《金鵲訪談》999：“陪伴”是最長(zhǎng)情的告白
文 | 因卡
999感冒靈顆粒作為家喻戶曉的治療傷風(fēng)感冒的藥物,，上市銷售多年來,，憑借卓越的品質(zhì)和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，贏得了良好的市場(chǎng)口碑,。
在2019年,，999感冒靈顆粒也榮登第十一屆“39健康總評(píng)榜”之年度十大互聯(lián)網(wǎng)影響力OTC中成藥品牌榜，同時(shí)在多項(xiàng)評(píng)選指標(biāo)中,，999感冒靈顆粒名列前茅,。
從“影視劇植入大戶”到“綜藝冠名”再到“跨界聯(lián)名”，無論是情感營(yíng)銷,、娛樂營(yíng)銷還是跨界,，皆信手拈來，又恰到好處,，帶著好奇,，我們叩開了位于深圳市龍華區(qū)觀清路1號(hào)華潤(rùn)三九總部的大門。
兩個(gè)暖男的故事
眼下正值秋分,，九月的鵬城,，天氣微涼。踏入華潤(rùn)三九的大門,，郁郁蔥蔥,，一派欣欣向榮之景。
黛青色襯衫,，深藍(lán)色牛仔褲,，時(shí)下流行的“蜜茶”發(fā)色，說起來話,，眼角都含著“笑”,。人如品牌，品牌如人,，品牌帶給受眾的感知,，也彰顯品牌背后操盤手的處世態(tài)度和獨(dú)特氣質(zhì)，“謙謙君子 溫潤(rùn)如玉”,，這是我對(duì)華潤(rùn)三九市場(chǎng)與品牌管理部總經(jīng)理于子桓的第一印象,，與999感冒靈,、999胃泰一直以來傳遞的“溫暖體驗(yàn)”一脈相承。
談及品牌,，于總表示：“做品牌其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,，這是幾代人的努力，如果要?dú)w咎于一個(gè)點(diǎn)那便是‘華潤(rùn)三九的創(chuàng)新精神’,，當(dāng)下即將進(jìn)入一個(gè)考驗(yàn)核心能力的階段,，決策的場(chǎng)景發(fā)生了變化，到底要為新生代準(zhǔn)備什么樣的新產(chǎn)品去滿足需求非常重要,?！?/p>
2007年伊始，著名歌手周華健正式代言999感冒靈,，一句“暖暖的,，很貼心”樹立起中國(guó)明星代言藥品的典范之作，更是讓普通百姓在感冒困擾中多了一種“溫暖”體驗(yàn),。2009年,，999感冒靈在經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下成功突破10億大關(guān)，成為當(dāng)年為數(shù)不多的10億級(jí)OTC產(chǎn)品,。
談及與周華健的合作,，于總詳述了當(dāng)年的“機(jī)緣”：
“999感冒靈包含四種中藥成分可清熱解毒，提高機(jī)體免疫力,，其西藥成分能夠迅速緩解發(fā)熱,、頭痛流涕、咽痛等表面癥狀,?！兴幹伪荆魉幹螛?biāo)’作為中西藥結(jié)合的感冒藥,，比單單解決癥狀的西藥感冒藥更安全,、健康，比純中藥制劑的中草藥在舒緩癥狀上更勝一籌,。如果僅從‘理性’層面上思考,，也許就‘止步于此’了?！?/p>
“進(jìn)一步反思,，從產(chǎn)品本身找不到傳播點(diǎn)的時(shí)候，我們可能會(huì)從‘外部’去找,，‘名人代言’就是當(dāng)時(shí)慣用的方式,，接著思考找什么樣的明星來代言，要跟產(chǎn)品‘配套’,，綜合考察后,，我們選了周華健,。接下來就要進(jìn)一步思考借助周華健，要做一個(gè)什么樣的創(chuàng)意,，周華健的‘資源’里面最典型的就是‘朋友’了,，‘朋友’、‘周華健’,、‘感冒’放在一起看：你感冒了，人很難受,，很虛弱,，需要被照顧，你需要一個(gè)朋友,，‘洞察’自然就出現(xiàn)了,。那么做完‘洞察’以后，最后呈現(xiàn)的是溫暖的體驗(yàn),，周華健又是暖男的形象,，那暖暖的一杯，不僅能讓人擺脫困擾,，更能給人一種溫暖,，就像朋友在身邊，‘暖暖的,，很貼心’也就自然地呈現(xiàn)出來了……”
我就是你的朋友,，我們一起玩吧
無論是四款炫酷高腰秋褲，還是聯(lián)合密扇百戲局推出的爆珠口罩,，亦或是專為「戀愛止癢」研發(fā)的999皮炎平口紅,，三九出手，必上熱搜,。談及跨界,，于總笑呵呵地說：
“我們的跨界是‘不正式的跨界’，只是為了找話題,，做的是口碑營(yíng)銷,，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者有互動(dòng)需求，你必須平等的和他們玩在一起,，你不是高高在上告訴消費(fèi)者‘我是最權(quán)威的’,，而是要傳達(dá)‘我就是你的朋友，我們一起玩吧’,?！?/p>
“之所以能這樣‘玩’，是因?yàn)檫^去做了比較好的產(chǎn)品,，有消費(fèi)者的認(rèn)可度,，如果是一個(gè)新的產(chǎn)品,，‘玩’的花樣百出，也未必有人理你,。產(chǎn)品品質(zhì)是營(yíng)銷的核心點(diǎn),，跨界最根本的驅(qū)動(dòng)力來源于消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在營(yíng)銷呈現(xiàn)上就是營(yíng)銷話題的個(gè)性化,，滿足整個(gè)數(shù)字化媒體中KOL話題的需要,，讓他們產(chǎn)生再加工的欲望，滿足其粉絲的需要,，進(jìn)而不斷產(chǎn)生裂變,，引起反響，這跟傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ倪壿嫴煌??！?/p>
他用了一個(gè)特別形象的比喻——“霧霾化”來形容當(dāng)下的傳播環(huán)境，每個(gè)人都戴上了一個(gè)主動(dòng)注意力口罩,，把與自己注意力無關(guān)的信息霧霾隔絕在外,。如何穿透霧霾，做好品牌的營(yíng)銷大滲透,？于總認(rèn)為,，通過數(shù)字化，千人千面進(jìn)行“爆款”設(shè)計(jì),，主動(dòng)出擊,。
從2017年感恩節(jié)刷屏全網(wǎng)的《總有人偷偷愛著你》到定制新媒體劇《謝謝你陌生人》，再到2018年扎爆全網(wǎng)的《健康本該如此》,，999走出了一條自己的品牌營(yíng)銷之路,，逐步構(gòu)建了品牌專屬的“暖心生態(tài)”， 打造出一個(gè)個(gè)堪稱教科書級(jí)的醫(yī)藥界營(yíng)銷案例,。
“事后諸葛亮容易,，事前的福爾摩斯難”，于總在喜馬拉雅有一個(gè)《營(yíng)銷天賦補(bǔ)習(xí)班》的欄目,，值得每一個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷人深度聆聽：“任何事情成功的背后,，總是能通過分析找到確切的原因，但是在真正的營(yíng)銷操作當(dāng)中,，我們必須回到事前,，要有‘事前思維’，用大概率去規(guī)避不確定性,，把成功的概率提到最高”,。每一個(gè)成功案例的背后，實(shí)質(zhì)是統(tǒng)一的“營(yíng)銷大滲透”理念,，在這個(gè)理念的指導(dǎo)下,，才不至于東一榔頭西一拐棒,，也才成就了一個(gè)個(gè)萬變不離其宗，形散而神不散的品牌佳作,。
只有認(rèn)命才能改變命運(yùn)
毋庸置言,，在醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，我們經(jīng)歷了一輪“劣幣驅(qū)逐良幣”的痛苦階段,。
蓬生麻中,，不扶自直。白沙在涅,，與之俱黑,。我們很好奇，是什么樣的力量促使華潤(rùn)三九在發(fā)展道路上堅(jiān)守深圳特區(qū)的創(chuàng)新精神,，而對(duì)產(chǎn)業(yè)亂象具有天然的抵抗力？
“只有認(rèn)命才能改變命運(yùn)”于總坦言,，“這有兩條路,，兩條平行的線，作為營(yíng)銷者,，需要洞察,，通過洞察我們發(fā)現(xiàn)要做好產(chǎn)品，但是做好產(chǎn)品并不容易,，這是一條‘長(zhǎng)遠(yuǎn)’的線,，另外一條是‘當(dāng)下’，比如除了產(chǎn)品外,，還有渠道,，還有營(yíng)銷。通過洞察,，靈機(jī)做出‘應(yīng)變’,。因?yàn)槭挛飶膩矶际菍?duì)立發(fā)展的，不能只看到當(dāng)下你看到的那一面,，你看到兩面的時(shí)候你才有機(jī)會(huì),。”
在目前的OTC市場(chǎng)上,，華潤(rùn)三九排名第一,，旗下999感冒靈系列銷售額突破30億，是當(dāng)之無愧的品類老大,，談及未來,，于總坦言：
“20年前的領(lǐng)導(dǎo)者不是999感冒靈，20年后還會(huì)不會(huì)是999感冒靈,，我也不知道,，當(dāng)下所處的新世界有紅利,，在這個(gè)過程中需要從產(chǎn)業(yè)鏈層面思考消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求,，要更好地?fù)肀率澜?，探索新世界，迎接新世界挑?zhàn),，至于未來交給‘消費(fèi)者’”,。
在消費(fèi)平權(quán)、信息平權(quán)的新時(shí)代,，消費(fèi)者的忠誠(chéng)已經(jīng)從對(duì)品牌的忠誠(chéng),，轉(zhuǎn)向?qū)ψ晕业闹艺\(chéng)，“數(shù)字化是基礎(chǔ),，個(gè)性化是方向,，超鏈接是一種表現(xiàn)形式”于總告訴欄目組，這就是他思考后的答案,。
后記：“陪伴”是最長(zhǎng)情的告白
在急駛的廣深高鐵上,，欄目組一行四人，啟程39健康總評(píng)榜《金鵲訪談》第一站——華潤(rùn)三九,，訪談提綱封面偌大的“999”LOGO讓我百感交集,，隨即在朋友圈發(fā)了一條微信“今天有點(diǎn)特別”，今日之特別不僅是因?yàn)檫@是訪談的第一站,，冥冥之中,，是一種“回歸”。
39健康網(wǎng)與華潤(rùn)三九系出同門,，創(chuàng)辦于2000年的39健康網(wǎng)也是999與時(shí)俱進(jìn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新之舉,，如今千帆過盡，999始終走在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)的浪潮之巔,。
“陪伴是最長(zhǎng)情的告白”,，我們不僅僅致敬999對(duì)消費(fèi)者持之以恒的陪伴，也感慨于總從大學(xué)畢業(yè)至今一直陪伴999的成長(zhǎng),，他和999團(tuán)隊(duì)重塑三九品牌,，打造出999感冒靈、999皮炎平,、999小兒感冒藥,、999強(qiáng)力枇杷露等一系列知名產(chǎn)品，與大眾進(jìn)行情感溝通,，將999帶到每個(gè)消費(fèi)者身邊,。不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層，在這次的訪談交流中,，我們能清晰感受到于總的空杯心態(tài),，面對(duì)新時(shí)代，我想999已經(jīng)做好了準(zhǔn)備,。
近年來營(yíng)銷傳播迅猛迭代,，技術(shù)變革日新月異，市場(chǎng)發(fā)展的速度令人目不暇接,?！督瘗o訪談》希望通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀，通過對(duì)話連接優(yōu)秀,。敬請(qǐng)期待下期《金鵲訪談》：對(duì)話 利潔時(shí).桂龍藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān) 尹朝木,。
