醫(yī)藥行業(yè)前景一片光明,，有的企業(yè)卻正過著艱難的日子,，業(yè)績得不到提升，股東不滿意,，員工有怨言,，合作伙伴不給力。那么,，如何提升營銷業(yè)績,？ 　　首先，企業(yè)要非常清楚每個(gè)產(chǎn)品的療效范圍,、起效速度,、效果強(qiáng)弱,、使用的方便性,、副作用等，必須比國家審批的寫在說明書上的多得多,、具體得多,、精確得多。其次,，企業(yè)要知道每個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)的國家政策和未來發(fā)展趨勢,。第三，企業(yè)需要知道每個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)人群的基本情況和變化趨勢,，包括年齡分布,、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力、知識層次分布,、消費(fèi)心理,、患病人群將增多或減少等。第四,，企業(yè)要知道同名品種（獨(dú)家除外）,、同類品種近3年全國銷售及相關(guān)數(shù)據(jù)，包括總銷量（分別折合成盒數(shù)和金額）,、銷售終端情況（類型,、數(shù)量和質(zhì)量）、推廣方式和力度（渠道,、方法,、訴求、宣傳工具）,、投入（人員,、資金,、各種資源）、利潤等數(shù)據(jù),。第五,，企業(yè)要就每個(gè)產(chǎn)品做競爭形勢分析，包括每個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)的競爭企業(yè)的資金實(shí)力,、核心競爭力,、品牌大小、競品最擅長的推廣方式及受重視程度等等,。 　　抓住機(jī)會期 　　大多數(shù)企業(yè)都有多個(gè)不同劑型的產(chǎn)品,，前些年做針劑，一個(gè)生產(chǎn)廠家比較少的醫(yī)保產(chǎn)品由肌注改為靜脈注射意味著潛力和銷量成幾何級數(shù)增加,，而現(xiàn)在想要繼續(xù)大力推廣靜脈注射產(chǎn)品,，就要掂量掂量了。這種大的政策走向,，企業(yè)容易感知,，只是行動(dòng)應(yīng)對上可能會滯后一些。 　　產(chǎn)品認(rèn)知方面容易犯的錯(cuò)誤主要是產(chǎn)品潛能和競爭機(jī)會,。若干年前,，筆者在某制藥企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)，曾和南方某藥企老板探討如何提升企業(yè)銷售業(yè)績這個(gè)話題,，在論及“主打哪個(gè)產(chǎn)品”時(shí),，筆者推薦了一個(gè)全國只有3家企業(yè)生產(chǎn)的品種。該老板不認(rèn)同,，理由是另兩家生產(chǎn)企業(yè)中,，有一家企業(yè)自建開發(fā)和終端上量隊(duì)伍，是以營銷和管理見長的國內(nèi)某知名百強(qiáng)企業(yè),，這樣的企業(yè)都沒能做起來,，何況中小企業(yè)。 　　兩年后,，筆者接到了這位老板的電話得知,，他選擇主打的幾個(gè)品種，銷售狀況離預(yù)期很遠(yuǎn),，可能在產(chǎn)品認(rèn)知上出了問題,，想讓筆者再給意見。筆者仍然堅(jiān)持原來的建議,，并囑咐他做好相關(guān)調(diào)查,，再進(jìn)行產(chǎn)品定位，制定產(chǎn)品策略,。后來,，這個(gè)產(chǎn)品銷售上來了,，還帶動(dòng)了其他產(chǎn)品，企業(yè)銷售大有起色,。 　　表面上,，以營銷和管理見長的百強(qiáng)企業(yè)都沒能把該品種做起來，但真實(shí)情況是,，這家百強(qiáng)企業(yè)也知道這是好品種,，有一定的潛力和操作價(jià)值，沒做起來是因?yàn)樵撈髽I(yè)有幾個(gè)潛力更大,、利潤更高的產(chǎn)品,，要花5年左右的時(shí)間，集中人力和各種資源,，應(yīng)對那幾個(gè)產(chǎn)品的更強(qiáng)勁的對手,。 　　其實(shí)，做這個(gè)品種只是佯攻,，迷惑另兩個(gè)廠家,，5年過后再發(fā)力。5年后,，弱勢一方若未形成一定的市場和銷售優(yōu)勢,，在相同的起跑線上與強(qiáng)勁競爭對手正面交鋒，情況可能不會太樂觀,。所以要結(jié)合產(chǎn)品本身的潛力和競爭對手的情況綜合考慮，要抓住機(jī)會期,，以弱對強(qiáng)的同時(shí)避開鋒芒,。 　　難在產(chǎn)品定位 　　在產(chǎn)品認(rèn)知里，順應(yīng)政策和研判競爭對手是重點(diǎn),，但不是難點(diǎn),，難點(diǎn)在于產(chǎn)品策劃和定位。研究好政策層面,、競爭對手,、市場現(xiàn)狀以后，企業(yè)要給合作伙伴,、給消費(fèi)者畫像,。合作伙伴很多，企業(yè)只能與一小部分適合企業(yè)的合作,；潛在消費(fèi)者很多,，企業(yè)只能圍繞那些最可能成為消費(fèi)者的人群展開工作。不同的產(chǎn)品推廣階段,，不同的企業(yè)發(fā)展階段,，企業(yè)需要的合作伙伴的類型不同,，需要合作伙伴發(fā)揮的作用不同。 　　藥品在第一終端的消費(fèi)者可以理解成醫(yī)生,，企業(yè)或企業(yè)通過合作伙伴怎樣與醫(yī)生溝通,？第一次說什么、做什么,，第二次說什么,、做什么，N次后及N個(gè)月后怎么說,、怎么做,；在第二終端跟店員說什么、做什么,，要店員跟購買者說什么,、做什么，企業(yè)與消費(fèi)者怎樣溝通,；在第三終端,，與社區(qū)醫(yī)院或診所怎么溝通。什么時(shí)候訴求什么,，通過什么方式達(dá)到訴求目的,，產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)最終消費(fèi)者的通路怎么設(shè)計(jì)，利益怎樣分配,。這些都屬于產(chǎn)品認(rèn)知層面,。 　　我們?nèi)菀子涀〕晒Φ漠a(chǎn)品，卻會淡忘那些失敗的產(chǎn)品,。同一個(gè)公司,，同一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，可以做成一個(gè)產(chǎn)品,，也可以做死多個(gè)產(chǎn)品,。3年前做失敗的產(chǎn)品，3年后重新做又成功了,。產(chǎn)品銷量上下波動(dòng)就更是習(xí)以為常了,。為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品認(rèn)知有太多學(xué)問,，時(shí)局也在動(dòng)態(tài)變化中,，你疏忽了哪一方面或者在哪一方面出現(xiàn)失誤，就可能得到一個(gè)不夠精準(zhǔn)甚至錯(cuò)誤的產(chǎn)品認(rèn)知,。 　　所以,，做好產(chǎn)品認(rèn)知不是一件簡單的事情，企業(yè)內(nèi)部需要研發(fā),、生產(chǎn),、質(zhì)量,、政府事務(wù)、市場,、銷售,，甚至其他服務(wù)部門共同完善，外部可能需要借助數(shù)據(jù)公司,、借助專注服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)的管理咨詢公司,，避免企業(yè)盲目探索，浪費(fèi)時(shí)間又不得要領(lǐng),。企業(yè)要對每個(gè)具體的產(chǎn)品盡量做到全面而精準(zhǔn)的認(rèn)知,，然后以企業(yè)全部產(chǎn)品的視角，確定哪個(gè)或哪幾個(gè)品種為主打,，采用怎樣的打法,，哪幾個(gè)品種做一般性推廣，哪幾個(gè)雪藏,。