保健食品是“中藥養(yǎng)生”概念的衍生物,，是一個源于中藥又有別于中藥的一個食品類別,。我們或許無法考證其確切的起源，而且其商品概念都曾經(jīng)糊不清,，直到1996年06月01日頻布的《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,。即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能,，不以治療疾病為目的的食品,。
自上世紀80年代紅極一時的“851口服液”已經(jīng)從人們的記憶中消失,，當年的“三株神話”也已破滅,，但是保健品曾經(jīng)締造的輝煌足跡還是歷歷在目：
1、太陽神：第一個年銷售額超過10億的保健品,；
2,、太太口服液：第一個針對特定人群（女性）進行區(qū)隔定位并取得卓有成效的保健品；
3,、三株口服液：保健品的神話,，80億元/年的銷售額、10萬營銷大軍,，這些前無古人的“天文數(shù)字”演繹了后無來者的輝煌,，直到安利紐崔萊和王老吉（紅罐裝）的出現(xiàn),；
4、腦白金：保健品行業(yè)“禮品營銷”的開山鼻祖,，點石成金的經(jīng)典案例,，將普通的“褪黑素”包裝成“白金”。不但讓史玉柱東山再起,，而且將“庸俗廣告”發(fā)揮到了極至,。更重要的是，腦白金的禮品營銷讓無數(shù)的保健品企業(yè)群起仿效,，甚至讓后來者“誤入歧途”,。
這些品牌、這些案例,，堪稱保健品行業(yè)的王者之風,，經(jīng)典而令人神往。司馬遷曾說：“三百年必有王者興”,，但在保健品行業(yè),，三五年就出王者。從上世紀80年代中期的851口服液,，到80年代后期的太陽神,，再到90年代初翼初成的太太口服液，進而到了90年代中期三株集團將保健品行業(yè)推向了巔峰,，一直到1997腦白金的橫空出世并于本世紀響徹大江南北,。在這短短不足20年的發(fā)展歷程中，幾乎三到五年就會有一個“王者”（標志性的品牌）誕生,。但從此這后,，至今尚未看到全國性品牌的保健品出現(xiàn)。絕大多數(shù)的保健品只能在局部地區(qū)取得比較優(yōu)勢,，比如廣東的碧生源,、白蘭氏，浙江的正大青春寶等等,，自此,，保健品行業(yè)進入了諸侯爭霸的“春秋戰(zhàn)國時代”。
市場疲軟的背后必有其根源,，當今的保健品市場之所以會陷入進退兩難的困境,，或許還要從昔日的輝煌時代尋找病根。眾所周之,，保健品行業(yè)的市場運作一直以來走在了時代的前面,，甚至可以用引領潮流來形容，同時也將各種的營銷理念與手段發(fā)揮到了極至,。然而,，或許恰恰是這些營銷理念與手段,，締造了曾經(jīng)輝煌的同時，也埋下了現(xiàn)實隱憂：
一,、保健品慣用的營銷“手段”：
1,、概念炒作：但凡保健品上市，其操盤手都不忘將其作一番,。其炒作的方向有兩種，其一是將一個很普通和東西“炒作”成了一個“稀有”的東西,，以實現(xiàn)價值“增值”,；其二是為將商品能快速地推向市場并吸引公眾的眼球，往往不遺余力地捆綁社會事件甚至不惜“制造”事件,；
2,、夸大宣傳：保健品受到其本身的法律地位的約束，屬于非功效形食品,，也就是在市場推廣過程中不可以宣揚其功效,。但是幾乎多數(shù)的保健品為了達到宣傳訴求的精準、有力,，不惜夸大宣傳，甚至沖撞監(jiān)管底線,。以致于幾乎所有品牌保健品廠家很少有不被“處罰”的,，甚至遭到訴訟；
3,、人海戰(zhàn)術：在所有行業(yè)中，保健品行業(yè)絕對算得上是一個勞動密集型行業(yè),。其組織結構嚴密,，人員需求量大,。不但有為數(shù)不少的區(qū)域經(jīng)理,、銷售主管,，更有大量的銷售,、推廣代表,，尤其是終端促銷員的隊伍就更為龐大。曾經(jīng)三株十萬營銷大軍（相當于三個集團軍規(guī)模）足以令人嘆為觀止,；
4,、禮品訴求：將商品做成禮品,，這是在保健品行業(yè)的一道風景線，幾乎所有保健品都有禮盒裝甚至只有禮盒裝,。腦白金應該是這一領域的先鋒且是最大的得益者,，其送禮的對象涵蓋了上至爺爺奶奶，下至弟弟妹妹,，把老中青幾乎所有人群“一網(wǎng)打盡”。
（生物谷Bioon.com）
