新醫(yī)改方案對我國基層醫(yī)療市場投入的大幅增加成為刺激普藥市場新一輪井噴的最直接利好,，興奮的普藥企業(yè)正在展開最猛烈的基層終端攻略。
4月11日,，由SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所主辦的“醫(yī)改新政與商業(yè)抉擇”論壇，吸引了國內(nèi)數(shù)百家醫(yī)藥商業(yè)公司的目光,，包括九州通,、四川科倫醫(yī)貿(mào)、國藥控股廣州公司,、廣州醫(yī)藥在內(nèi)的國內(nèi)主流商業(yè)公司悉數(shù)到場,，商業(yè)公司老總們討論了普藥市場營銷網(wǎng)絡(luò)的下沉將帶來怎樣的市場機(jī)遇。
而此前一晚,，承辦方中智藥業(yè)集團(tuán)針對這些商業(yè)客戶啟動(dòng)的“OTC網(wǎng)通工程”,，也預(yù)示著普藥營銷新模式正在伴隨著市場擴(kuò)容而不斷涌現(xiàn),。
在啟動(dòng)儀式上,，中智藥業(yè)OTC網(wǎng)通事業(yè)部總經(jīng)理高山表示,，中智藥業(yè)當(dāng)前營銷的重點(diǎn)是運(yùn)作基層市場,，計(jì)劃三年內(nèi)在基層市場建立一支萬人終端推廣隊(duì)伍,。中智普藥營銷模式與老牌普藥企業(yè)蜀中,、修正等相比有較大創(chuàng)新，這是今年重點(diǎn)進(jìn)軍基層市場的制藥企業(yè)之一,。
北京時(shí)代方略企業(yè)管理咨詢公司副總經(jīng)理史萬奎分析,，隨著新醫(yī)改對基層市場的投入加大，縣鄉(xiāng)一級基層醫(yī)療單位的采購模式也將發(fā)生變化,，普藥營銷面臨新一輪變革,。
基層終端謀變
有分析人士指出,，幾年前“新農(nóng)合”的實(shí)施帶動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)居民的藥品消費(fèi)，直接刺激了第三終端的崛起,，并且催生出快批,、快配等新型商業(yè)模式,，也成就了部分普藥企業(yè)的快速成長,。
本輪新醫(yī)改方案的亮相對于包括第三終端和城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在內(nèi)的基層市場有著更為深遠(yuǎn)的影響,。
首先，新醫(yī)改方案明確提出了2020年實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保這一目標(biāo),，其中“新農(nóng)合”和居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)體系的完善將直接作用于基層醫(yī)療市場。政府宣布今后3年內(nèi)對新醫(yī)改投入的8500億元資金將重點(diǎn)投入到基層和西部地區(qū),。明年,各級財(cái)政對城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元,，增幅達(dá)50％,，并將逐步提高政策范圍內(nèi)的住院報(bào)銷比例和門診費(fèi)用報(bào)銷范圍和比例,。
北京大學(xué)政府管理學(xué)院教授顧昕透露，按照全民醫(yī)保的最低新增籌資規(guī)模,，僅僅新農(nóng)合這個(gè)領(lǐng)域就將新增1360億元的消費(fèi)能力,，成為第三終端市場擴(kuò)容的直接動(dòng)力。
其次,，對于基層終端而言,，政府在基層醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的投入以及醫(yī)療資源的重新布局將促使目前的終端格局發(fā)生變化。今后國家將重點(diǎn)加強(qiáng)縣級醫(yī)院,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、村衛(wèi)生室三級衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在這種情況下,，未來醫(yī)藥終端市場將呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：以三甲醫(yī)院為代表的高端市場和由城市社區(qū),、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成的基層市場。
營銷模式創(chuàng)新
高山表示,，縣鄉(xiāng)一級的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在政府扶持下越來越成為一個(gè)重要的藥品銷售終端,，藥品消費(fèi)量的放大將對原來的普藥銷售模式提出挑戰(zhàn)。
原來的普藥銷售更多借助于渠道力量,，基本沒有真正在做終端市場的普藥企業(yè)。這就造成了這種普藥的銷售模式更多的是拼價(jià)格,。而今后終端用藥量的放大就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變思路,，建立自己的終端推廣隊(duì)伍。
據(jù)悉,，此次中智OTC網(wǎng)通工程的核心就是在各省建立以縣城→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→鄉(xiāng)村為核心的“下小三層”市場網(wǎng)絡(luò),，并壓縮藥品供應(yīng)鏈，通過二級分銷的模式將產(chǎn)品輸送到基層終端,。各個(gè)省的網(wǎng)通代表直接管理基層終端,，每個(gè)代表負(fù)責(zé)200個(gè)終端，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作,。
高山表示,，網(wǎng)通工程的實(shí)現(xiàn)，渠道的力量也不可忽視,，目前中智正在積極與各個(gè)區(qū)域有配送能力的商業(yè)公司建立緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系,，借助這些渠道的力量完成終端布局。“這些渠道就像毛細(xì)血管一樣,，把我們的產(chǎn)品配送下去”,，高山這樣形容。
廣東南都藥業(yè)有限公司總經(jīng)理邢文郁向記者分析,，目前農(nóng)村衛(wèi)生院的情形和以前大不一樣了,，原來因?yàn)榕乱坏藉X，大家都不愿意配送,，現(xiàn)在用藥量迅速增加,，資金狀況得到了很大改觀，配送都是主動(dòng)上門服務(wù)了,。無論企業(yè)還是商業(yè),，都在掀起一場對基層終端的爭奪戰(zhàn)。
高山透露,，中智目前正在全國各地積極尋找終端開拓能力強(qiáng)的區(qū)域商業(yè)合作,，利用這些公司的配送能力完成對基層終端的整合。據(jù)中智藥業(yè)內(nèi)部人士透露,，在今年初,，中智藥業(yè)試點(diǎn)網(wǎng)通工程已獲得了成功，目前廣東,、福建,、湖南等省的藥品銷量增長迅速,。這些區(qū)域的終端推廣隊(duì)伍有近千人，僅在廣東省就建立了16個(gè)區(qū)域200人的推廣隊(duì)伍,。接下來,，網(wǎng)通工程將重點(diǎn)向北方省區(qū)推進(jìn)。
深圳南北藥行連鎖有限公司副總經(jīng)理俞慧珍分析,，目前基層終端的爭奪越來越激烈,，普藥企業(yè)在終端精耕細(xì)作的能力與其企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)有關(guān)，中智的普藥涉及了呼吸道,、兒科,、婦科、感冒藥等常用藥領(lǐng)域,，而普藥品種較少的企業(yè)就會(huì)因運(yùn)作成本高而無法建立終端隊(duì)伍,。（生物谷Bioon.com）
