中國(guó)企業(yè)正由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”努力,。

　　事實(shí)上我們不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是我們碳酸飲料市場(chǎng)還是汽車行業(yè)缺少的都是代表自己民族文化底蘊(yùn)的特性，只有中華民族獨(dú)有的,、海外無(wú)法徹底復(fù)制的文化領(lǐng)域才最有機(jī)會(huì)孕育民族品牌,。而被認(rèn)為最有中國(guó)民族文化特點(diǎn)的領(lǐng)域不外乎兩個(gè)“中國(guó)功夫”和“中藥文化”。

　　“ 中國(guó)功夫”在目前尚不能找到很好的載體來(lái)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng),，而在“中藥文化”領(lǐng)域卻新軍如林,。最有代表性的是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的“一霸一王”,，“霸”即是日化行業(yè)中新陣營(yíng)領(lǐng)袖霸王中藥世家；“王”則為飲料新品“王老吉”,。“一霸一王”在不同“中藥文化”領(lǐng)域演繹品牌神話,。王老吉在品牌運(yùn)營(yíng)中由于受到“藥飲”區(qū)隔限制，有意識(shí)的淡化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“中藥”認(rèn)識(shí),。相比王老吉,，中藥日化世界第一品牌霸王卻通過(guò)“中藥世家”的定位，用“中藥味”來(lái)劃爭(zhēng)日化市場(chǎng),，有效地在日化市場(chǎng)營(yíng)造“中藥味”的分界線,，并結(jié)合實(shí)際賦予“中藥味”新的市場(chǎng)內(nèi)涵。

　　那么霸王是如何用“中藥味”這一利劍來(lái)與寶潔,、聯(lián)合利華為代表的化學(xué)日化劃疆而治的呢,？霸王又是如何用“中藥味”來(lái)抵御洋品牌進(jìn)攻確立中藥日化世界第一品牌呢？從霸王近年的發(fā)展看,，主要得益于以下四個(gè)方面,，因?yàn)橐韵滤膫€(gè)方面都是霸王獨(dú)有的企業(yè)文化特點(diǎn)，故稱“中藥四味”,。

　　第一味：中藥氣味——霸王的定位

　　我國(guó)企業(yè)在中草藥開(kāi)發(fā)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),，中藥產(chǎn)品無(wú)論是在理論指導(dǎo)還是在配方、劑型,、使用上,，都有自己的獨(dú)到之處。正是因?yàn)閾碛?em>“中國(guó)特色”這一角力市場(chǎng)的法寶,，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟,。而霸王中藥日化系列產(chǎn)品的推出，將中藥概念推到了洗發(fā)液市場(chǎng)的風(fēng)頭浪尖,，強(qiáng)化產(chǎn)品的中藥洗發(fā)水定位,，同時(shí)中藥作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，很快拉近了與消費(fèi)者的距離,，獲得了成功,。

　　霸王以明確的“中藥日化”產(chǎn)品定位、利用中藥文化的魅力以及“中藥世家”鮮明的品牌差異化定位一舉成長(zhǎng)為“中藥日化世界領(lǐng)導(dǎo)品牌”,。在價(jià)格定位上,，霸王依靠防脫建立起來(lái)的高端形象，帶動(dòng)整個(gè)霸王高端品牌形象的建設(shè),。差異化定位是霸王打破日化市場(chǎng)被國(guó)際品牌把持局面的關(guān)鍵,，也是霸王在曾被洋品牌壟斷的世界化妝品市場(chǎng)高端占據(jù)一席的法寶。

　　霸王秉承中華中藥文化精髓,，倡導(dǎo)中藥養(yǎng)發(fā)養(yǎng)顏養(yǎng)生的養(yǎng)護(hù)理念已日益被消費(fèi)者廣泛接受,，霸王中藥世家的“中藥氣味”也日益成為日化終端首選的“味道”,。同時(shí)霸王“中藥日化”概念與洋品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也有利于霸王進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),，打造中國(guó)世界級(jí)的民族品牌,。

　　第二味：成龍真味——霸王的傳播

　　2005 年，霸王巨資聘請(qǐng)國(guó)際巨星成龍作為霸王品牌代言人,，以“中藥日化”差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，“中藥世家”的鮮明品牌形象，霸王品牌一舉奠定“中藥日化世界第一品牌”的江湖地位,。

　　成龍是香港演藝圈首屈一指的動(dòng)作明星,，其健康的形象、永不服輸?shù)木?、濃厚的中?guó)傳統(tǒng)文化特色得到全世界影迷喜愛(ài),。成龍先生的形象、地位,、精神和身上鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)文化烙印,，與霸王品牌“對(duì)品質(zhì)永遠(yuǎn)苛刻”、“對(duì)品牌文化永遠(yuǎn)推崇”的精神以及“中藥世家”的品牌內(nèi)涵非常貼切,。成龍的加盟極大地提升了霸王的品牌形象,，甚至可以說(shuō)，成龍的加盟也是引領(lǐng)世界日化消費(fèi)主潮流向中藥日化轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件,。而霸王的開(kāi)創(chuàng)性的廣告方式看上去十分簡(jiǎn)單,，其開(kāi)創(chuàng)精神卻值得讓人學(xué)習(xí)。其最大的收獲應(yīng)該是成功簽約成龍,，并借助成龍令人信服的“說(shuō)教”拉動(dòng)消費(fèi),。其經(jīng)典“說(shuō)教詞”據(jù)說(shuō)是成龍真實(shí)的經(jīng)歷,，而并非之前設(shè)計(jì)的臺(tái)詞,。“當(dāng)我第一次知道要拍洗發(fā)水廣告的時(shí)候……”這段成龍接受記者專訪首次接拍日化廣告原因的內(nèi)容被霸王成功的運(yùn)用于廣告?zhèn)鞑ィ伺e相信在整個(gè)廣告界尚屬首次,。其產(chǎn)品的信服力經(jīng)由成龍這一國(guó)際巨星真實(shí)地說(shuō)出來(lái),，無(wú)疑其效果會(huì)翻上數(shù)十倍，因?yàn)闆](méi)有比明星自己試用后說(shuō)效果好的真味廣告還有說(shuō)服力的傳播方式了,。而成龍?jiān)捳Z(yǔ)內(nèi)容里面真實(shí)的味道將后無(wú)來(lái)者,，相信再有其他任何行業(yè)、任何品牌運(yùn)用同樣的說(shuō)教方式,，只會(huì)獲得模仿不可信的指責(zé),。甚至霸王本身獲得此真味廣告也是個(gè)意外，如何在其新品中再突破,，同樣也是擺在霸王面前的傳播難題,。

　　第三味：人情暖味——霸王的渠道

　　霸王的成功還在于其長(zhǎng)期奉行“雙贏”的渠道策略,。很多經(jīng)銷商、零售商都有同感,，好賣的產(chǎn)品不賺錢,，賺錢的產(chǎn)品不好賣。在日化行業(yè),，寶潔和聯(lián)合利華兩大日化巨頭的強(qiáng)勢(shì)地位正被日益成長(zhǎng)的霸王撼動(dòng),。霸王產(chǎn)品的“既好賣又賺錢”是其成功取得經(jīng)銷商、零售商合作的前提,。

　　霸王是一家私營(yíng)企業(yè),，其渠道策略也充分體現(xiàn)了私營(yíng)企業(yè)老板特有的經(jīng)營(yíng)手段。“人”是人類一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終點(diǎn),，無(wú)論什么交易,，最終還是依靠人來(lái)完成，如何把握交易的終點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)所在“,。高毛利”最終讓客戶的決策者支持霸王的一個(gè)重要因素,，霸王“既好賣又賺錢”的終端表現(xiàn)也將是渠道商與寶潔、聯(lián)合利華兩大日化巨頭爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的有力武器,。

　　第四味：終端鮮味——霸王的促銷

　　“ 決勝終端”是民族品牌對(duì)抗洋品牌的護(hù)”信息,，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展培育市場(chǎng)。而這些信息又是日化其他品牌沒(méi)有辦法與其對(duì)抗的,，因?yàn)榘酝醯?em>“中藥世家”是獨(dú)一無(wú)二的,。霸王終端的另一新鮮事物是其專為各大賣場(chǎng)量身定做的促銷物料“。中藥養(yǎng)發(fā)節(jié)”期間的原料展示,、堆碼中的電視廣告宣傳,、成龍2米高的人物立牌等等，這些頗具特色的終端物料都是霸王在終端搶眼的重要因素,。

　　霸王的成功除了以上“中藥四味”的有力傳播外,，還離不開(kāi)其最根本的東西——產(chǎn)品的質(zhì)量。霸王產(chǎn)品的二次消費(fèi)和多次消費(fèi)在業(yè)界是數(shù)一數(shù)二的,，這充分證明霸王產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)硬,。

　　當(dāng)然，霸王與為民族爭(zhēng)光的品牌價(jià)值世界100強(qiáng)還有相當(dāng)?shù)木嚯x,。霸王在高速發(fā)展的同時(shí)也將面臨更大的挑戰(zhàn),，如何應(yīng)對(duì)日化行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的層層攔截，跟進(jìn)的群狼步步緊逼等等威脅將是霸王在日化戰(zhàn)場(chǎng)必須要打的戰(zhàn)役,，而霸王如何在品牌創(chuàng)新,、品牌規(guī)劃、品牌管理等方面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)布局也將是發(fā)展路上必須面對(duì)的課題。慣用策略,，也是最有效的策略,。霸王的終端策略充滿了新鮮味道。

　　“ 霸王花”是霸王終端促銷員推行“專業(yè)中藥養(yǎng)發(fā)顧問(wèn)”后得的一個(gè)新鮮稱呼,。家電品牌創(chuàng)維一直推行一種“顧問(wèn)式營(yíng)銷”模式,，此模式倡導(dǎo)員工上到經(jīng)理下到促銷員都能以專業(yè)的知識(shí)給予顧客意見(jiàn)，成為顧客的“顧問(wèn)”“,。霸王花”的整個(gè)促銷過(guò)程就是一種適合日化行業(yè)的“顧問(wèn)式營(yíng)銷”,，是日化終端具有開(kāi)創(chuàng)性的一種營(yíng)銷模式。從“霸王花”激情的“叫賣”到“霸王花“耐心”的“專業(yè)建議”,，整個(gè)過(guò)程充分抓住日化行業(yè)最大的消費(fèi)群體——家庭主婦的消費(fèi)特點(diǎn)：好奇,、喜歡看熱鬧、從眾,、沖動(dòng)而又希望獲得可信的信息“,。霸王花”用激情營(yíng)造起來(lái)的氛圍和用專業(yè)知識(shí)為顧客建立起來(lái)的產(chǎn)品信心是其產(chǎn)生消費(fèi)的重要因素之一“。霸王花”式的促銷模式也越來(lái)越被各大賣場(chǎng)接受,，并被越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者模仿,。

　　“ 霸王中藥養(yǎng)發(fā)節(jié)”是霸王在終端最有深遠(yuǎn)影響力的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)借倡導(dǎo)“養(yǎng)護(hù)”理念之勢(shì),，一方面拉動(dòng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，更重要的是傳播中藥“養(yǎng)護(hù)”信息,，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展培育市場(chǎng),。而這些信息又是日化其他品牌沒(méi)有辦法與其對(duì)抗的，因?yàn)榘酝醯?em>“中藥世家”是獨(dú)一無(wú)二的,。

　　霸王終端的另一新鮮事物是其專為各大賣場(chǎng)量身定做的促銷物料“,。中藥養(yǎng)發(fā)節(jié)”期間的原料展示、堆碼中的電視廣告宣傳,、成龍2米高的人物立牌等等,，這些頗具特色的終端物料都是霸王在終端搶眼的重要因素。

　　霸王的成功除了以上“中藥四味”的有力傳播外,，還離不開(kāi)其最根本的東西——產(chǎn)品的質(zhì)量,。霸王產(chǎn)品的二次消費(fèi)和多次消費(fèi)在業(yè)界是數(shù)一數(shù)二的，這充分證明霸王產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)硬,。

　　當(dāng)然，霸王與為民族爭(zhēng)光的品牌價(jià)值世界100強(qiáng)還有相當(dāng)?shù)木嚯x,。霸王在高速發(fā)展的同時(shí)也將面臨更大的挑戰(zhàn),，如何應(yīng)對(duì)日化行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的層層攔截，跟進(jìn)的群狼步步緊逼等等威脅將是霸王在日化戰(zhàn)場(chǎng)必須要打的戰(zhàn)役,，而霸王如何在品牌創(chuàng)新,、品牌規(guī)劃,、品牌管理等方面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)布局也將是發(fā)展路上必須面對(duì)的課題。

家庭醫(yī)生在線專稿,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明家庭醫(yī)生在線,；媒體合作請(qǐng)聯(lián)系：020-37617238