最近的中美貿(mào)易戰(zhàn)牽動(dòng)人心,，尤其是當(dāng)特朗普政府宣布對(duì)中興展開(kāi)史上最嚴(yán)厲制裁時(shí)，我們引以為豪的地產(chǎn),、外賣,、電商、支付等領(lǐng)域的創(chuàng)新瞬時(shí)黯然失色,。一個(gè)芯片,，扯掉了中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)高速發(fā)展的遮羞布。在基礎(chǔ)領(lǐng)域,，我們差得不是一丁半點(diǎn),。
而所有的引以為豪背后都指向同一個(gè)原因：人口紅利。從激勵(lì)導(dǎo)向來(lái)看,，市場(chǎng)的龐大導(dǎo)致在中國(guó)市場(chǎng),，創(chuàng)新的性價(jià)比嚴(yán)重低于模仿。更有“先見(jiàn)之明”者發(fā)現(xiàn)模仿得好甚至比不上宣傳得好,，整個(gè)社會(huì)也因勢(shì)利導(dǎo)一步步滑落“資源詛咒”的深淵而難以自拔,。近年輿論雖然一直倡導(dǎo)“匠心”，但在現(xiàn)實(shí)利益面前,，知行合一者少之又少,。
于是我們身邊充斥著各種怪現(xiàn)象，一些耗費(fèi)了大量人力,、物力,、智力、財(cái)力,，歷經(jīng)千難險(xiǎn)阻好不容易建立起來(lái)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，常常因?yàn)橐恍╇S機(jī)的公關(guān)事件而轟然倒塌，年年都有皇帝的新衣被揭穿的事件,，循環(huán)往復(fù),，萬(wàn)事蹉跎。
遲早會(huì)有一根稻草壓死駱駝,，所以有時(shí)我百思不得其解,，既然遇到黑天鵝是必然的，為什么撞南墻的這條路上仍如過(guò)江之鯽擁擠不堪?
黑格爾說(shuō)：“存在即是合理,。”時(shí)光倒流,，確有漏網(wǎng)之魚(yú)，所謂劣幣驅(qū)逐良幣,，僥幸逃過(guò)審判如今被奉為偶像者仍在大談所謂的成功經(jīng)驗(yàn),，但如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，輿情管控的成本越來(lái)越大,，與其花時(shí)間在茫茫大海驚濤駭浪之中施展絕技修補(bǔ)一艘四處漏水的破船,，反倒不如回到岸邊，老老實(shí)實(shí),，從一釘一鉚開(kāi)始,，重練內(nèi)功，涅槃重生,。
回到品牌建設(shè)的角度,，有一個(gè)從廣度到深度再到高度的過(guò)程。廣度就是指市場(chǎng),，閉門(mén)造車者眾,，與技術(shù)型專家相比，市場(chǎng)型人才往往先把產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上接受檢驗(yàn),，也因此在初期更容易跑贏,，在從0到1的這一步，死磕技術(shù)往往胎死腹中,。
但有了初期市場(chǎng)規(guī)模以后,，是繼續(xù)以品牌作為路徑依賴，還是戰(zhàn)略性地構(gòu)建產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力與技術(shù)壁壘,，則是一次關(guān)鍵的抉擇,。縱觀國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌,，往往嘗到了品牌宣傳的甜頭,，陶醉于沿途的鮮花與掌聲，相比技術(shù)研發(fā)過(guò)程中的高投入,、高風(fēng)險(xiǎn)以及孤獨(dú)與寂寞,，鮮有人能夠堅(jiān)持到成功的那天，于是創(chuàng)新者的失敗更是成為醒目的警示,，告誡后來(lái)人此路多崎嶇,。
而熬過(guò)了廣度與深度的少數(shù)者，往往歷經(jīng)了世間滄桑與人情冷暖,，能到這一階段的品牌,，在國(guó)內(nèi)往往已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的翹楚了。我接觸過(guò)幾位這樣的企業(yè)家,，研發(fā)過(guò)程中的長(zhǎng)期孤獨(dú)與精神壓力,，不可避免地塑造了其略顯孤僻的性格，當(dāng)行業(yè)需要領(lǐng)袖挺身而出的時(shí)候,，他們往往退避三舍,，無(wú)他,，同樣只是陷入了對(duì)“深度”的路徑依賴。
而真正的集大成者,，在此刻會(huì)選擇站在行業(yè)的高度思考未來(lái)并彰顯社會(huì)責(zé)任,，對(duì)外發(fā)聲。引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),，對(duì)內(nèi)溝通,。積極建設(shè)企業(yè)內(nèi)部文化，通過(guò)文化的凝聚力與感染力,，獲得更廣泛的社會(huì)認(rèn)同,，使品牌聲譽(yù)再攀高峰，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的再次發(fā)展,。
“健康中國(guó)2030品牌計(jì)劃”便是對(duì)行業(yè)優(yōu)秀品牌“從廣度到深度再到高度”每年一度的深入剖析與詮釋,。前段時(shí)間，有朋友給我電話,，他說(shuō)很好奇去年的“健康中國(guó)總評(píng)榜”為什么沒(méi)有莎普愛(ài)思,、鴻茅藥酒這樣的品牌上榜?按理說(shuō)在老百姓的認(rèn)知層面，這些品牌因?yàn)樵诿襟w上的巨量廣告投放,，品牌聲量遙遙領(lǐng)先于行業(yè)同儕,，堪稱行業(yè)品牌偶像。他當(dāng)時(shí)看到我們的榜單,，一度還私下質(zhì)疑我們的評(píng)選方法或者研究范圍是不是出了問(wèn)題,，但當(dāng)近期莎普愛(ài)思和鴻茅藥酒連續(xù)引爆重大輿情危機(jī)，他覺(jué)得似乎背后應(yīng)該有另一個(gè)邏輯在支撐,。
平心而論,，單從品牌傳播與消費(fèi)者洞察的角度，我認(rèn)為莎普愛(ài)思,、鴻茅藥酒背后的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在行業(yè)內(nèi)應(yīng)該是數(shù)一數(shù)二,，但品牌對(duì)于產(chǎn)品更像一個(gè)放大器，好的產(chǎn)品因?yàn)槠放瓶梢愿蟪潭鹊脑旄Ｓ谏鐣?huì),，反之亦然,。我告訴他，去年的“健康中國(guó)總評(píng)榜”在評(píng)選體系上進(jìn)行了重大調(diào)整,，首先全國(guó)21家主流媒體包括人民網(wǎng),、新華社、健康報(bào),、央視,、騰訊、新浪,、搜狐,、網(wǎng)易,、鳳凰、39健康網(wǎng)等0負(fù)面是入圍的先決條件;其次由全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的畢馬威作為獨(dú)立監(jiān)票機(jī)構(gòu),，全程面向數(shù)十位媒體與專家發(fā)放選票,、回收選票、統(tǒng)計(jì)初評(píng)名單;入圍初評(píng)范圍的品牌現(xiàn)場(chǎng)復(fù)評(píng)答辯,，答辯現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委投票同樣由畢馬威現(xiàn)場(chǎng)回收,，獨(dú)立統(tǒng)計(jì);最終評(píng)選結(jié)果出來(lái)后再通過(guò)官方媒體公示7個(gè)工作日,，如此等等,。過(guò)程中還有很多的數(shù)據(jù)與流程把控我沒(méi)有一一贅述，單單主流媒體0負(fù)面一條,，就把市場(chǎng)上絕大多數(shù)高曝光的所謂“神藥”拒之門(mén)外,。
曾經(jīng)的媒體工作與排行榜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我深知公信力是媒體與榜單的第一生命力,，脫離了這個(gè)因素,，即使短期內(nèi)建立起來(lái)的影響力，終有一日也會(huì)轟然倒塌,，從起高樓,，到宴賓客，再到樓塌了將是一個(gè)無(wú)解的死循環(huán),。但如果建立起一個(gè)客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)流程與制約機(jī)制,，指導(dǎo)單位、聯(lián)合主辦方,、監(jiān)票機(jī)構(gòu),、專家與媒體評(píng)委的共同參與和監(jiān)督，整個(gè)評(píng)選流程就如同一部有效運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器,，將經(jīng)過(guò)清洗的數(shù)據(jù)按部就班地輸入以后,，產(chǎn)生出來(lái)的結(jié)果才能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，并且過(guò)程中所有數(shù)據(jù)可以通過(guò)向畢馬威申請(qǐng)予以披露,，而陽(yáng)光與透明地作業(yè)流程將確?？傇u(píng)榜公信力至上的初衷。
恒瑞醫(yī)藥的孫飄揚(yáng)先生,，是“健康中國(guó)2030品牌計(jì)劃——健康中國(guó)總評(píng)榜2017年度人物”,。恒瑞是醫(yī)藥板塊兩市第一股，市值一度突破2500億人民幣,，在今年1月19日“健康中國(guó)2030品牌計(jì)劃”的鵲鳴講臺(tái)上,，他說(shuō)的一段話樸實(shí)而又讓人印象深刻：“目前，恒瑞醫(yī)藥處于臨床I期的品種有10個(gè),，臨床II期的有7個(gè),、臨床III期的有6個(gè),，NDA階段的有2個(gè)，其范圍涵蓋腫瘤,、2型糖尿病,、類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎等多個(gè)領(lǐng)域。隨著研發(fā)實(shí)力的增強(qiáng),，恒瑞每年都有5-6個(gè)新的分子進(jìn)入臨床試驗(yàn),，不但在國(guó)內(nèi)，還要走向美國(guó),、歐洲以及其他地方,，在全球進(jìn)行臨床試驗(yàn)。”我想,，這樣的品牌與行業(yè)領(lǐng)袖,，才是代表了健康中國(guó)的希望，也才是實(shí)至名歸的健康中國(guó)年度人物,。
“天之道,，損有余而補(bǔ)不足。人之道,，則不然,，損不足以奉有余。”很久之前,，讀過(guò)吉姆·柯林斯的《從優(yōu)秀到卓越》,，書(shū)中開(kāi)篇就猶如棒喝：“優(yōu)秀是卓越的大敵。”尤其當(dāng)我們身處產(chǎn)業(yè)政策劇烈調(diào)整,、傳播手段日新月異的新時(shí)期,，外部環(huán)境已然如經(jīng)歷了白堊紀(jì)一般天翻地覆，繼續(xù)因循過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)往往是最致命的誘惑,。天道好輪回,，蒼天饒過(guò)誰(shuí)，《偶像的黃昏》是尼采的名篇,，今忝然借來(lái)一用,，面對(duì)經(jīng)歷啟蒙運(yùn)動(dòng)沖擊后搖搖欲墜的西方價(jià)值觀體系，他預(yù)言一個(gè)個(gè)偶像正行走在黃昏,，誰(shuí)都逃不過(guò)那迎面而來(lái)的重錘的敲擊與檢驗(yàn),。此時(shí)此刻，整個(gè)“健康中國(guó)”所經(jīng)歷的又何其相似,，是矣一念天堂,，一念地獄，諸惡莫作,，眾善奉行,，自凈其意,，與諸君勉。(文/健康中國(guó)2030品牌計(jì)劃聯(lián)合發(fā)起人,、健康中國(guó)指數(shù)研究院院長(zhǎng) 汪楊明)
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