醫(yī)藥網(wǎng)2月13日訊 曾幾何時(shí)，代理制招商模式在國內(nèi)制藥企業(yè)風(fēng)靡一時(shí),，是非功過,，自有歷史評(píng)說。不可否認(rèn),，隨著政策面日益趨緊,，這種模式越來越舉步維艱，正逐漸步入末路黃花,。& 生存還是毀滅& 成為擺在所有代理商面前的艱難抉擇,。
2017年全面推進(jìn)的& 兩票制& ,，從流通渠道中將代理商的位置排擠在外，這種減少流通環(huán)節(jié),，& 專業(yè)的人去做專屬的事& 的意圖已經(jīng)顯而易見,。如果說隨后服務(wù)型外包組織CSO公司大量降生，是代理商為了應(yīng)對(duì)高開高返,、開票返現(xiàn)的過渡措施,。2018年底，& 4+7& 城市帶量采購降價(jià)懸崖,、& 輔助用藥目錄& 橫空出臺(tái),，代理商感受到的壓力進(jìn)一步增大。
可以預(yù)見,，2019年伊始正式執(zhí)行的& 個(gè)人所得稅合并征收& 政策,，將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)CSO公司公戶轉(zhuǎn)私戶的管制。多管齊下,，疏而不漏,，我們不禁要問：代理制還能維系多久？代理商的存在價(jià)值何在,？上萬家CSO公司今后該何去何從,？
醫(yī)院品類結(jié)構(gòu)蛻變
代理制依附在產(chǎn)品土壤中得以生存，依靠賺取中間差價(jià)得以發(fā)展,，因此,，關(guān)于代理制的諸多問題，需要站在藥品構(gòu)成和中間差價(jià)兩個(gè)角度來看,。
關(guān)于現(xiàn)有的藥品構(gòu)成方面,。一直以來代理制生存的土壤，大多以& 輔助用藥& 為發(fā)家根本,，以& 利益導(dǎo)向& 為競爭手段,，在& 仿制藥替代原研藥、治療用藥取代輔助用藥& 的大趨勢(shì)面前,，這種生存方式顯然難以維系,。
按照現(xiàn)行的醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品管理辦法，三級(jí)醫(yī)院保有1200個(gè)品種,，二級(jí)醫(yī)院800個(gè),，一品雙規(guī)，而實(shí)際要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字,。但對(duì)目前已注冊(cè)的近18萬個(gè)批文而言,，這個(gè)數(shù)字又微不足道，這也是競爭白熱化的主要原因,。
相信經(jīng)過& 帶量采購& 集采方式變革,、& 輔助用藥& 重點(diǎn)產(chǎn)品管控,，現(xiàn)存院內(nèi)品類結(jié)構(gòu)必將發(fā)生蛻變：創(chuàng)新藥是新的治療手段和選擇，雖然只占總體20%的數(shù)量,，但將占據(jù)整體用藥金額的80%,；仿制藥以及中藥產(chǎn)品數(shù)量仍占大多數(shù)，但經(jīng)過多輪降價(jià)和淘汰,，僅會(huì)占整體用藥金額的20%,。這個(gè)過程將在主要品種全部通過& 一致性評(píng)價(jià)& 之后實(shí)現(xiàn)，大約需要5～10年的時(shí)間,。
既然生存土壤發(fā)生了質(zhì)的飛躍,，代理商能夠生存下去的唯一途徑就只剩下盡快轉(zhuǎn)型升級(jí)了。所謂& 轉(zhuǎn)型& ,，即逐步摒棄費(fèi)用驅(qū)動(dòng)的營銷模式向?qū)I(yè)推廣方向轉(zhuǎn)型,，只有創(chuàng)新藥才有利潤空間,。所謂& 升級(jí)& ,，即逐步淘汰& 輔助用藥& 的品類占比向& 治療性用藥& 方向升級(jí)，只有治療用藥才可持續(xù)發(fā)展,。
代理商講求核心價(jià)值
關(guān)于中間差價(jià)的構(gòu)成方面,。代理商發(fā)展的空間，依賴于憑借自己的資源優(yōu)勢(shì)賺取中間的差價(jià)獲取利潤,。多年來,，仿制藥存在巨大的差價(jià)空間，大量仿制藥以新特藥的方式進(jìn)行推廣,。輔助性用藥產(chǎn)品借助費(fèi)用驅(qū)動(dòng)的模式,，大家都能賺個(gè)盆滿缽滿。
在& 嚴(yán)控醫(yī)保費(fèi)用不合理增長& & 價(jià)格回歸常態(tài)& 的雙重趨勢(shì)影響下,，藥品的價(jià)格形成將趨于合理,，營銷費(fèi)用比例也將不斷降低。在空間不斷被壓縮的背景下,，代理商核心價(jià)值和成本管控能力,，將直接決定其賺取利潤的實(shí)力。
代理商的核心價(jià)值有哪些,？在局部區(qū)域,，其政府事務(wù)、資金實(shí)力,、團(tuán)隊(duì)管理,、財(cái)稅處理、推廣能力,，相對(duì)企業(yè)建立自營隊(duì)伍,，都獨(dú)具優(yōu)勢(shì),。企業(yè)從減少成本、增加利潤的角度比較,，自建隊(duì)伍費(fèi)用龐大,，更愿意選擇和代理商合作進(jìn)行銷售外包。因此,，有價(jià)值,、有實(shí)力的代理商一定會(huì)長期存在，銷售外包CSO的形式也會(huì)更加規(guī)范,。
利潤的產(chǎn)生來自于物有所值,。企業(yè)會(huì)選擇怎樣的代理商長期合作？一定是核心價(jià)值越集中,，優(yōu)勢(shì)越明顯,，被選擇的幾率就會(huì)越大。具有省級(jí)布局,、區(qū)域管理經(jīng)驗(yàn),、專業(yè)推廣隊(duì)伍，可以成為省級(jí)的綜合服務(wù)商,。具有幾家醫(yī)院或局部基層社區(qū)管理資源,，同時(shí)可以在企業(yè)協(xié)助下完成學(xué)術(shù)推廣布局，可以成為終端服務(wù)商,。無論哪種廠商合作形式,，必然以& 人無我有、人有我優(yōu)& 為前提,。
價(jià)值觀決定未來走勢(shì)
綜上所述,，代理制將會(huì)以嶄新的面貌重新樹立于醫(yī)藥營銷最前沿，代理商價(jià)值觀重塑是當(dāng)前& 生存還是毀滅& 的決定因素,。
多年以來約定俗成,，我們將代理商以經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品類型進(jìn)行區(qū)分，卻忽視了內(nèi)在潛力價(jià)值的多少,。正如關(guān)注股票,，僅僅關(guān)心價(jià)格波動(dòng)，卻很少留意到底價(jià)值幾何一樣容易誤入歧途,。代理商根據(jù)其價(jià)值觀的不同,，將實(shí)現(xiàn)不同的轉(zhuǎn)歸。
第一種,，& 生意人& ,。生意人強(qiáng)調(diào)的是利潤，一切以賺錢為目的，講求投入產(chǎn)出回報(bào),，無法忍受利潤率下降,，無法接受虧本的生意。在未來行業(yè)回歸本真,、投機(jī)鉆營機(jī)會(huì)越來越少的情況下,，止步退出不啻于上策。
第二種,，& 商人& ,。商人強(qiáng)調(diào)的是發(fā)展，一切以長遠(yuǎn)為目的,，可以忍受前期轉(zhuǎn)型的陣痛,，策略性的虧損，期許轉(zhuǎn)入正軌后,，得到相應(yīng)付出后的回報(bào),。醫(yī)改趨勢(shì)已經(jīng)非常明朗，能夠主動(dòng)改變營銷模式,、調(diào)整品類結(jié)構(gòu),，并逐步拓展自己核心價(jià)值的代理商，一定能在優(yōu)勝劣汰的競爭中脫穎而出,。
第三種,，& 企業(yè)家& ,。企業(yè)家強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值,，一切以創(chuàng)新為目的，除了關(guān)注自身企業(yè)的發(fā)展壯大,，同時(shí)重視企業(yè)給社會(huì),、給行業(yè)帶來的社會(huì)價(jià)值。企業(yè)家往往不以盈利多少來衡量成敗,，而是以對(duì)社會(huì)發(fā)展和行業(yè)進(jìn)步的貢獻(xiàn)率多少論英雄,。華為是中國制造業(yè)的領(lǐng)軍者，大量的研發(fā)投入以推動(dòng)創(chuàng)新,，這才是真正的企業(yè)家,。相信隨著醫(yī)藥行業(yè)不斷規(guī)范壯大，也會(huì)誕生大量像華為一樣的& 企業(yè)家& ,。
代理商不會(huì)平白無故地產(chǎn)生,，也不會(huì)莫名其妙地消亡。只有那些讓& 代理回歸本真,、存在回歸價(jià)值,、發(fā)展回歸創(chuàng)新& 的代理商才能在本輪醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)變革& 窗口期& 中生存下來，并且借勢(shì)茁壯成長,。
