受兩票制,、醫(yī)?？刭M(fèi)、藥占比,、零加成等政策影響,，等級(jí)醫(yī)院的臨床銷售模式困難重重。
處方外流,、處方共享,、電子處方等利好政策，使得院外處方和院外控銷模式突然走紅,。
其實(shí),，院外處方由來已久，早在90年代就伴隨著醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生,，最早當(dāng)醫(yī)院沒有規(guī)范管理科室醫(yī)生的處方行為時(shí),，早有一批藥商把藥品(保健品)陳列在院外附近的藥店，通過做科室醫(yī)生的客情對(duì)合適患者處方,，帶動(dòng)藥品的銷量,。
2003年前后隨著藥品招投標(biāo)的規(guī)范，醫(yī)保報(bào)銷制度的完善,，醫(yī)院因自身利益驅(qū)動(dòng),，設(shè)置各種門檻限制處方外流，院外處方進(jìn)入低迷期,。
即使這樣自2004年到目前,，院外處方一直存在著五大品類的銷售,，無論在模式還是在方法上,，八仙過海，各顯神通,。
第一品類,，特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，如嬰幼兒配方奶粉，用于牛奶蛋白過敏體質(zhì)的嬰幼兒長(zhǎng)期食用,，雀巢,、雅培等都有自營(yíng)團(tuán)隊(duì)專銷這一類特醫(yī)食品，通過醫(yī)生處方,，建立數(shù)據(jù)庫,，對(duì)患兒提供長(zhǎng)期的服務(wù)。
第二品類,，海外代購(gòu)的丙肝及癌癥藥品,。5月1日起國(guó)務(wù)院對(duì)進(jìn)口癌癥藥品實(shí)施零關(guān)稅，當(dāng)然是為解決看病貴問題,，但背后還有“海淘”癌癥藥品尤其是印度仿制藥的亂象等問題,，印度仿制藥形成的院外銷售鏈條在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是公開的秘密。
第三品類,，流標(biāo)的處方藥,。對(duì)在臨床銷售多年的一些產(chǎn)品，受限招標(biāo)最高報(bào)價(jià),，放棄局部省份市場(chǎng),，轉(zhuǎn)而以院外處方為主，因多年形成的處方習(xí)慣,，院外依然有很可觀的銷量,。
第四品類，血液制品,。人血白蛋白,、靜注人免疫球蛋白等血液制品，臨床上用于重癥疾病,、感染疾病,、免疫缺陷或自身免疫疾病的一線治療用藥，長(zhǎng)期受到行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管,，血漿采集量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)需求,，一直是剛需品種，但醫(yī)院帶票采購(gòu)的價(jià)格又高于最高零售價(jià),，導(dǎo)致醫(yī)院沒有動(dòng)力銷售這類產(chǎn)品,，院外藥店零售比比皆是，血液制品院外銷售規(guī)模巨大,。
第五品類,，家用醫(yī)療器械。醫(yī)院沒有出售家用醫(yī)療器械的業(yè)務(wù),，一是相比藥品,、耗材,、試劑，量小,，二是維修等售后服務(wù)不能保障,，但從醫(yī)院院內(nèi)治療延伸到家庭治療服務(wù)的角度，又是必不可少,，所以導(dǎo)致家用醫(yī)療器械成為最早院外銷售的品類之一,。
家用醫(yī)療器械的3大代表：
1、血糖儀,。強(qiáng)生,、雅培、羅氏最早進(jìn)入國(guó)內(nèi),，在醫(yī)院渠道占據(jù)90%市場(chǎng)份額,，零售終端占據(jù)50%市場(chǎng)份額，近幾年隨著血糖儀家用化趨勢(shì)明顯,，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)三諾,、怡生反撲搶占零售市場(chǎng)，外企品牌零售份額逐年下降,，但依然牢牢占據(jù)醫(yī)院渠道的大部分市場(chǎng)份額,。而通過醫(yī)生教育，護(hù)士推薦,，部分甚至違規(guī)套醫(yī)保報(bào)銷,，正是血糖儀院外銷售的法寶。
2,、霧化機(jī),。德國(guó)百瑞最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與阿斯利康的霧化藥物捆綁銷售,，拓展院內(nèi)霧化治療市場(chǎng),，因而建立了極高的醫(yī)生認(rèn)知度，醫(yī)生處方或推薦百瑞霧化機(jī),，甚至直接可以找廠商業(yè)務(wù)員個(gè)人拿貨,，隨著霧化的家庭普及，醫(yī)生不再刻意推薦患者某一品牌,，但因?yàn)殪F化機(jī)沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，良莠不齊，導(dǎo)致了家庭霧化治療的難題,。
3,、呼吸機(jī)。呼吸慢病如鼾癥,、慢阻肺患者的家庭治療需要,，又需要專業(yè)的操作示范和指導(dǎo)，以及完善的售后服務(wù),，飛利浦,、斯百瑞等呼吸機(jī)品牌依靠院外銷售，一直保持著不俗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。
上述五大品類和3大家用醫(yī)療器械,，因疾病治療的剛需，即使沒有客情,，沒有推廣,，科室醫(yī)生也會(huì)處方，也會(huì)推薦,，天然存在著院外處方的基因,。
比較而言，目前主流的院外處方銷售,，或以藥品為主,，或以功能性保健品為主，或游兵散勇,，或成建制的團(tuán)隊(duì),，或成規(guī)模的企業(yè)組織，全國(guó)性銷售的企業(yè)有7,、8家,，如河南錦華、江西杏林白馬等,，區(qū)域性銷售企業(yè)和自然人非常多,，這些是從產(chǎn)品出發(fā)，通過醫(yī)藥代表教育醫(yī)生,，處方到院外藥店購(gòu)買,，從而完成整個(gè)銷售閉環(huán)。
隨著更多院外處方利好政策的落地,，未來院外控銷模式的發(fā)展趨勢(shì)有以下五種：
1,、便民藥房、自費(fèi)藥房,、DTP藥房興起,。零加成后醫(yī)院收入銳減，政府藥品差價(jià)補(bǔ)貼不到位和醫(yī)保資金不及時(shí),，都會(huì)促使醫(yī)院千方百計(jì)開辦自費(fèi)藥房,、便民藥房，這些或在院內(nèi),，或在院外,，都會(huì)逐漸代替門診藥房,，不需要招投標(biāo)，沒有藥事會(huì)把關(guān),，準(zhǔn)入門檻降低,，但零售返點(diǎn)將會(huì)居高不下。
DTP藥房實(shí)際上是典型的承接院外處方外流的院邊店,，是延續(xù)慢病,、重癥、罕見病患者藥事服務(wù)的入口之一,，國(guó)藥,、上藥、華潤(rùn),、上市藥企,、傳統(tǒng)連鎖藥店以及醫(yī)藥電商企業(yè)紛紛布局。
2,、醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型院外是必然,。雖然面臨眾多轉(zhuǎn)型選擇，但醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型院外控銷,，承接原有的資源和優(yōu)勢(shì),，依然發(fā)揮著產(chǎn)品到醫(yī)生之間的橋梁作用，不用備案,，不用壓款,，沒有中間商(負(fù)責(zé)進(jìn)院開發(fā)的代理商)，是最佳轉(zhuǎn)型選擇,。
可以預(yù)見,，未來將有更多醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型院外處方，越來越多以學(xué)術(shù)推廣為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)將在市場(chǎng)涌現(xiàn),。
3,、特醫(yī)食品和功能性保健品將成為院外處方的黃金品類。上述5大類品類將繼續(xù)領(lǐng)跑院外處方所有產(chǎn)品,。其中,，特醫(yī)食品，是2016年國(guó)家重點(diǎn)推進(jìn)的大健康品項(xiàng),，潛力巨大,，藍(lán)海領(lǐng)域，但截止到2018年2月底,，全國(guó)只有5個(gè)產(chǎn)品獲準(zhǔn)注冊(cè),，像用于過敏體質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要,。
與特醫(yī)食品相似的產(chǎn)品就是功能性保健食品,，尤其是調(diào)節(jié)兒童免疫抗過敏類的保健品,，在匹多莫德神藥神話破滅后，兒童免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品出現(xiàn)了真空地帶,，院外處方市場(chǎng)呼喚中藥健脾補(bǔ)肺調(diào)節(jié)免疫類的保健品,。
在保健食品院外銷售模式上領(lǐng)跑全國(guó)的企業(yè)如江西業(yè)盛堂年銷售高達(dá)12億元，也驗(yàn)證了這一藍(lán)海領(lǐng)域的巨大潛力,。
4、家用醫(yī)療器械將成為院外處方的香餑餑,。除上述三大類器械外,，市場(chǎng)也涌現(xiàn)了諸如胎心監(jiān)測(cè)儀，呼吸家的肺功能儀,，橙意家人的智能鼾癥監(jiān)測(cè)儀,，大白小白的醫(yī)用鼻腔清洗器等院外處方銷售的明顯產(chǎn)品。
5,、院外處方的銷售模式將更加明朗,。隨著全國(guó)性院外控銷企業(yè)逐漸浮出水面，院外控銷模式從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù),，從管理到實(shí)操,，逐漸清晰。
院外控銷模式的五大要素,，五控,，控產(chǎn)品，控價(jià)格,，控終端,，控團(tuán)隊(duì)，控學(xué)術(shù),，其中有臨床基礎(chǔ)的產(chǎn)品,，有剛需的產(chǎn)品也將是院外控銷選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。院外控銷未來的發(fā)展將更重視面向醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣,，更加重視銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與培養(yǎng),。
