目前，普藥品牌化已成為一種趨勢(shì),。能夠成為普藥品牌,，是眾多普藥企業(yè)的夢(mèng)想。成為普藥品牌,，意味著占據(jù)了普藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn),，意味著對(duì)于普藥渠道的控制權(quán)，也意味著產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn),。那么,，如何打造普藥品牌？專業(yè)人士為此開出藥方,。
營(yíng)銷：注重產(chǎn)品差異化
營(yíng)銷專家李從選認(rèn)為,，大普藥即大品牌、知名品牌藥物,，大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段,，一般都會(huì)成為普藥，成為渠道流通品種,。近10年來(lái),，一些原本沒(méi)有很大銷量的好的中成藥,、西藥，因?yàn)樵贑CTV等大媒體上投放廣告,，樹立了品牌,，并且為市場(chǎng)所接受，比如京都念慈蜜煉川貝枇杷膏,、烏雞白鳳丸,、六味地黃丸、花紅片,、感康,、嚴(yán)迪、葵花護(hù)肝片等,。
那么,，在營(yíng)銷拓展上如何打造普藥的品牌呢？對(duì)此,，專家支招認(rèn)為,，先理產(chǎn)品——挑選出一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)品線重點(diǎn)發(fā)展,，通過(guò)品牌傳播,，提升高毛利產(chǎn)品銷售額，降低低毛利產(chǎn)品銷售,。換句話說(shuō),，就是老藥新做，改換包裝,，改善品質(zhì)：
一是包裝要上檔次,。給人以物有所值的感覺(jué)。
二是療效一定要獨(dú)特且廣大消費(fèi)者較為認(rèn)可,。不必講太多,，消費(fèi)者便知道此產(chǎn)品的功效。
三是傳播時(shí)偏重企業(yè),、產(chǎn)品,、品牌形象。進(jìn)行品牌營(yíng)銷注重品質(zhì),，從原料藥到生產(chǎn)技術(shù),，一定要提高含金量，形成壁壘,。品牌的核心支撐點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量,，否則就沒(méi)有品牌根基。四是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)太少或者異常激烈,。異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)就表示沒(méi)有人愿意投入做品牌,，都怕自己打廣告幫別人銷貨,，此時(shí)應(yīng)采用逆向思維。
普藥營(yíng)銷要敢于進(jìn)行營(yíng)銷投入,，敢于做廣告,，這幾年做起來(lái)的及格品種無(wú)一不是如此：匯仁做了烏雞白鳳丸的品牌，銷量超過(guò)了老名牌同仁堂,；宛西的六味地黃丸做廣告后,，成為第一品牌；嘉進(jìn)的穿心蓮銷量最好……
五是最關(guān)鍵的一點(diǎn),，即尋找差異點(diǎn),。普藥的差異點(diǎn)包括：其一，有原藥材產(chǎn)地,，這在中藥方面很講究,，比如匯仁宣傳其選用太和烏雞為原料。這與人參選東北長(zhǎng)白山,、黨參選山西上當(dāng)縣以及當(dāng)歸選甘肅岷縣一樣,。其二，生產(chǎn)工藝,。比如阿莫西林膠囊全國(guó)有幾十家企業(yè)生產(chǎn),，華北制藥集團(tuán)市場(chǎng)部曾對(duì)該品種做過(guò)調(diào)研，結(jié)果表明,，市場(chǎng)份額領(lǐng)先的幾家企業(yè)生產(chǎn)的阿莫西林膠囊在裝量和溶出度兩個(gè)指標(biāo)上存在較大差異,，而溶出度差異源于其原料及制劑造粒工藝的差異,，溶出度差異必然導(dǎo)致臨床用藥效果的差異,。所以，阿莫西林溶出度較高的廠家,，就可以把阿莫西林原料獨(dú)特的生產(chǎn)工藝作為賣點(diǎn)加以宣傳推廣,。
實(shí)際上，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個(gè),，要想從更深層次挖掘普藥的賣點(diǎn),，就應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專業(yè)的普藥品牌經(jīng)理，對(duì)自有品牌產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以深入研究,，從多方面挖掘差異,，如企業(yè)間的對(duì)比，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量,、工藝控制點(diǎn)以及臨床使用便利性比較等,，從中尋找優(yōu)勢(shì)，確立獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣,，進(jìn)而拉動(dòng)普藥銷售,。
渠道：拉隊(duì)伍,，沉渠道
資深藥企營(yíng)銷人士楊昌順認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)做普藥品牌應(yīng)該注意“拉隊(duì)伍,，沉渠道”,，即普藥企業(yè)必須組建終端隊(duì)伍，渠道必須下沉,，有幾個(gè)注意點(diǎn)：一是區(qū)域,。選擇企業(yè)所在地及周邊地區(qū)，第一年應(yīng)該有1～6個(gè),，不超過(guò)8個(gè),，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的能力和企業(yè)資源來(lái)定，這樣管理成本最低,，費(fèi)用投入可控,。
二是渠道。根據(jù)產(chǎn)品特性選擇OTC及醫(yī)院市場(chǎng),。因?yàn)槭瞧账?，OTC渠道可能比較合適，如果有好的品種,，也可以選擇醫(yī)院渠道,。在某個(gè)區(qū)域，初期選擇藥店終端的數(shù)量不宜過(guò)多,，忌隨意撒網(wǎng),、不加選擇，應(yīng)充分調(diào)研,，選擇銷售額大的優(yōu)質(zhì)終端,。
三是領(lǐng)軍人物。新建終端管理體系必然會(huì)產(chǎn)生與原有體系的種種不協(xié)調(diào),，因此,，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)必須有成功管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，為人堅(jiān)韌,，心胸開闊,，誠(chéng)實(shí)守信，能夠藝術(shù)性地解決沖突,。
四是團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,。最佳配比是企業(yè)內(nèi)20%，大學(xué)生40%,，業(yè)務(wù)所在地成熟業(yè)務(wù)員40%,。地區(qū)經(jīng)理最好在業(yè)務(wù)所在地招聘，這樣市場(chǎng)開發(fā)與上量最有效率,，也便于管理,。
五是目標(biāo)設(shè)置,。醫(yī)院渠道的初期目標(biāo)不宜太高，第一年允許虧損,，第二年允許持平,，第三年贏利，之后企業(yè)將看到希望,。OTC渠道只要管理得當(dāng),，配以適當(dāng)傳播，銷售額應(yīng)該會(huì)得到大幅提升,，而首年利潤(rùn)不要指望能增加多少,，第二年則減少?gòu)V告宣傳，銷售額繼續(xù)增加,，利潤(rùn)會(huì)大幅增長(zhǎng),。
六是培訓(xùn)。逐步構(gòu)建培訓(xùn)體系,，開始的時(shí)候由市場(chǎng)部經(jīng)理和銷售經(jīng)理兼任培訓(xùn)師,，輔之以外部培訓(xùn)、系統(tǒng)培訓(xùn),，構(gòu)建營(yíng)銷隊(duì)伍正規(guī)軍,，提升戰(zhàn)斗力。
值得關(guān)注的是,，國(guó)內(nèi)著名的大普藥生產(chǎn)企業(yè)四川蜀中制藥集團(tuán)的成功之處就在于渠道下沉,，自建隊(duì)伍精耕細(xì)作第三終端市場(chǎng)，以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的互相帶動(dòng)成就今天的蜀中,。
終端：較大機(jī)會(huì)在OTC
如今,，普藥在OTC、第三終端的慘烈價(jià)格廝殺已經(jīng)讓生產(chǎn)企業(yè)形同“搬運(yùn)工”,，幾乎無(wú)利可圖,。而政府為了規(guī)范醫(yī)藥體制，加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)集中度已是大勢(shì)所趨,，新醫(yī)改中基本藥物的“以省為單位的集中采購(gòu)”勢(shì)在必行。
在這種市場(chǎng)環(huán)境下,，二級(jí)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)的普藥市場(chǎng)勢(shì)必為雄踞各方的大品牌普藥所占據(jù),，而中小普藥廠家的產(chǎn)品如果不在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和OTC市場(chǎng)占有一席之地，企業(yè)生存就岌岌可危了,。
實(shí)際上,，即便沒(méi)能進(jìn)入基本藥物目錄，普藥企業(yè)至少在OTC市場(chǎng)還有很大的機(jī)會(huì),，必須開始系統(tǒng)思考OTC運(yùn)作,。普藥企業(yè)可以做一些基礎(chǔ)工作,，例如確定品牌名，做好商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)性注冊(cè),、企業(yè)名與商標(biāo)名統(tǒng)一等,，這些事情不妨與專業(yè)咨詢公司合作。品牌建設(shè)初期應(yīng)該以區(qū)域性傳播為主,，做成某一區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌,。
從這幾年的發(fā)展來(lái)看，發(fā)展較快和較好的幾家醫(yī)藥企業(yè)都在實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng),，如匯仁集團(tuán),、太太藥業(yè)、海王集團(tuán),、宛西制藥等,，在品牌化的道路上一路快跑。無(wú)論是太極的新藥推廣,，還是匯仁的老藥新推,，又或是宛西的藥材地道等無(wú)不是實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。實(shí)際上,，這些企業(yè)的拳頭產(chǎn)品多數(shù)為普藥,。這說(shuō)明成就普藥品牌并非要經(jīng)歷多么高不可攀的步驟，也并非可望不可即,，只要愿意去推品牌,，就一定能夠成就普藥品牌。
就拿近年發(fā)展較快的幾家品牌企業(yè)來(lái)講,，河南宛西制藥及其“仲景牌”受到普遍認(rèn)可,，首先是其提出了“藥材好、藥才好”的質(zhì)量理念,，其次是其外包裝古樸,、大方，易于讓人接受,；健康元旗下的“太太”,、“靜心”兩個(gè)產(chǎn)品品牌延續(xù)性很好，無(wú)論營(yíng)銷手段上有何變化,，品牌的核心價(jià)值訴求都沒(méi)有改變,，保持著永遠(yuǎn)年輕的姿態(tài)。（生物谷Bioon.com）
