慧聰鞋網(wǎng)訊,，身為女鞋絕對霸主的百麗,，同樣對來自電商的壓力表示擔憂，原本以防御為目的的布局逐漸被賦予更多責任,，守正,，未出奇。
2013年夏天,，優(yōu)購網(wǎng)CEO張學軍恐怕不是很舒心,。7月中旬，COO張小軍正式離職,，過去半年來,，這是第三位離職的高管;優(yōu)購的銷售業(yè)績波瀾不驚，市場傳聞四起,。用張學軍的話說,，“反優(yōu)購的浪潮集中出現(xiàn)”，公司內(nèi)人心浮動,，以至于這位出身傳統(tǒng)行業(yè)的CEO不得不親自出來解說,。
在垂直電商行業(yè)中，優(yōu)購屬于中等體量,，然而,，作為內(nèi)地鞋業(yè)帝國布局電商的一枚重要棋子，其標本性意義不可小覷,。透過優(yōu)購項目進退,，百麗國際對于商業(yè)模式的思考以及應對策略若隱若現(xiàn)。如果套用張學軍自己的話,，在可能的變局下,，百麗奉行的策略是“以正合”，而“奇勝”的道路還沒有找到,。
融合防御
蘇寧,、國美所承受的來自電商的壓力，百麗同樣堪憂,。
在中國內(nèi)地的鞋類和運動服飾市場,，百麗國際近乎“獨孤求敗”。2012年，以銷售額計,，國內(nèi)女鞋市場排名前10名中,，6個品牌屬于百麗;在運動服飾領域，百麗代理經(jīng)銷的運動品牌包括Nike,、Adidas等,，在中高端市場占據(jù)強勢。
2012年,，百麗國際營業(yè)收入高達328.59億元,，其凈利潤達到43.52億元。以8月20日的收盤價計,，公司市值約930億港元,，整整7倍于同在香港上市的國美電器。截至2013年6月末,，百麗在全國布局18316家自營零售店,。
“百麗實體店鋪構建的競爭壁壘非常之高，公司希望存活一二十年甚至百年,，要防備的是競爭對手在網(wǎng)上渠道進行突破,。”張學軍說,，他此前長期服務于百麗的投資和并購部門,。2011年前后，蘇寧,、國美所承受的來自電商的競爭壓力,，已非常明顯，百麗CEO盛百椒擔憂的是,，時尚類商品是否同樣可能被電商所打破?
在此背景下,，2011年百麗宣布戰(zhàn)略投資2億美元，上馬優(yōu)購項目,，其首要目標就是進行戰(zhàn)略防御,，“在線上領域，我們一定要比同行業(yè)競爭對手投入更多,，以應對消費者行為習慣可能的變化,。”張學軍說,。
防御戰(zhàn)略最次的底線,，就是能構筑一個銷售平臺，“就像Gap或者其他品牌的電商項目一樣,，售賣自有的品牌,?！倍烙鶓?zhàn)的階段性目標，就是超越同業(yè)的電商平臺樂淘和好樂買——在張學軍看來,，該目標已基本達成,。
百麗集團的防御術，并不只限于網(wǎng)上平臺,，其更大的防御手段,，在于線上線下實現(xiàn)一體化，實現(xiàn)O2O模式的轉身,。
早在優(yōu)購上線之初，百麗內(nèi)部就曾設想能否實現(xiàn)線上線下信息,、庫存共享,，卻發(fā)現(xiàn)無法實現(xiàn)，首要瓶頸就是IT系統(tǒng),，“百麗線下IT系統(tǒng)不是實時的,，無法做到即時反映庫存狀況，而且系統(tǒng)架構以地區(qū)為中心,，并沒有形成一個中央數(shù)據(jù)庫,，優(yōu)購無法直接抽取線下店鋪的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,?！睆垖W軍說。于是,，優(yōu)購網(wǎng)在成立之初,，自己招攬技術團隊，進行IT系統(tǒng)的迭代開發(fā),，并在深圳,、上海、北京三地自建庫房,。簡單地說,，線上線下，楚河漢界,，各行其是,。
可是，就百麗集團而言,，現(xiàn)在優(yōu)購的角色已轉型為內(nèi)部融合的重要推手,。4月、8月,，百麗分別進行了倉庫系統(tǒng)與POS系統(tǒng)的重新開發(fā),。在張學軍看來,，一旦完成，線上線下一體化的業(yè)務形態(tài)將最終確立,。以目前優(yōu)購的體量,，采購自百麗集團內(nèi)部的貨品根本不用獨立備貨，直接與線下店鋪共享資源,，就近發(fā)貨就可以,，實現(xiàn)融合后，物流成本低,、時效強,。根據(jù)總部規(guī)劃，百麗集團的“融合”防御,，在兩年時間內(nèi)即可以完成,。
缺少奇兵
百麗的野心不僅僅在于防御，然而,，構建的一切能否承擔所有期望?
然而,，百麗在電商的遠期目標并不止于防御。
在百麗集團看來,，時尚百貨類的電商,，依然存在機會?！拔覀兎治隽藭r尚百貨類可能參與的玩家,，比如百貨商場，主流百貨公司多是上市公司,，一年至多十幾億的利潤,，在電商經(jīng)營的初期環(huán)境，有幾家可以持續(xù)性承擔高舉高打的虧損?一般體量的百貨公司沒有這么龐大資本實力,，而且中國的百貨商場基本屬于‘二房東’,，采買能力也并不突出?！?/P>
行業(yè)中的大型電商玩家,，戰(zhàn)略上規(guī)模主導，垂直型特色并不明顯,，在張學軍看來,，百麗有機會將優(yōu)購打造成一家客單價在300-1000元的在線時尚商城，品類將主要集中在服飾,、鞋包和運動鞋服,。在進攻的意義上，百麗只是優(yōu)購的供應商之一,，能夠共享部分線下倉儲,、配送等部分資源而已,。
然而，百麗的線上進攻策略,，目前在商品端和推廣端都遭遇了明顯瓶頸,。
首先，商品結構方面,，傳統(tǒng)的百貨商場,，服飾在營業(yè)的占比在50%左右，鞋包10%-15%,，運動商品6%左右?，F(xiàn)在，優(yōu)購的品類結構恰恰是運動占主導,，而且百麗的自有或者代理品牌貢獻了大部分,。很多時尚品牌商或者自建電商渠道，或者進駐流量大的綜合電商平臺,，優(yōu)購在招商方面只有另辟蹊徑，現(xiàn)在正探索香港“直發(fā)”的時尚品類,，采購有調(diào)性的小眾品牌,。
其次，則是市場推廣?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境正在改變,。“首先,，廣告投放的效率在下降,，以往在四大門戶有足夠曝光度就OK，而今流量明顯分流,，大量轉移到移動客戶端,，在移動端品牌廣告不好呈現(xiàn);電商圈的超級巨鱷已形成，不僅投放資源多,，而且消費擁有‘基本賬戶’的概念,，除非有特色，不然驅動用戶轉移的成本非常之高,?！睆垖W軍說。
此外,，優(yōu)購網(wǎng)在時尚調(diào)性的品牌塑造方面,，也一直沒有找到感覺，“當年凡客找到韓寒那一套路數(shù),，我們還沒有找到,?！睆垖W軍說。
談到離職的人,，張學軍對過往的人表示非常感激：“爬坡了兩年以后,，每個人內(nèi)心會有疲憊感，看到其他地方的風景,，可能感覺更好,。”作為百麗的老臣,，他會是留守到最后的船長,。或許,，對于優(yōu)購命運的最大懸念在于,，當其幫助龐大艦隊完成防御后，未來線上百貨的戰(zhàn)艦能走多遠?
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責任編輯：賈建文
