在公關(guān)界，只要強生產(chǎn)品遭遇質(zhì)量問題,，業(yè)界就會重提20多年前強生“泰諾”的危機公關(guān)事件,；而在此后的包括兒童漱口水,、牙菌斑著色劑,、血糖監(jiān)測儀等涉及產(chǎn)品質(zhì)量安全的事件中，“召回”成了強生一直沿用的做法,。這個最簡單的動作,，為強生贏得不少市場和尊重,。
然而,，在此次強生嬰兒產(chǎn)品含“毒”事件中,，強生除了一直堅持自己的產(chǎn)品沒問題,，拒絕撤柜及接受退貨外,，就沒有更多的公關(guān)行為,。近日,，業(yè)內(nèi)將危機公關(guān)的焦點再次鎖定強生,，并由此引發(fā)出輿論對強生危機公關(guān)的三大猜想。
猜想1
國家檢測報告成“護身符”,？
1982年9月,，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強生泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故,，致使全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人,。當(dāng)時,，強生管理層摒棄了許多包括法律層面的建議,，作出了一個最簡單的決定：回收產(chǎn)品,。強生收回了價值近1億美元的泰諾止痛膠囊,，并投入50萬美元，利用各種渠道通知醫(yī)院,、診所,、藥店、醫(yī)生停止銷售,。隨后,，強生積極與新聞媒介溝通，配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查,，并及時向公眾發(fā)布了檢查結(jié)果,。
這就是膾炙人口的強生召回公關(guān)，正是這種社會責(zé)任感為強生贏得了許多掌聲,。然而,，在此次的有“毒”事件中，強生的做法截然不同,。
消費者陳小姐告訴信息時報記者,，她兩周前購買了一瓶強生嬰兒香桃沐浴露，看到來自美國的檢測報道后,，立刻致電強生服務(wù)熱線,，但強生方面堅稱“產(chǎn)品沒有問題，不接受退貨”,。
日前,，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了強生產(chǎn)品的檢測結(jié)果顯示，強生嬰兒香桃沐浴露含有微量二噁烷,，至于含量是否會影響健康則需要進(jìn)一步分析,。對于這個不確定的結(jié)果，心存質(zhì)疑的陳小姐再次撥通強生服務(wù)熱線要求退貨,，但接線員一再強調(diào)強生所有產(chǎn)品都經(jīng)過檢測,，表示不會接受退貨,。陳小姐說,，“當(dāng)我聽到有關(guān)部門說這款產(chǎn)品含有微量有毒成分后，就再也不敢讓寶寶使用,。既然消費者對產(chǎn)品心存質(zhì)疑,，為什么就不肯接受退貨,？這難道不是一種對消費者不負(fù)責(zé)的做法嗎？”
然而,，在國家質(zhì)檢總局公布結(jié)果后,，國家食品藥品監(jiān)管局公布的結(jié)果又讓強生事件再起波瀾,。國家食藥監(jiān)局保健食品審評中心和上海市食藥監(jiān)局稱,，未發(fā)現(xiàn)強生33個化妝品配方中添加甲醛和二噁烷,。這時,，強生似乎擁有了護身符——“國家認(rèn)可強生的產(chǎn)品是安全的，根據(jù)相關(guān)部門的研究,，含有微量的二噁烷是安全的,，強生不會對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行撤柜?！?br>
猜想2
一旦召回將一發(fā)不可收拾,？
容納咨詢合伙人,、首席運營,、資深咨詢顧問高劍鋒在分析強生不召回行為時指出,，“消費者這個時候需要的當(dāng)然是退貨，但那樣對強生來說是另一個危機的開始,，甚至是毀滅性的打擊,。因為他們的銷量確實太大了,，一旦引發(fā)連鎖反應(yīng),，后果將不堪設(shè)想,?！?br>
目前,，強生在嬰幼兒化妝品市場處于“一家獨大”的地位,。有關(guān)調(diào)查表示,，強生在消費者選擇與購買嬰幼兒品牌的排序為第一位,，比例高達(dá)43.4%，其忠誠度與美譽度都比較高。業(yè)內(nèi)人士周先生也指出,，強生在嬰幼兒化妝品市場占有半壁江山,，同時,，其嬰兒沐浴露在成人市場中也占有不少份額，“非到萬不得以,，強生是不會接受退貨的,。因為一旦接受退貨,，或召回產(chǎn)品,，局勢將變得一發(fā)不可收拾,。目前來說,，該事件只是對強生的銷量有點影響,；但如果召回,，那個影響將是毀滅性的?！?br>
據(jù)了解，目前廣州幾大商超都沒將強生產(chǎn)品進(jìn)行下架,，但其產(chǎn)品銷量有所下降,。記者在好又多、百佳等多家超市采訪時發(fā)現(xiàn),，強生產(chǎn)品旁邊張貼著兩份強生公司的安全聲明,，但其貨架前則門可羅雀。據(jù)一位賣場人員反映,，從上周開始就沒有什么人買強生的產(chǎn)品了,，反而多了很多來詢問該品牌產(chǎn)品是否安全的家長。廣州家樂福相關(guān)人員告訴記者,，強生衛(wèi)浴產(chǎn)品近期銷量比此前下降了二三成,，但暫時沒有下架的計劃。天河城百貨的有關(guān)人員也表示,，暫時沒有下架其產(chǎn)品,，但銷量略有下降。
猜想3
只聲明不召回是最好的公關(guān),？
在整個事件中,，我們可以發(fā)現(xiàn),，“聲明”是強生公司用得最多的公關(guān)手法。然而,，這就是最好的公關(guān)行為嗎,？
一專門研究危機公關(guān)的專家李先生指出，強生在第一時間內(nèi)對事件作出聲明,，速度雖然很快,，但只是片面強調(diào)產(chǎn)品的“無辜”，而沒有多少具有說服力的理由,，同時也沒有聽到強生方面關(guān)于承擔(dān)事件責(zé)任的任何聲音,，因此，強生的聲明并不能體現(xiàn)承擔(dān)責(zé)任原則,。
李先生分析道,，事件一發(fā)生,，強生公司就在中國市場啟動了危機公關(guān)應(yīng)對,，其公關(guān)代理公司給國內(nèi)各知名媒體發(fā)去傳真，稱強生產(chǎn)品是“安全的,，檢測出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)”,。“該公關(guān)公司主要強調(diào)了兩點：一是再次向所有家長保證,，強生嬰兒洗發(fā)香波和全部嬰幼兒產(chǎn)品都是安全,、溫和且純正的；二是美國個人護理用品協(xié)會對強生衛(wèi)浴產(chǎn)品的說明,。經(jīng)過以上聲明,，我們可以發(fā)現(xiàn)，這一聲明與事件之初強生總部的聲明并無什么實質(zhì)性進(jìn)展,。同樣生硬的聲明,，完全不能消除廣大孩子家長們心中的疑慮。而通過這系列的聲明,，我們也可以清晰地辨別出強生方面并非是真誠的溝通,。”
業(yè)內(nèi)人士還指出,，在處理此次事件中,，強生公司全然沒有了上世紀(jì)80年代在泰諾事件中的責(zé)任心與主動權(quán)。
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