互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)性,，相較傳統(tǒng)營銷方式而言,，更低耗而高效,；對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與運營的優(yōu)化，如果帶來10倍的效率提升,，這將是一個百倍價值創(chuàng)造的煉金術(shù),。39健康網(wǎng)旗下健康中國2030指數(shù)研究院，依托國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新基地（貴州大數(shù)據(jù)）醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)專業(yè)委員會的專業(yè)指導(dǎo),，以“品牌建設(shè)服務(wù)經(jīng)濟建設(shè)”為使命,，通過數(shù)據(jù)視角洞悉移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能，推動新時期健康中國品牌轉(zhuǎn)型升級,。
2019年,，健康中國2030指數(shù)研究院率先提出健康中國OTC品牌建設(shè)新思維，首先從補腎壯陽類OTC研究入手,，于7月25日正式在廣州發(fā)布《補腎壯陽類OTC營銷一體化研究報告》（以下簡稱《報告》）,，并召開了首場媒體交流會。廣州日報,、南方日報,、羊城晚報、新快報,、大粵網(wǎng),、39健康網(wǎng)等多家媒體參與媒體交流會，并進(jìn)行詳細(xì)探討,。
健康中國2030指數(shù)研究院院長汪楊明在媒體交流會現(xiàn)場解讀《報告》,，并分享《報告》的七大看點：
《報告》采用大數(shù)據(jù)挖掘?退相干分類?比較分析法，從產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌力,、產(chǎn)品力,、銷售力三個維度共21個指標(biāo)深度分析標(biāo)的產(chǎn)品及品牌，綜合評價行業(yè)內(nèi)樣本產(chǎn)品及品牌的綜合競爭力,，力圖對各品牌發(fā)展現(xiàn)狀做出更加準(zhǔn)確的判斷,。
一 、“洗碗的人摔碗最多”
圖 1
制圖：健康中國2030指數(shù)研究院
從上圖1可以發(fā)現(xiàn),，無論是醫(yī)生評價排名還是消費者評價排名均出現(xiàn)了一個比較典型的現(xiàn)象,，即“洗碗的人摔碗最多”。品牌知名度與熱度排名越高,，越受市場歡迎的產(chǎn)品,，其負(fù)面評價率也越高，相應(yīng)評價排名越低,。
藥品具備非常典型的安慰劑效應(yīng),，個體體驗對臨床療效具有非常大的影響，所以越是優(yōu)秀的品牌,，越是需要更加積極地進(jìn)行聲譽管理及與醫(yī)生群體,、消費者保持密切友好的交流與互動,。
二、補腎壯陽品類的“凡勃侖效應(yīng)”
圖2
制圖：健康中國2030指數(shù)研究院
圖 3
制圖：健康中國2030指數(shù)研究院
美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫提出凡勃倫效應(yīng)：商品價格定得越高,，越能受到消費者的青睞,。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高而不是較低而增加。報告分別對產(chǎn)品價格力與消費者價格感知兩個維度進(jìn)行相關(guān)分析,，常規(guī)來講,，好的產(chǎn)品理論上是物美價廉的，正如經(jīng)濟學(xué)假設(shè)人是理性的一樣,，但從數(shù)據(jù)上看,，與追求物美價廉相比，質(zhì)優(yōu)價高才更具競爭力,。
藥品的特殊屬性,，更加顯現(xiàn)“凡勃倫效應(yīng)”，補腎壯陽品類未來向千億品類進(jìn)發(fā),，產(chǎn)業(yè)頭部產(chǎn)品向百億品牌進(jìn)發(fā),，如何更有策略地制定價格是關(guān)鍵一環(huán)?
三、中醫(yī)藥老字號無“免死金牌”
同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號,，媒體曾這樣評價：“在市場上,，只要是打著同仁堂品牌的產(chǎn)品，價格往往遠(yuǎn)高于市場同類產(chǎn)品的價格,。這樣的溢價,，說明消費者對同仁堂品牌的高度認(rèn)可?！?/p>
但相信很多人對去年年底的過期蜂蜜事件仍然記憶猶新,，某種程度上也反映了同仁堂內(nèi)部經(jīng)營的混亂與薄弱。生于憂患,、死于安樂,，優(yōu)勢資源可能成為“詛咒”。
中醫(yī)藥老字號并無“免死金牌”,，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅改變了人與信息的關(guān)系,，也改變了人們對于事物的認(rèn)知。人們的消費觀念更趨向于理性和成熟,。作為企業(yè),，唯有敏銳地捕捉市場的變化,，順“市”而為,，才能永立潮頭。
四,、持續(xù)高速增長,，五子衍宗丸是何方神圣,？
圖 4 Top12產(chǎn)品在零售終端的銷售額概覽
制圖：健康中國2030指數(shù)研究院
通過圖4數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，補腎壯陽類OTC其他產(chǎn)品受大環(huán)境影響,，增長乏力,，五子衍宗丸卻逆勢上揚，高速增長,。同仁堂,、太極集團(tuán)的五子衍宗丸在2015-2017年復(fù)合增長率分別為28.6%、67.42%,。
其實,，腎虛、腎精不足,，是男性不育的重要原因,，所以補腎益精是治療男性不育的重要手段，五子衍宗方就是基于此來治療男性不育的名方,。五子衍宗丸銷量的高速增長恰恰反映了當(dāng)下不育需求的痛點,。
五、一個企業(yè)行不行看老大,，一個行業(yè)行不行也看老大
圖5 匯仁*腎寶片品牌競爭力概覽
制圖：健康中國2030指數(shù)研究院
注釋：TOPSIS全稱是“逼近與理想值的排序方法”,，通過檢測評價對象與最優(yōu)解、最劣解的距離來進(jìn)行排序,，若評價對象最靠近最優(yōu)解同時又最遠(yuǎn)離最劣解,，則為最好；否則不為最優(yōu)
報告中無論是小樣本調(diào)研中消費者的青睞度,，還是大數(shù)據(jù)分析揭示的參考答案,，在互聯(lián)網(wǎng)品牌力、產(chǎn)品力,、銷售力的分析模型中,，匯仁*腎寶片在分析期（2018-2019）內(nèi)多項指標(biāo)均列第一，補腎壯陽類OTC行業(yè)老大稱號當(dāng)之無愧,。與此同時,，我們在醫(yī)生評價與消費者評價指標(biāo)分析中，發(fā)現(xiàn)匯仁腎寶仍有較大提升空間,。
2018年,，格力電器董事長董明珠在《十年二十人》中接受吳曉波訪談時曾說：“一個企業(yè)行不行看老大，一個行業(yè)行不行也看老大,?！?/p>
2013年至2015年，匯仁*腎寶片的銷售收入分別為9649萬元,、6.19億元,、12.7億元,，占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為21.33%、68.49%,、86.12%,。其中，2015年匯仁*腎寶片熱銷8.7億片,，號稱累計幫3億多男性“挺直了腰桿”,。如此好的銷量表現(xiàn)與飽和式的廣告營銷密不可分。其招股書顯示,，2013年-2016年上半年,，42個月的時間里，匯仁總共支出了19.38億元的銷售費用,，2013年至2015年共投入10.13億元投入到廣告與業(yè)務(wù)宣傳上,，三年廣告支出分別為：0.39億、3.08億,、6.66億,。
藥品經(jīng)濟作為典型的信任品經(jīng)濟，具備競爭效應(yīng)與傳染效應(yīng)的雙重特征,。在快速變化的市場環(huán)境之下,，一家銳意進(jìn)取的頭部企業(yè)將帶動整合行業(yè)奮勇前行，實現(xiàn)整個行業(yè)的跨越式發(fā)展,，反之會讓整個品類發(fā)展陷入低谷,。
六、醫(yī)藥電商,，高原上的馬拉松
圖 6 Top12產(chǎn)品線上銷售力概述
制圖：健康中國2030指數(shù)研究院
如果把電商比作一個獨立的生態(tài),，醫(yī)藥電商所處的位置就像其中的“高原”。醫(yī)藥電商與百姓生命健康息息相關(guān),，受到更嚴(yán)格的行政監(jiān)管,，這些均使其在電商平臺上就注意力、站內(nèi)導(dǎo)流,、互動性,、娛樂性等方面都很難與普通電商產(chǎn)品抗衡。但也因為醫(yī)藥電商明顯的專業(yè)特征,，包括當(dāng)下醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)的方興未艾,，我們預(yù)感醫(yī)藥電商極有可能率先走出一條打通整個互聯(lián)網(wǎng)“人找信息”、“信息找人”與“社交”三大流量入口的獨特電商之路,。
據(jù)2018年同仁堂年報數(shù)據(jù)顯示,，其線上銷售額接近翻番，公司整體凈利潤增長11.49%，與上圖6同仁堂線上銷售力排名數(shù)據(jù)吻合,。
電商的本質(zhì)在于渠道效率的提升，相信在不久的將來,，以同仁堂為代表的一批優(yōu)秀醫(yī)藥電商將讓中國患者獲得更高品質(zhì)的藥事服務(wù),，在這場電商高原的馬拉松競賽中勇奪桂冠。
七,、補腎壯陽有“三寶”：經(jīng)銷,、熱度、醫(yī)生評價
前面六大看點均展示了報告中非常有趣的數(shù)據(jù)現(xiàn)象,，其中有褒獎也有警示,，那究竟該如何做，才能揚長避短,，成為行業(yè)的佼佼者呢,？針對補腎壯陽品類，第七看點則告訴我們答案,。
圖7 與銷售額之間的相關(guān)關(guān)系排名前三的指標(biāo)概覽
制圖：健康中國2030指數(shù)研究院
注釋：相關(guān)系數(shù)r是反映變量之間關(guān)系密切程度的統(tǒng)計指標(biāo),，當(dāng)相關(guān)性絕對值大于等于0.8時，可以認(rèn)為兩變量間高度相關(guān)
由圖7相關(guān)分析結(jié)果可見,，經(jīng)銷模式,、熱度和醫(yī)生評價與產(chǎn)品銷售額高度相關(guān)。
經(jīng)銷模式位列整體指標(biāo)的第一位,，這一數(shù)據(jù)與實際經(jīng)營情況相符,。補腎壯陽類OTC的專賣特征，以及中國市場的幅員遼闊,，都決定了渠道獨一無二的價值,，有效地發(fā)展經(jīng)銷商體系，可以更好地提升產(chǎn)品可得性,，在激烈的市場競爭中贏得先機,。
另外，隨著社會進(jìn)入信息平權(quán)時代,，信息過載與信息碎片的現(xiàn)象愈發(fā)凸顯,，由此帶來的是消費者決策的易擾性進(jìn)一步加強。在注意力稀缺的時代,，對于補腎壯陽品類而言,，熱度十分重要。
醫(yī)生口碑指標(biāo)基于39問醫(yī)生平臺中相應(yīng)數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)結(jié)果符合OTC購買動機的調(diào)查結(jié)果,，醫(yī)藥產(chǎn)品具備知識經(jīng)濟與信任品經(jīng)濟雙重特征，無論過去還是未來，“專業(yè)”這個詞匯都具備極高的影響力,。
針對《報告》的7大看點的闡述到此結(jié)束,，君子藏器于身，待時而動,，我們希望做到有的放矢,，也希望能夠通過我們的服務(wù)為客戶實現(xiàn)百倍價值創(chuàng)造這一初衷。
最后,，汪楊明表示,，健康中國2030指數(shù)研究院將持續(xù)推動健康大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)建立，2019年會對消費者關(guān)心的14個中成藥OTC品類進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)研究,，并將在2019年底召開的第11屆39健康年度總評榜中,，分品類發(fā)布年度最具互聯(lián)網(wǎng)影響力OTC品牌。到底這些優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌會花落誰家,，讓我們拭目以待,。
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