在公關(guān)界,只要強(qiáng)生產(chǎn)品遭遇質(zhì)量問題,,業(yè)界就會(huì)重提20多年前強(qiáng)生“泰諾”的危機(jī)公關(guān)事件,;而在此后的包括兒童漱口水、牙菌斑著色劑,、血糖監(jiān)測(cè)儀等涉及產(chǎn)品質(zhì)量安全的事件中,,“召回”成了強(qiáng)生一直沿用的做法。這個(gè)最簡(jiǎn)單的動(dòng)作,,為強(qiáng)生贏得不少市場(chǎng)和尊重,。
然而,在此次強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品含“毒”事件中,,強(qiáng)生除了一直堅(jiān)持自己的產(chǎn)品沒問題,,拒絕撤柜及接受退貨外,就沒有更多的公關(guān)行為,。近日,業(yè)內(nèi)將危機(jī)公關(guān)的焦點(diǎn)再次鎖定強(qiáng)生,,并由此引發(fā)出輿論對(duì)強(qiáng)生危機(jī)公關(guān)的三大猜想,。
猜想1
國(guó)家檢測(cè)報(bào)告成“護(hù)身符”?
1982年9月,,美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強(qiáng)生泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故,,致使全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。當(dāng)時(shí),,強(qiáng)生管理層摒棄了許多包括法律層面的建議,,作出了一個(gè)最簡(jiǎn)單的決定:回收產(chǎn)品。強(qiáng)生收回了價(jià)值近1億美元的泰諾止痛膠囊,并投入50萬美元,,利用各種渠道通知醫(yī)院,、診所、藥店,、醫(yī)生停止銷售,。隨后,強(qiáng)生積極與新聞媒介溝通,,配合美國(guó)醫(yī)藥管理局的調(diào)查,,并及時(shí)向公眾發(fā)布了檢查結(jié)果。
這就是膾炙人口的強(qiáng)生召回公關(guān),,正是這種社會(huì)責(zé)任感為強(qiáng)生贏得了許多掌聲,。然而,在此次的有“毒”事件中,,強(qiáng)生的做法截然不同,。
消費(fèi)者陳小姐告訴信息時(shí)報(bào)記者,她兩周前購買了一瓶強(qiáng)生嬰兒香桃沐浴露,,看到來自美國(guó)的檢測(cè)報(bào)道后,,立刻致電強(qiáng)生服務(wù)熱線,但強(qiáng)生方面堅(jiān)稱“產(chǎn)品沒有問題,,不接受退貨”,。
日前,國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了強(qiáng)生產(chǎn)品的檢測(cè)結(jié)果顯示,,強(qiáng)生嬰兒香桃沐浴露含有微量二噁烷,,至于含量是否會(huì)影響健康則需要進(jìn)一步分析。對(duì)于這個(gè)不確定的結(jié)果,,心存質(zhì)疑的陳小姐再次撥通強(qiáng)生服務(wù)熱線要求退貨,,但接線員一再強(qiáng)調(diào)強(qiáng)生所有產(chǎn)品都經(jīng)過檢測(cè),表示不會(huì)接受退貨,。陳小姐說,,“當(dāng)我聽到有關(guān)部門說這款產(chǎn)品含有微量有毒成分后,就再也不敢讓寶寶使用,。既然消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心存質(zhì)疑,,為什么就不肯接受退貨?這難道不是一種對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)的做法嗎,?”
然而,,在國(guó)家質(zhì)檢總局公布結(jié)果后,國(guó)家食品藥品監(jiān)管局公布的結(jié)果又讓強(qiáng)生事件再起波瀾,。國(guó)家食藥監(jiān)局保健食品審評(píng)中心和上海市食藥監(jiān)局稱,,未發(fā)現(xiàn)強(qiáng)生33個(gè)化妝品配方中添加甲醛和二噁烷,。這時(shí),強(qiáng)生似乎擁有了護(hù)身符——“國(guó)家認(rèn)可強(qiáng)生的產(chǎn)品是安全的,,根據(jù)相關(guān)部門的研究,,含有微量的二噁烷是安全的,強(qiáng)生不會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行撤柜,?!?br>
猜想2
一旦召回將一發(fā)不可收拾,?
容納咨詢合伙人,、首席運(yùn)營(yíng)、資深咨詢顧問高劍鋒在分析強(qiáng)生不召回行為時(shí)指出,,“消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候需要的當(dāng)然是退貨,,但那樣對(duì)強(qiáng)生來說是另一個(gè)危機(jī)的開始,甚至是毀滅性的打擊,。因?yàn)樗麄兊匿N量確實(shí)太大了,,一旦引發(fā)連鎖反應(yīng),后果將不堪設(shè)想,?!?br>
目前,強(qiáng)生在嬰幼兒化妝品市場(chǎng)處于“一家獨(dú)大”的地位,。有關(guān)調(diào)查表示,,強(qiáng)生在消費(fèi)者選擇與購買嬰幼兒品牌的排序?yàn)榈谝晃唬壤哌_(dá)43.4%,,其忠誠(chéng)度與美譽(yù)度都比較高,。業(yè)內(nèi)人士周先生也指出,強(qiáng)生在嬰幼兒化妝品市場(chǎng)占有半壁江山,,同時(shí),,其嬰兒沐浴露在成人市場(chǎng)中也占有不少份額,“非到萬不得以,,強(qiáng)生是不會(huì)接受退貨的,。因?yàn)橐坏┙邮芡素洠蛘倩禺a(chǎn)品,,局勢(shì)將變得一發(fā)不可收拾,。目前來說,該事件只是對(duì)強(qiáng)生的銷量有點(diǎn)影響,;但如果召回,,那個(gè)影響將是毀滅性的?!?br>
據(jù)了解,,目前廣州幾大商超都沒將強(qiáng)生產(chǎn)品進(jìn)行下架,,但其產(chǎn)品銷量有所下降。記者在好又多,、百佳等多家超市采訪時(shí)發(fā)現(xiàn),,強(qiáng)生產(chǎn)品旁邊張貼著兩份強(qiáng)生公司的安全聲明,但其貨架前則門可羅雀,。據(jù)一位賣場(chǎng)人員反映,,從上周開始就沒有什么人買強(qiáng)生的產(chǎn)品了,反而多了很多來詢問該品牌產(chǎn)品是否安全的家長(zhǎng),。廣州家樂福相關(guān)人員告訴記者,,強(qiáng)生衛(wèi)浴產(chǎn)品近期銷量比此前下降了二三成,但暫時(shí)沒有下架的計(jì)劃,。天河城百貨的有關(guān)人員也表示,,暫時(shí)沒有下架其產(chǎn)品,但銷量略有下降,。
猜想3
只聲明不召回是最好的公關(guān),?
在整個(gè)事件中,我們可以發(fā)現(xiàn),,“聲明”是強(qiáng)生公司用得最多的公關(guān)手法,。然而,這就是最好的公關(guān)行為嗎,?
一專門研究危機(jī)公關(guān)的專家李先生指出,,強(qiáng)生在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)事件作出聲明,速度雖然很快,,但只是片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“無辜”,,而沒有多少具有說服力的理由,同時(shí)也沒有聽到強(qiáng)生方面關(guān)于承擔(dān)事件責(zé)任的任何聲音,,因此,,強(qiáng)生的聲明并不能體現(xiàn)承擔(dān)責(zé)任原則。
李先生分析道,,事件一發(fā)生,,強(qiáng)生公司就在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì),其公關(guān)代理公司給國(guó)內(nèi)各知名媒體發(fā)去傳真,,稱強(qiáng)生產(chǎn)品是“安全的,,檢測(cè)出的有毒物質(zhì)含量均在安全范圍之內(nèi)”?!霸摴P(guān)公司主要強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn):一是再次向所有家長(zhǎng)保證,,強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波和全部嬰幼兒產(chǎn)品都是安全、溫和且純正的,;二是美國(guó)個(gè)人護(hù)理用品協(xié)會(huì)對(duì)強(qiáng)生衛(wèi)浴產(chǎn)品的說明,。經(jīng)過以上聲明,,我們可以發(fā)現(xiàn),這一聲明與事件之初強(qiáng)生總部的聲明并無什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,。同樣生硬的聲明,,完全不能消除廣大孩子家長(zhǎng)們心中的疑慮。而通過這系列的聲明,,我們也可以清晰地辨別出強(qiáng)生方面并非是真誠(chéng)的溝通,。”
業(yè)內(nèi)人士還指出,,在處理此次事件中,,強(qiáng)生公司全然沒有了上世紀(jì)80年代在泰諾事件中的責(zé)任心與主動(dòng)權(quán)。
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