大型醫(yī)療器械尤其是面向單位用戶的高技術(shù)產(chǎn)品，大多以自銷為主,。然而,，大型醫(yī)療設(shè)備所獨(dú)有的項(xiàng)目特性，使得代理商和投資商產(chǎn)生參與的積極性,。這是因?yàn)?，作為?xiàng)目，不僅可以獲得分銷收益,，還可以獲得項(xiàng)目收益,。

　　一醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道通路上原則不一

　　在與客戶交易過程中，代理商和投資商的關(guān)系資源往往成為成敗關(guān)鍵,，而這正是企業(yè)所缺乏的,。因此分銷之所以必要，不僅是因?yàn)闋?zhēng)奪銷售渠道阻斷競(jìng)爭(zhēng),，也確實(shí)因?yàn)榇砩毯屯顿Y商具備企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢(shì),。不主張純粹意義上的自銷或代理，而主張建立一種合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò),。由于大型醫(yī)療器械的高技術(shù)復(fù)雜性,，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對(duì)代理商和投資商支持的任務(wù)，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售,。企業(yè)僅僅向代理商和投資商轉(zhuǎn)移某個(gè)具體客戶經(jīng)營(yíng)權(quán),，并采取一對(duì)一授權(quán)方式授權(quán)代理,。

　　此外，醫(yī)療器械代理商銷售人員針對(duì)具體客戶提供銷售報(bào)告,，并在培訓(xùn)和市場(chǎng)支持方面與企業(yè)銷售人員一視同仁,。有效的管理使我們能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化，而不是單純通過銷售指標(biāo)考核,。實(shí)際上,，在渠道通路上的原則是不拘一格，靈活機(jī)變的,，上述內(nèi)容只是一種通行模式,。

　　二　以搶占市場(chǎng)為先機(jī)

　
　　大型醫(yī)療器械的客戶通常都是三級(jí)甲等綜合醫(yī)院和專科醫(yī)院,，目標(biāo)客戶明確而有限,。企業(yè)在選擇突破重點(diǎn)時(shí)，應(yīng)有全國(guó)一盤棋的全局概念,，均衡布局,，合理分配資源。而一般銷售職能不強(qiáng)的醫(yī)療器械企業(yè)只有一個(gè)全國(guó)市場(chǎng),。銷售職能強(qiáng)大的可以將全國(guó)劃分幾個(gè)區(qū)域,，

各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷售代表。更強(qiáng)大者設(shè)立幾個(gè)分公司,，分公司下再劃分區(qū)域,。

　　采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)和設(shè)備特點(diǎn)的模式，即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化,，是一種趨向扁平化的渠道管理模式,，旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本，最大限度保證客戶利益,。在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下,，區(qū)域小型化有利于精耕細(xì)作，既有利于加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)客戶的工作,，也有利于加大對(duì)代理商支持力度,，同時(shí)可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。很明顯,，企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化：從單純銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項(xiàng)目管理人員,。

　　三　做好醫(yī)療器械廣告與促銷

　　大型醫(yī)療器械要不要做廣告，如何做廣告,，廣告目標(biāo)是什么,，廣告預(yù)算如何確定，如何評(píng)價(jià)廣告效果,，這些問題十分難以準(zhǔn)確回答,。我們認(rèn)為，廣告在兩種情況下具有明確的意義：一是招商需要,，即針對(duì)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng),；二是普及需要，即針對(duì)醫(yī)療市場(chǎng),。針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)做廣告意義不大,，人員促銷作用更有效些。

　　臨床醫(yī)師的宣傳著重在臨床應(yīng)用,，是大型醫(yī)療設(shè)備銷售宣傳推廣重心所在,。宣傳方式很多，比如在專業(yè)期刊常年刊登硬廣告或文獻(xiàn)專著,；通過醫(yī)學(xué)顧問網(wǎng)絡(luò)發(fā)送宣傳資料,；通過巡回專題演講活動(dòng)集中普及；通過書面或電子信函保持信息傳遞,；建立專業(yè)網(wǎng)站等等,。依托各個(gè)中心加強(qiáng)對(duì)臨床醫(yī)師宣傳是效果顯著且投入較少的辦法。利用醫(yī)療器械行業(yè)展會(huì)機(jī)會(huì)宣傳目的應(yīng)該是明確而具體的：招商,。如果不是為了招商,，參加這類活動(dòng)意義就不是很大

。針對(duì)潛在客戶（醫(yī)院購(gòu)買決策者）的宣傳更多應(yīng)參加專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng),，如全國(guó)腫瘤學(xué)術(shù)會(huì)議,，但盡量不以商業(yè)身份參加。