此前,，曾在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場領(lǐng)跑多年的波士頓科學(xué)和強(qiáng)生醫(yī)療器材分別發(fā)起營銷模式變革,，以鞏固其市場地位,，但由于對中國本土政策與市場環(huán)境的判斷不成熟,，兩次變革都未獲得理想效果,。 與此同時(shí),，國內(nèi)醫(yī)械企業(yè)所帶來的競爭卻步步逼近……
出于對中國市場價(jià)格競爭激烈和反商業(yè)賄賂壓力的雙重考量,，在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場上領(lǐng)跑多年的波士頓科學(xué)（以下簡稱“波科”）和強(qiáng)生醫(yī)療器材（以下簡稱“強(qiáng)生”）此前先后發(fā)起了銷售模式的變革。但這兩次變革,，前者以失去大量的市場份額為代價(jià),，后者則在試點(diǎn)一年后放棄，改回以前的經(jīng)銷模式,。而強(qiáng)生在2006年試行一年的“直銷”革命最后以人員去職,、銷售下滑告終，在業(yè)界引起了很大反響,。
有觀點(diǎn)認(rèn)為：醫(yī)療器械市場之所以無法推行由制造企業(yè)直接向醫(yī)院供貨的經(jīng)銷體系,，是因?yàn)槠浯蚱屏酸t(yī)療器材銷售中存在的潛規(guī)則，讓那些有決定采購,、使用醫(yī)療器械權(quán)力的人喪失了大筆灰色收入,。因此，可以將兩者的失敗直接解讀為“由企業(yè)自律,、市場倫理引導(dǎo)下的醫(yī)療器材銷售模式改革的失敗”,。
但是問題顯然不那么簡單。以強(qiáng)生為例,，首先,，其自身對于變革經(jīng)銷模式的準(zhǔn)備并不充分，配套措施沒有跟上,；其次,，復(fù)雜的人事糾葛是其變革難以為繼的內(nèi)因；最后,，對政策和行業(yè)自律的判斷也出現(xiàn)了偏差,。這都顯示出，在這場針對醫(yī)械市場潛規(guī)則的挑戰(zhàn)中,，它們成了試驗(yàn)品,。
變革壓力
新上市的紫杉醇藥物釋放支架雖然定為1.8萬元人民幣，是當(dāng)時(shí)強(qiáng)生CYPHER支架在中國銷售價(jià)格的一半,，但在接下來的半年時(shí)間里銷售幾乎為零,。
波科和強(qiáng)生推行銷售模式變革的焦點(diǎn)集中在治療心血管疾病的心臟支架。此前,，在沒有藥物涂層的“裸支架”市場上,，波科、強(qiáng)生和另一家美國公司美敦力同居領(lǐng)導(dǎo)地位；而在藥物釋放支架市場上,，則是波科和強(qiáng)生的雙寡頭競爭,。
1977年出臺的美國《反海外腐敗法》明令禁止跨國公司在海外以任何形式進(jìn)行商業(yè)賄賂，一旦發(fā)現(xiàn),，公司將受到嚴(yán)厲處罰。為了盡早規(guī)避法律和道德風(fēng)險(xiǎn),，從2003年4月起,，波科從經(jīng)銷商那里買回了所有余下的庫存，改由自己銷售,，自己配送,，自己收款，直接和醫(yī)院打交道,。而這所帶來的直接后果是,，其新上市的紫杉醇藥物釋放支架雖然定為1.8萬元人民幣，是當(dāng)時(shí)強(qiáng)生CYPHER支架在中國銷售價(jià)格的一半,，但在接下來的半年時(shí)間里銷售幾乎為零,。直到一年以后，波科的銷售才逐漸有些起色,，但與其在世界其他主要市場高達(dá)60%~70%的市場占有率相比,，在中國市場的表現(xiàn)大為遜色。
2007年3月,，強(qiáng)生公司主動向美國司法部和證券交易委員會披露,，其海外子公司可能存在與醫(yī)療設(shè)備銷售相關(guān)的“不正當(dāng)支付”行為。同一天,，該公司醫(yī)療設(shè)備及診斷部門全球主席邁克爾·多默離開了公司,，為該事件負(fù)責(zé)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：強(qiáng)生自愿公開披露這一消息,，可以向政府證明,，該事件只是子公司內(nèi)個(gè)別員工的個(gè)人行為，而非與整個(gè)公司有牽連,，那么坦白在先,，從而避免政府的起訴。
強(qiáng)生醫(yī)療器材自1994年進(jìn)入中國,，2005年銷售額近20億元,，其中有一半由銷售CYPHER支架的部門Cordis貢獻(xiàn)。在2005年的集中招標(biāo)采購中,，強(qiáng)生CYPHER支架的市場價(jià)從原先的3.6萬元降至2.7萬元,，相應(yīng)地，招標(biāo)后支架市場的整個(gè)費(fèi)用比例由原來的20%下調(diào)至10%左右。2005年下半年,，強(qiáng)生告知代理其主導(dǎo)產(chǎn)品心血管介入品的經(jīng)銷商：強(qiáng)生將自己承擔(dān)和主導(dǎo)市場,、銷售功能，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)配送,；強(qiáng)生稱要以新的方式迎接醫(yī)療器械行業(yè)薄利多銷的時(shí)代,。
此后，強(qiáng)生計(jì)劃先選擇上海和南京作為試點(diǎn),，接著是在北京和廣州推開,，再推至全國。試點(diǎn)甫一實(shí)施,，強(qiáng)生心血管類主打產(chǎn)品——藥物釋放支架的銷售額和市場份額在試點(diǎn)地區(qū)銳降2/3,，國產(chǎn)支架迅速搶占市場份額。至2006年底,，強(qiáng)生試點(diǎn)部門的數(shù)位管理高層先后離職,，同時(shí)強(qiáng)生通知經(jīng)銷商，決定改回以前的經(jīng)銷模式,。
國內(nèi)新軍
目前國產(chǎn)藥物支架已然占去半壁江山,，甚至超過了進(jìn)口支架的市場份額；部分以前強(qiáng)生的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)投國產(chǎn)支架的門下,。
2006年9月,，強(qiáng)生（蘇州）醫(yī)療器材有限公司宣告成立，這是美國強(qiáng)生公司在中國國內(nèi)的第8家子公司,，其在華最大的醫(yī)療器材生產(chǎn)基地也正式在蘇州工業(yè)園區(qū)動工,。據(jù)強(qiáng)生醫(yī)療器材集團(tuán)大中華區(qū)總裁艾文邦介紹：該生產(chǎn)基地將首先投入生產(chǎn)關(guān)節(jié)置換、創(chuàng)傷護(hù)理,、脊椎修復(fù)等方面的產(chǎn)品,，接著也會擴(kuò)展到微創(chuàng)手術(shù)和心臟介入手術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品。
對此,，醫(yī)藥業(yè)界認(rèn)為是在國家出臺相關(guān)醫(yī)療器械限價(jià)政策的大背景下,，跨國企業(yè)受到本土企業(yè)的競爭壓力，紛紛將生產(chǎn)基地落戶國內(nèi),，以降低生產(chǎn)成本,。
在藥物釋放支架市場上，2005年,，一家國產(chǎn)醫(yī)療器械公司——微創(chuàng)醫(yī)療器械（上海）有限公司（以下簡稱“微創(chuàng)”）的加入改變了一些競爭格局,。國內(nèi)企業(yè)相繼加入競爭行列，也成為銷售模式變革的動因之一,。
微創(chuàng)仿制出與強(qiáng)生相同的藥物釋放支架,，上市后價(jià)格為2萬元左右,，一上市便迅速擠占了市場。一年下來,，市場份額已超過波科,。
微創(chuàng)人員介紹：在微創(chuàng)產(chǎn)品投放市場之前，由于技術(shù)壟斷,，進(jìn)口支架在中國的售價(jià)要比歐美市場高出一倍,。在2000年，一個(gè)普通“裸支架”在歐美的售價(jià)僅為800美元到900美元,，而在中國的售價(jià)高達(dá)2000美元,，進(jìn)口藥物釋放血管支架每個(gè)售價(jià)近4萬元。到2005年,，由于國產(chǎn)支架的加入，給國外廠商帶來了壓力,，進(jìn)口產(chǎn)品紛紛降價(jià),，普通進(jìn)口“裸支架”的售價(jià)已降至1000美元左右，進(jìn)口藥物釋放血管支架也逐步降到了2萬元左右,。
到2006年,，市場上又出現(xiàn)了兩個(gè)新的競爭者——北京的樂普和山東的吉威，其招標(biāo)后的市場價(jià)不到1.5萬元,。目前國產(chǎn)藥物支架已然占去半壁江山,，甚至超過了進(jìn)口支架的市場份額；部分以前強(qiáng)生的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)投國產(chǎn)支架的門下,。
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出于對中國市場價(jià)格競爭激烈和反商業(yè)賄賂壓力的雙重考量,，在中國微創(chuàng)醫(yī)療器械市場上領(lǐng)跑多年的波士頓科學(xué)（以下簡稱“波科”）和強(qiáng)生醫(yī)療器材（以下簡稱“強(qiáng)生”）此前先后發(fā)起了銷售模式的變革。但這兩次變革,，前者以失去大量的市場份額為代價(jià),，后者則在試點(diǎn)一年后放棄，改回以前的經(jīng)銷模式,。而強(qiáng)生在2006年試行一年的“直銷”革命最后以人員去職,、銷售下滑告終，在業(yè)界引起了很大反響,。
有觀點(diǎn)認(rèn)為：醫(yī)療器械市場之所以無法推行由制造企業(yè)直接向醫(yī)院供貨的經(jīng)銷體系,，是因?yàn)槠浯蚱屏酸t(yī)療器材銷售中存在的潛規(guī)則，讓那些有決定采購,、使用醫(yī)療器械權(quán)力的人喪失了大筆灰色收入,。因此，可以將兩者的失敗直接解讀為“由企業(yè)自律,、市場倫理引導(dǎo)下的醫(yī)療器材銷售模式改革的失敗”,。
但是問題顯然不那么簡單。以強(qiáng)生為例,，首先,，其自身對于變革經(jīng)銷模式的準(zhǔn)備并不充分，配套措施沒有跟上,；其次,，復(fù)雜的人事糾葛是其變革難以為繼的內(nèi)因；最后,，對政策和行業(yè)自律的判斷也出現(xiàn)了偏差,。這都顯示出，在這場針對醫(yī)械市場潛規(guī)則的挑戰(zhàn)中,，它們成了試驗(yàn)品,。
變革壓力
新上市的紫杉醇藥物釋放支架雖然定為1.8萬元人民幣，是當(dāng)時(shí)強(qiáng)生CYPHER支架在中國銷售價(jià)格的一半,，但在接下來的半年時(shí)間里銷售幾乎為零,。
波科和強(qiáng)生推行銷售模式變革的焦點(diǎn)集中在治療心血管疾病的心臟支架。此前,，在沒有藥物涂層的“裸支架”市場上,，波科、強(qiáng)生和另一家美國公司美敦力同居領(lǐng)導(dǎo)地位；而在藥物釋放支架市場上,，則是波科和強(qiáng)生的雙寡頭競爭,。
1977年出臺的美國《反海外腐敗法》明令禁止跨國公司在海外以任何形式進(jìn)行商業(yè)賄賂，一旦發(fā)現(xiàn),，公司將受到嚴(yán)厲處罰。為了盡早規(guī)避法律和道德風(fēng)險(xiǎn),，從2003年4月起,，波科從經(jīng)銷商那里買回了所有余下的庫存，改由自己銷售,，自己配送,，自己收款，直接和醫(yī)院打交道,。而這所帶來的直接后果是,，其新上市的紫杉醇藥物釋放支架雖然定為1.8萬元人民幣，是當(dāng)時(shí)強(qiáng)生CYPHER支架在中國銷售價(jià)格的一半,，但在接下來的半年時(shí)間里銷售幾乎為零,。直到一年以后，波科的銷售才逐漸有些起色,，但與其在世界其他主要市場高達(dá)60%~70%的市場占有率相比,，在中國市場的表現(xiàn)大為遜色。
2007年3月,，強(qiáng)生公司主動向美國司法部和證券交易委員會披露,，其海外子公司可能存在與醫(yī)療設(shè)備銷售相關(guān)的“不正當(dāng)支付”行為。同一天,，該公司醫(yī)療設(shè)備及診斷部門全球主席邁克爾·多默離開了公司,，為該事件負(fù)責(zé)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：強(qiáng)生自愿公開披露這一消息,，可以向政府證明,，該事件只是子公司內(nèi)個(gè)別員工的個(gè)人行為，而非與整個(gè)公司有牽連,，那么坦白在先,，從而避免政府的起訴。
強(qiáng)生醫(yī)療器材自1994年進(jìn)入中國,，2005年銷售額近20億元,，其中有一半由銷售CYPHER支架的部門Cordis貢獻(xiàn)。在2005年的集中招標(biāo)采購中,，強(qiáng)生CYPHER支架的市場價(jià)從原先的3.6萬元降至2.7萬元,，相應(yīng)地，招標(biāo)后支架市場的整個(gè)費(fèi)用比例由原來的20%下調(diào)至10%左右。2005年下半年,，強(qiáng)生告知代理其主導(dǎo)產(chǎn)品心血管介入品的經(jīng)銷商：強(qiáng)生將自己承擔(dān)和主導(dǎo)市場,、銷售功能，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)配送,；強(qiáng)生稱要以新的方式迎接醫(yī)療器械行業(yè)薄利多銷的時(shí)代,。
此后，強(qiáng)生計(jì)劃先選擇上海和南京作為試點(diǎn),，接著是在北京和廣州推開,，再推至全國。試點(diǎn)甫一實(shí)施,，強(qiáng)生心血管類主打產(chǎn)品——藥物釋放支架的銷售額和市場份額在試點(diǎn)地區(qū)銳降2/3,，國產(chǎn)支架迅速搶占市場份額。至2006年底,，強(qiáng)生試點(diǎn)部門的數(shù)位管理高層先后離職,，同時(shí)強(qiáng)生通知經(jīng)銷商，決定改回以前的經(jīng)銷模式,。
國內(nèi)新軍
目前國產(chǎn)藥物支架已然占去半壁江山,，甚至超過了進(jìn)口支架的市場份額；部分以前強(qiáng)生的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)投國產(chǎn)支架的門下,。
2006年9月,，強(qiáng)生（蘇州）醫(yī)療器材有限公司宣告成立，這是美國強(qiáng)生公司在中國國內(nèi)的第8家子公司,，其在華最大的醫(yī)療器材生產(chǎn)基地也正式在蘇州工業(yè)園區(qū)動工,。據(jù)強(qiáng)生醫(yī)療器材集團(tuán)大中華區(qū)總裁艾文邦介紹：該生產(chǎn)基地將首先投入生產(chǎn)關(guān)節(jié)置換、創(chuàng)傷護(hù)理,、脊椎修復(fù)等方面的產(chǎn)品,，接著也會擴(kuò)展到微創(chuàng)手術(shù)和心臟介入手術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品。
對此,，醫(yī)藥業(yè)界認(rèn)為是在國家出臺相關(guān)醫(yī)療器械限價(jià)政策的大背景下,，跨國企業(yè)受到本土企業(yè)的競爭壓力，紛紛將生產(chǎn)基地落戶國內(nèi),，以降低生產(chǎn)成本,。
在藥物釋放支架市場上，2005年,，一家國產(chǎn)醫(yī)療器械公司——微創(chuàng)醫(yī)療器械（上海）有限公司（以下簡稱“微創(chuàng)”）的加入改變了一些競爭格局,。國內(nèi)企業(yè)相繼加入競爭行列，也成為銷售模式變革的動因之一,。
微創(chuàng)仿制出與強(qiáng)生相同的藥物釋放支架,，上市后價(jià)格為2萬元左右,，一上市便迅速擠占了市場。一年下來,，市場份額已超過波科,。
微創(chuàng)人員介紹：在微創(chuàng)產(chǎn)品投放市場之前，由于技術(shù)壟斷,，進(jìn)口支架在中國的售價(jià)要比歐美市場高出一倍,。在2000年，一個(gè)普通“裸支架”在歐美的售價(jià)僅為800美元到900美元,，而在中國的售價(jià)高達(dá)2000美元,，進(jìn)口藥物釋放血管支架每個(gè)售價(jià)近4萬元。到2005年,，由于國產(chǎn)支架的加入，給國外廠商帶來了壓力,，進(jìn)口產(chǎn)品紛紛降價(jià),，普通進(jìn)口“裸支架”的售價(jià)已降至1000美元左右，進(jìn)口藥物釋放血管支架也逐步降到了2萬元左右,。
到2006年,，市場上又出現(xiàn)了兩個(gè)新的競爭者——北京的樂普和山東的吉威，其招標(biāo)后的市場價(jià)不到1.5萬元,。目前國產(chǎn)藥物支架已然占去半壁江山,，甚至超過了進(jìn)口支架的市場份額；部分以前強(qiáng)生的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)投國產(chǎn)支架的門下,。
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