受兩票制,、醫(yī)?？刭M、藥占比,、零加成等政策影響,，等級醫(yī)院的臨床銷售模式困難重重。
處方外流,、處方共享,、電子處方等利好政策，使得院外處方和院外控銷模式突然走紅。
其實,，院外處方由來已久,，早在90年代就伴隨著醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展而產生，最早當醫(yī)院沒有規(guī)范管理科室醫(yī)生的處方行為時,，早有一批藥商把藥品(保健品)陳列在院外附近的藥店,，通過做科室醫(yī)生的客情對合適患者處方，帶動藥品的銷量,。
2003年前后隨著藥品招投標的規(guī)范,，醫(yī)保報銷制度的完善，醫(yī)院因自身利益驅動,，設置各種門檻限制處方外流,，院外處方進入低迷期。
即使這樣自2004年到目前,，院外處方一直存在著五大品類的銷售,，無論在模式還是在方法上，八仙過海,，各顯神通,。
第一品類，特殊醫(yī)學用途配方食品,，如嬰幼兒配方奶粉,，用于牛奶蛋白過敏體質的嬰幼兒長期食用，雀巢,、雅培等都有自營團隊專銷這一類特醫(yī)食品,，通過醫(yī)生處方，建立數據庫,，對患兒提供長期的服務,。
第二品類，海外代購的丙肝及癌癥藥品,。5月1日起國務院對進口癌癥藥品實施零關稅，當然是為解決看病貴問題,，但背后還有“海淘”癌癥藥品尤其是印度仿制藥的亂象等問題,，印度仿制藥形成的院外銷售鏈條在行業(yè)內已經是公開的秘密。
第三品類,，流標的處方藥,。對在臨床銷售多年的一些產品，受限招標最高報價,，放棄局部省份市場,，轉而以院外處方為主，因多年形成的處方習慣，院外依然有很可觀的銷量,。
第四品類,，血液制品。人血白蛋白,、靜注人免疫球蛋白等血液制品,，臨床上用于重癥疾病、感染疾病,、免疫缺陷或自身免疫疾病的一線治療用藥,，長期受到行業(yè)嚴格監(jiān)管，血漿采集量遠遠低于市場需求,，一直是剛需品種,，但醫(yī)院帶票采購的價格又高于最高零售價，導致醫(yī)院沒有動力銷售這類產品,，院外藥店零售比比皆是,，血液制品院外銷售規(guī)模巨大。
第五品類,，家用醫(yī)療器械,。醫(yī)院沒有出售家用醫(yī)療器械的業(yè)務，一是相比藥品,、耗材,、試劑，量小,，二是維修等售后服務不能保障,，但從醫(yī)院院內治療延伸到家庭治療服務的角度，又是必不可少,，所以導致家用醫(yī)療器械成為最早院外銷售的品類之一,。
家用醫(yī)療器械的3大代表：
1、血糖儀,。強生,、雅培、羅氏最早進入國內,，在醫(yī)院渠道占據90%市場份額,，零售終端占據50%市場份額，近幾年隨著血糖儀家用化趨勢明顯,，國內本土企業(yè)三諾,、怡生反撲搶占零售市場，外企品牌零售份額逐年下降,，但依然牢牢占據醫(yī)院渠道的大部分市場份額,。而通過醫(yī)生教育，護士推薦，部分甚至違規(guī)套醫(yī)保報銷,，正是血糖儀院外銷售的法寶,。
2、霧化機,。德國百瑞最早進入國內市場,，與阿斯利康的霧化藥物捆綁銷售，拓展院內霧化治療市場,，因而建立了極高的醫(yī)生認知度,，醫(yī)生處方或推薦百瑞霧化機，甚至直接可以找廠商業(yè)務員個人拿貨,，隨著霧化的家庭普及,，醫(yī)生不再刻意推薦患者某一品牌，但因為霧化機沒有統一的質量標準,，良莠不齊,，導致了家庭霧化治療的難題。
3,、呼吸機,。呼吸慢病如鼾癥、慢阻肺患者的家庭治療需要,，又需要專業(yè)的操作示范和指導,，以及完善的售后服務，飛利浦,、斯百瑞等呼吸機品牌依靠院外銷售,，一直保持著不俗的業(yè)績增長。
上述五大品類和3大家用醫(yī)療器械,，因疾病治療的剛需,，即使沒有客情，沒有推廣,，科室醫(yī)生也會處方,，也會推薦，天然存在著院外處方的基因,。
比較而言,，目前主流的院外處方銷售，或以藥品為主,，或以功能性保健品為主，或游兵散勇,，或成建制的團隊,，或成規(guī)模的企業(yè)組織，全國性銷售的企業(yè)有7、8家,，如河南錦華,、江西杏林白馬等，區(qū)域性銷售企業(yè)和自然人非常多,，這些是從產品出發(fā),，通過醫(yī)藥代表教育醫(yī)生，處方到院外藥店購買,，從而完成整個銷售閉環(huán),。
隨著更多院外處方利好政策的落地，未來院外控銷模式的發(fā)展趨勢有以下五種：
1,、便民藥房,、自費藥房、DTP藥房興起,。零加成后醫(yī)院收入銳減,，政府藥品差價補貼不到位和醫(yī)保資金不及時，都會促使醫(yī)院千方百計開辦自費藥房,、便民藥房,，這些或在院內，或在院外,，都會逐漸代替門診藥房,，不需要招投標，沒有藥事會把關,，準入門檻降低,，但零售返點將會居高不下。
DTP藥房實際上是典型的承接院外處方外流的院邊店,，是延續(xù)慢病,、重癥、罕見病患者藥事服務的入口之一,，國藥,、上藥、華潤,、上市藥企,、傳統連鎖藥店以及醫(yī)藥電商企業(yè)紛紛布局。
2,、醫(yī)藥代表轉型院外是必然,。雖然面臨眾多轉型選擇，但醫(yī)藥代表轉型院外控銷,，承接原有的資源和優(yōu)勢,，依然發(fā)揮著產品到醫(yī)生之間的橋梁作用,，不用備案，不用壓款,，沒有中間商(負責進院開發(fā)的代理商),，是最佳轉型選擇。
可以預見,，未來將有更多醫(yī)藥代表轉型院外處方,，越來越多以學術推廣為導向的團隊將在市場涌現。
3,、特醫(yī)食品和功能性保健品將成為院外處方的黃金品類,。上述5大類品類將繼續(xù)領跑院外處方所有產品。其中,，特醫(yī)食品,，是2016年國家重點推進的大健康品項，潛力巨大,，藍海領域,，但截止到2018年2月底，全國只有5個產品獲準注冊,，像用于過敏體質的嬰幼兒配方奶粉,，遠遠不能滿足市場需要。
與特醫(yī)食品相似的產品就是功能性保健食品,，尤其是調節(jié)兒童免疫抗過敏類的保健品,，在匹多莫德神藥神話破滅后，兒童免疫調節(jié)產品出現了真空地帶,，院外處方市場呼喚中藥健脾補肺調節(jié)免疫類的保健品,。
在保健食品院外銷售模式上領跑全國的企業(yè)如江西業(yè)盛堂年銷售高達12億元，也驗證了這一藍海領域的巨大潛力,。
4,、家用醫(yī)療器械將成為院外處方的香餑餑。除上述三大類器械外,，市場也涌現了諸如胎心監(jiān)測儀,，呼吸家的肺功能儀，橙意家人的智能鼾癥監(jiān)測儀,，大白小白的醫(yī)用鼻腔清洗器等院外處方銷售的明顯產品,。
5、院外處方的銷售模式將更加明朗,。隨著全國性院外控銷企業(yè)逐漸浮出水面,，院外控銷模式從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術，從管理到實操,，逐漸清晰,。
院外控銷模式的五大要素,，五控,，控產品,，控價格，控終端,，控團隊,，控學術，其中有臨床基礎的產品,，有剛需的產品也將是院外控銷選擇產品的關鍵所在,。院外控銷未來的發(fā)展將更重視面向醫(yī)生的學術推廣，更加重視銷售團隊的培訓與培養(yǎng),。
