億人醫(yī)療保障的縣級(jí)市場(chǎng)又重新沸騰起來(lái),。在眾多醫(yī)藥外企已經(jīng)屈尊向縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的今天,，廣大中藥企業(yè)要樹立信心，從縣級(jí)市場(chǎng)的“新藍(lán)海”中找到機(jī)會(huì),，及早謀劃,、認(rèn)真布局，讓自己的產(chǎn)品在縣級(jí)市場(chǎng)的廣闊天地中,，真正實(shí)現(xiàn)“大有作為”,！
