保健食品是“中藥養(yǎng)生”概念的衍生物,，是一個源于中藥又有別于中藥的一個食品類別,。我們或許無法考證其確切的起源，而且其商品概念都曾經糊不清,，直到1996年06月01日頻布的《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,。即適宜于特定人群食用,，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品,。
自上世紀80年代紅極一時的“851口服液”已經從人們的記憶中消失,，當年的“三株神話”也已破滅，但是保健品曾經締造的輝煌足跡還是歷歷在目：
1,、太陽神：第一個年銷售額超過10億的保健品,；
2、太太口服液：第一個針對特定人群（女性）進行區(qū)隔定位并取得卓有成效的保健品,；
3,、三株口服液：保健品的神話，80億元/年的銷售額,、10萬營銷大軍,，這些前無古人的“天文數字”演繹了后無來者的輝煌，直到安利紐崔萊和王老吉（紅罐裝）的出現(xiàn),；
4,、腦白金：保健品行業(yè)“禮品營銷”的開山鼻祖，點石成金的經典案例,，將普通的“褪黑素”包裝成“白金”,。不但讓史玉柱東山再起，而且將“庸俗廣告”發(fā)揮到了極至,。更重要的是,，腦白金的禮品營銷讓無數的保健品企業(yè)群起仿效，甚至讓后來者“誤入歧途”,。
這些品牌,、這些案例，堪稱保健品行業(yè)的王者之風,，經典而令人神往,。司馬遷曾說：“三百年必有王者興”，但在保健品行業(yè),，三五年就出王者,。從上世紀80年代中期的851口服液，到80年代后期的太陽神,，再到90年代初翼初成的太太口服液,，進而到了90年代中期三株集團將保健品行業(yè)推向了巔峰，一直到1997腦白金的橫空出世并于本世紀響徹大江南北,。在這短短不足20年的發(fā)展歷程中,，幾乎三到五年就會有一個“王者”（標志性的品牌）誕生。但從此這后,，至今尚未看到全國性品牌的保健品出現(xiàn),。絕大多數的保健品只能在局部地區(qū)取得比較優(yōu)勢,，比如廣東的碧生源、白蘭氏,，浙江的正大青春寶等等,，自此，保健品行業(yè)進入了諸侯爭霸的“春秋戰(zhàn)國時代”,。
市場疲軟的背后必有其根源,，當今的保健品市場之所以會陷入進退兩難的困境，或許還要從昔日的輝煌時代尋找病根,。眾所周之,，保健品行業(yè)的市場運作一直以來走在了時代的前面，甚至可以用引領潮流來形容,，同時也將各種的營銷理念與手段發(fā)揮到了極至,。然而，或許恰恰是這些營銷理念與手段,，締造了曾經輝煌的同時,，也埋下了現(xiàn)實隱憂：
一、保健品慣用的營銷“手段”：
1,、概念炒作：但凡保健品上市,，其操盤手都不忘將其作一番。其炒作的方向有兩種,，其一是將一個很普通和東西“炒作”成了一個“稀有”的東西,，以實現(xiàn)價值“增值”；其二是為將商品能快速地推向市場并吸引公眾的眼球,，往往不遺余力地捆綁社會事件甚至不惜“制造”事件,；
2、夸大宣傳：保健品受到其本身的法律地位的約束,，屬于非功效形食品,，也就是在市場推廣過程中不可以宣揚其功效。但是幾乎多數的保健品為了達到宣傳訴求的精準,、有力，不惜夸大宣傳,，甚至沖撞監(jiān)管底線,。以致于幾乎所有品牌保健品廠家很少有不被“處罰”的，甚至遭到訴訟,；
3,、人海戰(zhàn)術：在所有行業(yè)中，保健品行業(yè)絕對算得上是一個勞動密集型行業(yè),。其組織結構嚴密,，人員需求量大,。不但有為數不少的區(qū)域經理、銷售主管,，更有大量的銷售,、推廣代表，尤其是終端促銷員的隊伍就更為龐大,。曾經三株十萬營銷大軍（相當于三個集團軍規(guī)模）足以令人嘆為觀止,；
4、禮品訴求：將商品做成禮品,，這是在保健品行業(yè)的一道風景線,，幾乎所有保健品都有禮盒裝甚至只有禮盒裝。腦白金應該是這一領域的先鋒且是最大的得益者,，其送禮的對象涵蓋了上至爺爺奶奶,，下至弟弟妹妹，把老中青幾乎所有人群“一網打盡”,。
（生物谷Bioon.com）
