近日,，國家食藥監(jiān)總局對全國30家發(fā)布嚴(yán)重違法廣告的產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行行政告誡，涉及10個(gè)藥品,、13個(gè)醫(yī)療器械和10個(gè)保健食品的33個(gè)產(chǎn)品違法廣告被責(zé)令停止,。有專家建議，應(yīng)加快完善行業(yè)黑名單制度,，讓消費(fèi)者和市場參與監(jiān)督,，并依據(jù)剛剛通過的廣告法加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊違法行為,。

醫(yī)藥保健品廣告違法,，屬于公眾深惡痛絕，但又始終沒有根治的老問題,。所以每次看到監(jiān)管部門的行動,，很多人普遍的感受是，相比于現(xiàn)狀,，類似的告誡或處罰不是太多,，而是太少了；不是太嚴(yán)厲,，而是太“溫柔”了,。

比如報(bào)道中提及,，一個(gè)企業(yè)的違法廣告，6年來20多次遭到地方監(jiān)管部門查處,，多次被暫停銷售卻仍在播出,；還有一制藥公司因違規(guī)宣傳被上海監(jiān)管部門處罰了近800萬元，但仍在其他地方繼續(xù)違規(guī),。這些例子的最直接啟發(fā),，就是相對于企業(yè)的獲利來說，過去的懲罰力度還是太小,，缺乏應(yīng)有的威懾力,。

實(shí)際上，在經(jīng)濟(jì)處罰手段之外,，虛假廣告罪早已入刑,。廣告主、廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者違法國家規(guī)定,，利用廣告做虛假宣傳情節(jié)嚴(yán)重的，可以判處有期徒刑或拘役,。但現(xiàn)實(shí)中,，則很少有以虛假廣告罪被追究刑責(zé)的。重要原因之一,，是過去的法律對“情節(jié)嚴(yán)重”,，缺乏明確的細(xì)則，所以執(zhí)行起來缺乏可操作性,。好在最近剛通過的廣告法,，在這方面已有更細(xì)化的規(guī)定，有了加大執(zhí)法力度的法律基礎(chǔ),。

屢禁不絕的違法醫(yī)藥廣告,，還迫使人們思考的一個(gè)問題是，為何這些廣告的生存“土壤”還是如此“肥沃”,？一個(gè)常識是,，如果這個(gè)社會對這些夸張?zhí)摷俚膹V告無感，廠商難以借此謀得暴利,，就不會有人頻頻鋌而走險(xiǎn),。只要這些違法廣告的“土壤”不改良，違法者被罰得再多,，也可以換個(gè)地方再掙回來,；即便追究刑責(zé)被關(guān)兩年,，出來了可能又是一條“好漢”,。所以，治理違法廣告，更為治本的可能還要在改良土壤的層面發(fā)力,。

有學(xué)者曾介紹,，在美國看電視上的藥品廣告，除了必須要對藥品可能的副作用做出醒目說明之外,，還得包括“四個(gè)要素”：顯示一個(gè)免費(fèi)的咨詢電話,；顯示一個(gè)網(wǎng)址；提及一個(gè)印刷品或者資料冊,；提及向醫(yī)生咨詢,。這些要素，是為了保證消費(fèi)者有機(jī)會了解一種藥的詳情,。

這些做法值得我們借鑒,。不可否認(rèn)，國內(nèi)很多消費(fèi)者對藥品,、尤其是保健品的認(rèn)識存在偏差,，容易輕信那些夸大宣傳。如果能在技術(shù)上,，要求廣告必須包含風(fēng)險(xiǎn)提示,，提醒消費(fèi)者多向醫(yī)生或者一些公共部門咨詢，或許可以潛移默化地改變更多人對藥品,、保健品的看法,，逐步培養(yǎng)一種理性的態(tài)度。

“土壤”除了消費(fèi)者之外,，還應(yīng)包括發(fā)行商,、零售商、媒體等等,。雖然違法廣告的最大禍?zhǔn)资轻t(yī)藥企業(yè),、廣告主，但如果沒有其他環(huán)節(jié)有意無意地“配合”,，沒有一個(gè)利益鏈條的支撐,，他們也難以興風(fēng)作浪。所以,，追責(zé)不僅要面對“主犯”,，還要兼及“幫兇”，這也是改良違法廣告土壤的必然要求,。