麥青Mandy | 從戰(zhàn)略到執(zhí)行：品牌如何大滲透增長,？
撰文|健康中國2030指數(shù)研究院
2019年12月19日,，HBG品牌增長研究院?院長、寶捷會消費(fèi)品研究院?執(zhí)行校長麥青Mandy女士受邀參加健康中國金鵲年會,，攜手全國首個(gè)專注研究“大滲透理論”的HBG品牌增長研究院,，基于風(fēng)靡全球品牌屆的“HBG大滲透” 增長理論IP，集聚全球一線品牌與新銳國貨品牌GM,、VP,、CMO級別操盤手的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，共同助力中國健康行業(yè)品牌增長,，發(fā)表了“從戰(zhàn)略到執(zhí)行：品牌如何大滲透增長,？”的主題演講。
HBG品牌增長研究院院長,、寶捷會消費(fèi)品研究院執(zhí)行校長 麥青Mandy女士
“我不是大健康行業(yè)的人,，我是消費(fèi)品行業(yè)人，今天分享一些消費(fèi)品的玩法,，當(dāng)然,，我覺得玩法不重要，重要的是把品牌背后從0到10億,，從10億做到50個(gè)億的策略說清楚,。”
那實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域該怎么去做,？
第一步“撥開花式營銷迷霧,，還原品牌增長本質(zhì)”。
圖中出現(xiàn)的問題是麥青Mandy經(jīng)常被問到的問題,，想必也是很多實(shí)業(yè)家經(jīng)常頭疼的事,。在這里，麥青Mandy帶著大家回歸到一個(gè)基本常識,，品牌增長是什么,？品牌增長可由下圖兩條基本公式概括，但由于顧客“花心”,、“購買不會有本質(zhì)性變化和顯著性差異”,、“競爭對手多且不可控,，難預(yù)測”等因素，顧客購買很簡單：夠獨(dú)特,、想得起,、買得到。所以品牌真正可控的是“顧客的數(shù)量”,，品牌增長的真相是“大滲透”,。
大滲透主要分為三大部分：1. 品牌獨(dú)特性資產(chǎn)；2. 營銷大滲透,；3. 渠道大滲透,。
下面重點(diǎn)講述“營銷大滲透”：
營銷大滲透其實(shí)取決于兩點(diǎn)：第一，營銷的規(guī)模,；第二,，營銷的效率。首先,，如何去實(shí)現(xiàn)營銷規(guī)模的增長,，如何觸達(dá)更多的顧客，答案直白粗暴,，也是大家特別不喜歡的答案,，但現(xiàn)在被迫認(rèn)識到的一個(gè)真相——持續(xù)且普及性的營銷曝光，也就是過去人們所提到的“飽和式”廣告投放,。當(dāng)然,，麥青Mandy強(qiáng)調(diào)飽和式廣告投放前面一定要加上“持續(xù)”兩個(gè)字。
碎片化媒體時(shí)代,，營銷大滲透既好做也難做,。過往在央視上投放廣告的做法已經(jīng)不適用，尤其以房地產(chǎn),、汽車為主的系列廣告,，文案精美，格調(diào)很高,，但這些都不是消費(fèi)者所喜歡的東西,，現(xiàn)在的消費(fèi)者不喜歡聽大道理，不喜歡被教育,。所以,，營銷大滲透核心目的還是觸達(dá)與打動(dòng)真實(shí)顧客。
麥青Mandy提到投資圈的一句話,，“你如果做一個(gè)品牌,，你希望你的爆點(diǎn)在哪里，哪個(gè)流量的‘洼地’你可以挖掘?！睂?shí)際上,，實(shí)戰(zhàn)行業(yè)人非常反感這句話，麥青Mandy認(rèn)為不存在所謂流量“洼地”,，不存在能夠拉動(dòng)巨大流量的單一品牌,，沒有辦法用單一品牌觸達(dá)顧客，因?yàn)轭櫩驮谟煤芏嗥脚_,，如小紅書,、微博及抖音等越來越變成消費(fèi)者購買產(chǎn)品的背書。所以多媒體平臺觸達(dá)消費(fèi)者十分重要,。
除此之外,，消費(fèi)者喜歡聽什么，我們就說什么,，話語系統(tǒng)得改變,。針對這一點(diǎn),，麥青Mandy特別提醒品牌方要注意,，“你不是年輕人就不是年輕人，你就讓年輕人說年輕人的話,?！逼陂g提及新銳的“茶顏悅色”這個(gè)品牌，他們在自媒體上有趣的語言風(fēng)格可供大家參考學(xué)習(xí),。
道理明白了,，但為什么很多成熟的品牌實(shí)踐砸錢做滲透卻不增長甚至倒退？原因有二,，其一,，缺乏獨(dú)特性資產(chǎn)和營銷素材，即俗稱的“爛廣告”,。麥青Mandy舉了過往她曾服務(wù)的玉蘭油廣告案例,，因?yàn)閺V告中傳遞的信息過度，消費(fèi)者根本抓不住要點(diǎn),，并缺乏獨(dú)特性資產(chǎn)的曝光,，最后產(chǎn)生了正外部效應(yīng)，為他人做了嫁衣,。其二,，假裝在滲透，以為自己在做滲透,，其實(shí)并未高效觸達(dá)顧客,，即俗稱的“無效投放”。
最后的分享中，麥青Mandy舉了踐行HBG大滲透理論實(shí)現(xiàn)品牌增長的極佳案例——微商品牌,，營銷人引以為豪的口碑營銷理論,、圈層營銷理論、社交零售理論,，其實(shí)都早已在微商界實(shí)踐?，F(xiàn)因競爭激烈，渠道大滲透不下去了,，所以微商也開始走正規(guī)軍的套路——營銷和渠道大滲透,。
至于先選擇營銷大滲透還是先選擇渠道大滲透，麥青Mandy認(rèn)為都無所謂,，最后都會殊途同歸,。不過值得注意的是，快速增長不等于持續(xù)增長,，想通過HBG大滲透去獲得持續(xù)增長,，有3個(gè)前提。
麥青Mandy倡導(dǎo)健康行業(yè)梳理自己品牌的獨(dú)特性資產(chǎn),，堅(jiān)持不要?jiǎng)訐u,，不要隨意變化，讓消費(fèi)者能找到,，堅(jiān)持常年如一日的營銷大滲透，通過營銷內(nèi)容,、硬廣營銷，渠道大滲透三合一,。品牌增長沒有所謂的捷徑，做大滲透最重要的是速度要快,，因?yàn)楦偁帉κ指覀円粯悠疵?，另外不要盲目攀比其他品牌及憑感覺工作，因?yàn)槠放圃鲩L是一門科學(xué),！
健康中國金鵲會
健康中國金鵲會，一個(gè)新型學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)踐,，由健康中國2030指數(shù)研究院發(fā)起,。逢3、6,、9,、12月每季度舉辦一場,，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀，通過金鵲訪談連接優(yōu)秀,，深度鏈接國內(nèi)外,、產(chǎn)業(yè)內(nèi)外,、供應(yīng)鏈上下游先進(jìn)案例，通過學(xué)習(xí)積極應(yīng)對時(shí)代變化與機(jī)遇挑戰(zhàn),，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、探索先驗(yàn),，跨越組織智慧的涌現(xiàn)極點(diǎn),，成為被時(shí)代選擇的健康中國品牌與個(gè)人,。
