在FDA尚未出臺針對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管指引之前,，賽車手金博爾對抗糖尿病的故事猶如在沒有限速的高速公路上駕駛
有將近1300名粉絲通過Twitter追蹤美國職業(yè)賽車手查理·金博爾的一舉一動：關(guān)鍵比賽的倒數(shù)圈數(shù),、電視采訪,，或是在加利福尼亞月亮谷的晚餐。
精心設(shè)計的游說
金博爾敘述的關(guān)鍵細節(jié)讓人鼓舞?，F(xiàn)年25歲的金博爾是世界上少數(shù)幾位被診斷出患有糖尿病的職業(yè)賽車手,。某種程度上正是出于這種原因,，丹麥制藥巨頭諾和諾德公司追蹤金博爾,，通過金博爾經(jīng)常上網(wǎng)發(fā)帖談?wù)撌褂迷摴镜膬煞N胰島素產(chǎn)品,，發(fā)起一場精心設(shè)計的游說,。
“只是用我的諾和平（LevemirFlexPen）,，”他去年6月發(fā)帖時提到，諾和平是諾和諾德推出的一次性胰島素注射器,。諾和平的標識出現(xiàn)在金博爾的比賽服,、賽車和正式的Twitter網(wǎng)頁racewithinsulin上，“racewithinsulin”意為“用胰島素比賽”,。“這是聯(lián)絡(luò)糖尿病患者團體的一個絕妙方式,。”金博爾表示。
在Twitter上的游說讓金博爾成為糖尿病患者群中的一位明星,。這也令金博爾成為制藥公司巧妙試水正在興起的,、很大程度上沒有受到監(jiān)管的社交媒體空間的、最具挑釁性的例子之一,。
FDA對通過報紙和雜志推銷藥品有嚴格的規(guī)定,，1997年出臺針對廣播媒體的規(guī)定，公司必須披露藥品已知風(fēng)險的基本信息,。但對社交媒體卻沒有類似監(jiān)管,。
不過，預(yù)期FDA將很快針對制藥公司在諸如Twitter,、Facebook和谷歌等網(wǎng)站上推銷藥品的指導(dǎo)方針,。對制藥公司來講,，這不是一樁小事。據(jù)估計,，61%的美國成年人從互聯(lián)網(wǎng)獲得健康保健信息,。根據(jù)在線廣告聯(lián)盟互動廣告局（InteractiveAdvertisingBureau）披露，2010年上半年,，制藥公司對搜索廣告投入大約57億美元,。“很多都是利益攸關(guān)的，”美國藥品研究與制造商協(xié)會（PhRMA）法律顧問杰弗里·K·弗蘭瑟指出,。
社交媒體管理規(guī)則初建
令人驚訝的是,，正是制藥行業(yè)本身一直率先推動FDA發(fā)布社交媒體管理規(guī)則。醫(yī)生,、藥劑師和消費者越來越熱衷于在博客上交流藥品信息,，在競爭激烈的市場環(huán)境中，制藥公司意識到,，傳統(tǒng)網(wǎng)站和廣告策略已不再是推銷產(chǎn)品的有效工具,。“如果不能充分參與社交網(wǎng)絡(luò)的對話，就會被邊緣化,。”每月吸引多達2.5萬名業(yè)內(nèi)讀者的醫(yī)藥營銷博客博主約翰·麥克表示,。
為防止網(wǎng)上出售可疑商品而損害公司商譽，制藥公司不遺余力地推動FDA出臺相關(guān)管理規(guī)定,。譬如如何在140個字符的帖文限制內(nèi),、或是在谷歌的付費廣告中用大約兩行文字充分解釋藥品風(fēng)險。
FDA去年向包括強生和葛蘭素史克在內(nèi)的14家公司發(fā)出信件,，警告這些公司使用社交媒體推銷產(chǎn)品,。
去年12月FDA向拜耳公司發(fā)出警告。該公司一直在MomCentral網(wǎng)站上推銷節(jié)育產(chǎn)品曼月樂（Mirena）,。
涉嫌推銷行動包括一位名為芭芭拉·德恩的護理醫(yī)師照本宣科講話,，德恩在個人網(wǎng)站上標榜自己是“一位獲獎作者和全國公認的健康保健專家。”FDA認為,，廣告言過其實,，存在誤導(dǎo)，沒有提及妊娠時服用這種藥物的患者可能會流產(chǎn)或?qū)е虏挥?。拜耳隨后停止在社交媒體上推銷曼月樂,。
在另一起案件中，聯(lián)邦監(jiān)管當局致信一家來自猶他州的公司,，該公司在網(wǎng)站上宣稱出售能夠預(yù)防H1N1病毒的產(chǎn)品,，使用了諸如“殺滅豬流感病毒”和“豬流感”這樣的關(guān)鍵字標簽。而FDA從未批準這一產(chǎn)品用于H1N1病毒感染治療。
