在FDA尚未出臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管指引之前，賽車(chē)手金博爾對(duì)抗糖尿病的故事猶如在沒(méi)有限速的高速公路上駕駛
有將近1300名粉絲通過(guò)Twitter追蹤美國(guó)職業(yè)賽車(chē)手查理·金博爾的一舉一動(dòng)：關(guān)鍵比賽的倒數(shù)圈數(shù)、電視采訪，或是在加利福尼亞月亮谷的晚餐,。
精心設(shè)計(jì)的游說(shuō)
金博爾敘述的關(guān)鍵細(xì)節(jié)讓人鼓舞。現(xiàn)年25歲的金博爾是世界上少數(shù)幾位被診斷出患有糖尿病的職業(yè)賽車(chē)手,。某種程度上正是出于這種原因,，丹麥制藥巨頭諾和諾德公司追蹤金博爾，通過(guò)金博爾經(jīng)常上網(wǎng)發(fā)帖談?wù)撌褂迷摴镜膬煞N胰島素產(chǎn)品,，發(fā)起一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的游說(shuō),。
“只是用我的諾和平（LevemirFlexPen），”他去年6月發(fā)帖時(shí)提到,，諾和平是諾和諾德推出的一次性胰島素注射器,。諾和平的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在金博爾的比賽服、賽車(chē)和正式的Twitter網(wǎng)頁(yè)racewithinsulin上,，“racewithinsulin”意為“用胰島素比賽”,。“這是聯(lián)絡(luò)糖尿病患者團(tuán)體的一個(gè)絕妙方式。”金博爾表示,。
在Twitter上的游說(shuō)讓金博爾成為糖尿病患者群中的一位明星,。這也令金博爾成為制藥公司巧妙試水正在興起的、很大程度上沒(méi)有受到監(jiān)管的社交媒體空間的,、最具挑釁性的例子之一,。
FDA對(duì)通過(guò)報(bào)紙和雜志推銷(xiāo)藥品有嚴(yán)格的規(guī)定，1997年出臺(tái)針對(duì)廣播媒體的規(guī)定,，公司必須披露藥品已知風(fēng)險(xiǎn)的基本信息,。但對(duì)社交媒體卻沒(méi)有類(lèi)似監(jiān)管。
不過(guò),，預(yù)期FDA將很快針對(duì)制藥公司在諸如Twitter,、Facebook和谷歌等網(wǎng)站上推銷(xiāo)藥品的指導(dǎo)方針。對(duì)制藥公司來(lái)講,，這不是一樁小事,。據(jù)估計(jì)，61%的美國(guó)成年人從互聯(lián)網(wǎng)獲得健康保健信息,。根據(jù)在線廣告聯(lián)盟互動(dòng)廣告局（InteractiveAdvertisingBureau）披露,，2010年上半年，制藥公司對(duì)搜索廣告投入大約57億美元,。“很多都是利益攸關(guān)的,，”美國(guó)藥品研究與制造商協(xié)會(huì)（PhRMA）法律顧問(wèn)杰弗里·K·弗蘭瑟指出,。
社交媒體管理規(guī)則初建
令人驚訝的是，正是制藥行業(yè)本身一直率先推動(dòng)FDA發(fā)布社交媒體管理規(guī)則,。醫(yī)生,、藥劑師和消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于在博客上交流藥品信息，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,，制藥公司意識(shí)到,，傳統(tǒng)網(wǎng)站和廣告策略已不再是推銷(xiāo)產(chǎn)品的有效工具。“如果不能充分參與社交網(wǎng)絡(luò)的對(duì)話,，就會(huì)被邊緣化,。”每月吸引多達(dá)2.5萬(wàn)名業(yè)內(nèi)讀者的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)博客博主約翰·麥克表示。
為防止網(wǎng)上出售可疑商品而損害公司商譽(yù),，制藥公司不遺余力地推動(dòng)FDA出臺(tái)相關(guān)管理規(guī)定,。譬如如何在140個(gè)字符的帖文限制內(nèi)、或是在谷歌的付費(fèi)廣告中用大約兩行文字充分解釋藥品風(fēng)險(xiǎn),。
FDA去年向包括強(qiáng)生和葛蘭素史克在內(nèi)的14家公司發(fā)出信件,，警告這些公司使用社交媒體推銷(xiāo)產(chǎn)品。
去年12月FDA向拜耳公司發(fā)出警告,。該公司一直在MomCentral網(wǎng)站上推銷(xiāo)節(jié)育產(chǎn)品曼月樂(lè)（Mirena）,。
涉嫌推銷(xiāo)行動(dòng)包括一位名為芭芭拉·德恩的護(hù)理醫(yī)師照本宣科講話，德恩在個(gè)人網(wǎng)站上標(biāo)榜自己是“一位獲獎(jiǎng)作者和全國(guó)公認(rèn)的健康保健專(zhuān)家,。”FDA認(rèn)為,，廣告言過(guò)其實(shí)，存在誤導(dǎo),，沒(méi)有提及妊娠時(shí)服用這種藥物的患者可能會(huì)流產(chǎn)或?qū)е虏挥?。拜耳隨后停止在社交媒體上推銷(xiāo)曼月樂(lè)。
在另一起案件中,，聯(lián)邦監(jiān)管當(dāng)局致信一家來(lái)自猶他州的公司,，該公司在網(wǎng)站上宣稱(chēng)出售能夠預(yù)防H1N1病毒的產(chǎn)品，使用了諸如“殺滅豬流感病毒”和“豬流感”這樣的關(guān)鍵字標(biāo)簽,。而FDA從未批準(zhǔn)這一產(chǎn)品用于H1N1病毒感染治療,。
