在FDA尚未出臺針對網絡監(jiān)管指引之前,，賽車手金博爾對抗糖尿病的故事猶如在沒有限速的高速公路上駕駛

有將近1300名粉絲通過Twitter追蹤美國職業(yè)賽車手查理·金博爾的一舉一動：關鍵比賽的倒數圈數,、電視采訪，或是在加利福尼亞月亮谷的晚餐,。

精心設計的游說

金博爾敘述的關鍵細節(jié)讓人鼓舞。現年25歲的金博爾是世界上少數幾位被診斷出患有糖尿病的職業(yè)賽車手,。某種程度上正是出于這種原因,，丹麥制藥巨頭諾和諾德公司追蹤金博爾，通過金博爾經常上網發(fā)帖談論使用該公司的兩種胰島素產品,，發(fā)起一場精心設計的游說,。

“只是用我的諾和平（LevemirFlexPen），”他去年6月發(fā)帖時提到,，諾和平是諾和諾德推出的一次性胰島素注射器,。諾和平的標識出現在金博爾的比賽服、賽車和正式的Twitter網頁racewithinsulin上,，“racewithinsulin”意為“用胰島素比賽”,。“這是聯絡糖尿病患者團體的一個絕妙方式。”金博爾表示,。

在Twitter上的游說讓金博爾成為糖尿病患者群中的一位明星,。這也令金博爾成為制藥公司巧妙試水正在興起的、很大程度上沒有受到監(jiān)管的社交媒體空間的,、最具挑釁性的例子之一,。

FDA對通過報紙和雜志推銷藥品有嚴格的規(guī)定,，1997年出臺針對廣播媒體的規(guī)定，公司必須披露藥品已知風險的基本信息,。但對社交媒體卻沒有類似監(jiān)管,。

不過，預期FDA將很快針對制藥公司在諸如Twitter,、Facebook和谷歌等網站上推銷藥品的指導方針,。對制藥公司來講，這不是一樁小事,。據估計,，61%的美國成年人從互聯網獲得健康保健信息。根據在線廣告聯盟互動廣告局（InteractiveAdvertisingBureau）披露,，2010年上半年,，制藥公司對搜索廣告投入大約57億美元。“很多都是利益攸關的,，”美國藥品研究與制造商協(xié)會（PhRMA）法律顧問杰弗里·K·弗蘭瑟指出,。

社交媒體管理規(guī)則初建

令人驚訝的是，正是制藥行業(yè)本身一直率先推動FDA發(fā)布社交媒體管理規(guī)則,。醫(yī)生,、藥劑師和消費者越來越熱衷于在博客上交流藥品信息，在競爭激烈的市場環(huán)境中,，制藥公司意識到,，傳統(tǒng)網站和廣告策略已不再是推銷產品的有效工具。“如果不能充分參與社交網絡的對話,，就會被邊緣化,。”每月吸引多達2.5萬名業(yè)內讀者的醫(yī)藥營銷博客博主約翰·麥克表示。

為防止網上出售可疑商品而損害公司商譽,，制藥公司不遺余力地推動FDA出臺相關管理規(guī)定,。譬如如何在140個字符的帖文限制內、或是在谷歌的付費廣告中用大約兩行文字充分解釋藥品風險,。

FDA去年向包括強生和葛蘭素史克在內的14家公司發(fā)出信件,，警告這些公司使用社交媒體推銷產品。

去年12月FDA向拜耳公司發(fā)出警告,。該公司一直在MomCentral網站上推銷節(jié)育產品曼月樂（Mirena）,。

涉嫌推銷行動包括一位名為芭芭拉·德恩的護理醫(yī)師照本宣科講話，德恩在個人網站上標榜自己是“一位獲獎作者和全國公認的健康保健專家,。”FDA認為,，廣告言過其實，存在誤導，沒有提及妊娠時服用這種藥物的患者可能會流產或導致不育,。拜耳隨后停止在社交媒體上推銷曼月樂,。

在另一起案件中，聯邦監(jiān)管當局致信一家來自猶他州的公司,，該公司在網站上宣稱出售能夠預防H1N1病毒的產品,，使用了諸如“殺滅豬流感病毒”和“豬流感”這樣的關鍵字標簽。而FDA從未批準這一產品用于H1N1病毒感染治療,。