醫(yī)藥行業(yè)沒有寒冬，而是進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期
寒冬一般來說指的是冬季的嚴(yán)寒,，嚴(yán)寒是表象，萬物凋零是結(jié)果,，因凋零而導(dǎo)致生態(tài)供應(yīng)匱乏,。但醫(yī)藥行業(yè)顯然不是供應(yīng)匱乏，而是嚴(yán)重的供應(yīng)過剩,，因產(chǎn)品過剩（17.9萬個藥品批文）,，特別是垃圾產(chǎn)品過剩造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場上靠拼費用玩客情獲取銷量,。
很多「寒冬論」者一直把這些不合規(guī)的做法看做是處方藥營銷方式,，長此以往竟視為常態(tài)而不知是病態(tài)。現(xiàn)在新常態(tài)來了,，三期疊加,，前期的政策紅利到頭甚至透支，現(xiàn)在要還回去,，思維轉(zhuǎn)變不過來,，心不甘情不愿，簡單得出寒冬來了的草率結(jié)論,。
假如藥企的價值觀,、方向、方法正確,，哪有什么寒冬,？即便真的寒冬到來，大地一片蕭索,，反而是幫助自己淘汰競爭對手,，求之不得才是。因此,，準(zhǔn)確地說,，醫(yī)藥行業(yè)不是寒冬來了，而是進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整時期,。
中國逐步進入人口老齡化的「未富先老」的危險時期,，一方面醫(yī)療需求逐年提升，從這個角度來說,，對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求也是逐年上升的,。但另一方面，為醫(yī)療埋單的醫(yī)保資金卻日漸捉襟見肘,，因此,，大環(huán)境不允許之前運行了20年的藥品經(jīng)營方式繼續(xù)存在，藥企需要轉(zhuǎn)型，但問題是如何轉(zhuǎn),？這才是問題的結(jié)癥,，也是業(yè)界普遍迷茫的！迷茫的時候,，要看清醫(yī)藥行業(yè)究竟發(fā)生了什么本質(zhì)的變化,。
醫(yī)藥營銷新常態(tài)：進入B2G模式（businesstogovernment）
隨著醫(yī)改各項政策的持續(xù)深入，藥品未來的趨勢是：價格越來越低,，市場準(zhǔn)入門檻越來越高,，醫(yī)院使用越來越嚴(yán)，醫(yī)生處方越來越難,。
而從現(xiàn)在的招標(biāo)政策來看,，市場準(zhǔn)入日趨復(fù)雜，除了應(yīng)接不暇,、花樣翻新的降價措施外,，一個重要的變化是，藥企不是過去那樣派出醫(yī)藥代表和某個醫(yī)院（醫(yī)生）談合作,，而是醫(yī)藥行業(yè)和整個國家的醫(yī)改政策在談生意,，是標(biāo)準(zhǔn)的B2G模式（businesstogovernment）。這從今年以來浙江,、福建,、安徽等地的招標(biāo)采購方式可以看出發(fā)展的趨勢。
比如,，福建和安徽劃定一定范圍的招標(biāo)目錄（福建2600多種,，安徽1118種），各地在總目錄的基礎(chǔ)上再遴選地市一級的采購目錄,，最后醫(yī)院或聯(lián)合體再勾選需要的藥品進入醫(yī)院,。
這三部分工作，都以集體的名義來決定某個藥品能否進入該省/市及具體的醫(yī)院,，不僅組織嚴(yán)密（小范圍集體商議且相對保密）,，而且條件苛刻（砍價），幾乎將過去由醫(yī)藥代表或代理商進行的點對點醫(yī)院開發(fā)工作轉(zhuǎn)化成為一次性的集體打包采購,。換句話說,，過去在市場上，代理商仰仗和某家醫(yī)院關(guān)系好有醫(yī)院開發(fā)能力變得不那么重要,，因為這項工作在很大程度上由B2G模式所取代。
B2G模式對營銷方式的影響：淡化銷售職能
因此,，藥企要擁有好產(chǎn)品+強大的政府事務(wù)能力,，銷售不是不重要了，而是被淡化了。只有真正有治療效果的產(chǎn)品,，且不可被替代的藥品才是好品種,，強大的市場準(zhǔn)入能力將是開創(chuàng)醫(yī)藥市場的一股決定性力量。
沒有強大的政府事務(wù)團隊帶著好產(chǎn)品解決市場準(zhǔn)入,，后面的銷售活動無從展開,。而解決了市場準(zhǔn)入壁壘，就會出現(xiàn)剩者為王的柳暗花明,，進入市場的,，銷量隨之而來。隨著藥品使用政策的逐漸規(guī)范,，1500個品規(guī)將成為未來各地一個普遍的限制性標(biāo)準(zhǔn),，這一作用會更加明顯。福建,、浙江,、安徽、上海幾個省市的招標(biāo)特點呈現(xiàn)這個特點,，并且這個趨勢將日趨完善,。
未來還將通過GPO方式甚至PBM公司與藥企直接談判采購，帶量采購,，用量換取價格會是未來發(fā)展的趨勢（雖然現(xiàn)在還沒能體現(xiàn)量價掛鉤,，但這是發(fā)展趨勢。藥品交易將呈現(xiàn)B2G模式,，銷售作用更加被淡化,。）以上各種方式的更迭，無一例外都是強化了B2G模式而淡化了營銷活動中個體的作用,，無論是藥企還是藥企的從業(yè)人員,，需看清這個變化并適應(yīng)之。
藥企如何應(yīng)對,？
未來的醫(yī)藥價值鏈上,，#!具有含金量的一定是產(chǎn)品、市場準(zhǔn)入,、終端推廣能力,，而過去細(xì)分出來的醫(yī)院開發(fā)、推廣上量的部分工作,，隨著政策的演變將被整合進入市場準(zhǔn)入范疇中,。
基于此，藥企要轉(zhuǎn)型,，首先要根據(jù)以上招標(biāo)趨勢認(rèn)清形勢,，重新改變藥企營銷體系,，進行業(yè)務(wù)流程再造。結(jié)合上述分析,，未來的營銷隊伍,，大量需要具備市場準(zhǔn)入能力+產(chǎn)品推廣能力的符合型人才。而只能依靠大品種的光環(huán),，或高空間來推動市場的銷售人員無疑是處于危險的邊緣,。政府事務(wù)下沉到市場一線，銷售人員同時要熟悉國家及當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥準(zhǔn)入環(huán)境和相關(guān)政策,，并具備產(chǎn)品推廣能力,，三項一疊加，形成未來藥企新的營銷體系建設(shè),。
藥企在營銷層面應(yīng)該著手準(zhǔn)備
1.公司內(nèi)部產(chǎn)品的再次梳理和重新定位,，藥企應(yīng)該舍得在此投入預(yù)算，請專業(yè)的醫(yī)藥咨詢團隊完成相關(guān)工作
2.符合醫(yī)藥宏觀環(huán)境變化的營銷模式調(diào)整,，究竟是直營還是代理制,，代理模式中采用底價招商還是傭金結(jié)算，應(yīng)結(jié)合企業(yè)實際情況具體分析研判（另撰文闡述）
3.改造營銷組織架構(gòu)：1）重新定位政府事務(wù)部,，將其納入營銷體系,，并與銷售區(qū)域?qū)?yīng)同步完成整合；2）結(jié)合營銷模式調(diào)整,，原銷售團隊的改造,；3）對原有代理商代理體系的調(diào)整（另撰文闡述）
傳統(tǒng)醫(yī)藥業(yè)務(wù)之外的布局
此外，除了傳統(tǒng)藥品經(jīng)營方式外,，隨著醫(yī)藥分開的推進（推進速度可能會超過先前的悲觀論調(diào)）,，醫(yī)療機構(gòu)藥品預(yù)估會流到院外10%-15%，按2014年的藥品銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計粗略估算,，至少將有1500億藥品離開公立醫(yī)院醫(yī)院銷售,。問題在于是流向民營醫(yī)院、傳統(tǒng)的藥房還是醫(yī)藥電商,？抑或通過移動醫(yī)療的各個項目,，如醫(yī)患平臺或慢病管理項目來分解蠶食這個海量銷售。因此,，藥企除了在傳統(tǒng)領(lǐng)域積極發(fā)展以外,，還得留意新的銷售渠道和模式，積極關(guān)注以上領(lǐng)域的發(fā)展和布局,。
（來源：醫(yī)谷網(wǎng)）
