莫言背后的商業(yè)價(jià)值

去年,，56歲的莫言收到了34歲的陳黎明一罐明前龍井,。農(nóng)歷九月初三，莫言以一首打油詩(shī)回贈(zèng)陳黎

明：

我有迷魂何人招,，三生石上恨未銷(xiāo),。

白堤漫步過(guò)斷橋，雷峰觀景望江潮,。

推杯換盞賞綠腰,，牽腸掛肚念奴嬌。

莫言人老心更老,，下筆千言嘆紙小,。

典型的文人酬和。但陳不是典型意義上的文人,，他是莫言作品全版權(quán)出版商,。

兩個(gè)年齡相差22歲的人，因何交誼如此,？

莫言獲得今年的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)讓陳黎明猝不及防,。當(dāng)莫言獲獎(jiǎng)的消息10月11日公布后，他一則以喜

,，一則以憂,，憂的是由他推出的最新版《莫言文集》還在緊鑼密鼓地印刷中，莫言獲獎(jiǎng),，書(shū)必大賣(mài)

,，他會(huì)錯(cuò)過(guò)第一波市場(chǎng)高潮。事實(shí)上,，此前出版《莫言文集》的上海文藝出版社（版權(quán)協(xié)議尚未到

期）已經(jīng)火了,，不僅書(shū)賣(mài)得好,，其所隸屬的上市公司的股票也一路飄紅,。

不得已,，陳選擇了在莫言獲獎(jiǎng)消息公布后連開(kāi)兩次（10月12日、22日）新聞發(fā)布會(huì),，告訴讀者,，他

才是莫言作品的全版權(quán)出版商，新版《莫言文集》正在付梓,，大家可以拭目以待,。

5年前，陳黎明只要有時(shí)間就會(huì)到中國(guó)社科院外國(guó)文學(xué)研究所去聽(tīng)課,，因?yàn)槊總€(gè)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主

和世界級(jí)作家到中國(guó)來(lái),，都會(huì)到外文所舉辦小型作品研討會(huì)。在針對(duì)諾獎(jiǎng)得主,、日本作家大江健三

郎舉辦的研討會(huì)上,，陳見(jiàn)到了大江和莫言，并通過(guò)大江在中國(guó)指定的翻譯家許金龍的引薦結(jié)識(shí)了莫

言,。他小時(shí)候就讀過(guò)莫言的《紅高粱家族》,，一直認(rèn)為莫言是個(gè)“偉大的作家”。當(dāng)這個(gè)“偉大的

作家”就坐在自己面前時(shí),，他提出了為他出書(shū)的請(qǐng)求,。“莫言老師或許是出于對(duì)年輕人的關(guān)照，說(shuō)

,，哎呀,，先出個(gè)劇本吧，但我還沒(méi)寫(xiě)完,，要不你再等等,，我把第二個(gè)劇本寫(xiě)完再給你？”

這一等就是五六年,，莫言獲諾獎(jiǎng)后幾天時(shí)間內(nèi),，其劇作集《我們的荊軻》才得以出版。

作家的基本功是講好故事,，在陳看來(lái),，莫言之所以會(huì)跟他簽“賣(mài)身契”，是因?yàn)樗o他講了一個(gè)故

事和一組理念,。

故事是陳自己的家世和經(jīng)歷,。

陳是杭州人，出生在出版世家,，目前還有不少親戚在浙江的出版社擔(dān)任各類職務(wù),。從小到大感受到

的家族氛圍使他從小就對(duì)書(shū)有天生的情感。但他在中國(guó)人民大學(xué)讀本科的時(shí)候,，學(xué)的是國(guó)際經(jīng)貿(mào),。

那時(shí)候他采訪了很多中關(guān)村優(yōu)秀的企業(yè)家,，寫(xiě)了一本《清華園中的創(chuàng)業(yè)啟蒙》，賣(mài)了幾十萬(wàn)冊(cè),。這

件事點(diǎn)燃了他寫(xiě)書(shū),、編書(shū)的激情，彼時(shí)他每個(gè)月就能賺將近3萬(wàn)稿費(fèi),。大學(xué)畢業(yè)時(shí),，他寫(xiě)的、編的

圖書(shū)已經(jīng)不少,。

2003年研究生畢業(yè)時(shí),，他被分配到了人大出版社，在哈佛商學(xué)院出版公司和人大出版社合資的項(xiàng)目

部里做遠(yuǎn)程數(shù)字教育出版,，還被人大出版社推薦到中歐工商管理學(xué)院去進(jìn)修過(guò),。在積累了一定經(jīng)驗(yàn)

后，他主動(dòng)跑到上海貝塔斯曼要求與對(duì)方合作,，并最終獲得了貝塔斯曼高管的垂青,，“認(rèn)為這孩子

不錯(cuò)，很努力,，所以鼓勵(lì)我們做”,。2004年到2008年，他始終是貝塔斯曼書(shū)友會(huì)的紅人,。貝塔斯曼

當(dāng)時(shí)的采購(gòu)主管史翔,，后來(lái)被他挖到自己創(chuàng)立的公司精典博維擔(dān)任執(zhí)行總裁。

精典博維文化發(fā)展有限公司2005年注冊(cè),。此后,，他做了些暢銷(xiāo)書(shū)，像《如何掌控自己的時(shí)間和生活

》在美國(guó)就賣(mài)了300多萬(wàn)冊(cè),，在國(guó)內(nèi)也賣(mài)了幾百萬(wàn)冊(cè),。他由此搞到了自己的第一桶金。

在精典博維快速發(fā)展的時(shí)候,，國(guó)際書(shū)業(yè)巨頭貝塔斯曼的業(yè)務(wù)卻開(kāi)始衰落,，陳把這歸因?yàn)樨愃孤?/p>

總裁的經(jīng)營(yíng)思路（實(shí)體書(shū)店+俱樂(lè)部的模式）不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售異軍突起的新形勢(shì)。

貝塔斯曼曾與莫言有過(guò)合作,，2008年以后,，貝塔斯曼決定在中國(guó)停止出版業(yè)務(wù)，關(guān)掉書(shū)友會(huì),，精典

博維由此上演了傳說(shuō)中的“蛇吞象”,，把貝塔斯曼在中國(guó)的業(yè)務(wù)接了下來(lái)。在為貝塔斯曼善后的兩

年多時(shí)間里，陳學(xué)會(huì)了這個(gè)曾經(jīng)的巨頭的運(yùn)作方式,。到2010年貝塔斯曼正式撤出中國(guó)的時(shí)候,，精典

博維已經(jīng)相對(duì)比較成熟了。

但在2010年國(guó)家提出鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策前,，政府相關(guān)部門(mén)對(duì)民營(yíng)書(shū)商持批判態(tài)度。2010年后

,，精典博維決定露頭,，開(kāi)始在中國(guó)做暢銷(xiāo)書(shū)。陳當(dāng)年曾帶著500萬(wàn)現(xiàn)金去找麥家,，要出版麥家兩部

新作,。此一役艱辛備嘗，但麥家新書(shū)出版后的大賣(mài)使名不見(jiàn)經(jīng)傳的精典博維成了出版業(yè)里有名的角

色,。目前,，與精典博維簽約的作家除了莫言、麥家,，還有閻連科,、阿來(lái)、江南等人,。“我們獲得了

一連串作家的認(rèn)同,。在這幾年與作家的版權(quán)簽約上，我們處于比較主動(dòng)的地位,。”

位于西城區(qū)德勝門(mén)外的北京出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是中關(guān)村科技園第13園,，這個(gè)產(chǎn)業(yè)園是文化企業(yè)上市的

孵化器，即將推出一系列優(yōu)惠政策,，其中包括股改獎(jiǎng)勵(lì)政策,、政府補(bǔ)貼政策、減稅退稅政策等,。

2012年1月5日,，陳黎明將公司搬到了這個(gè)園區(qū)，并已完成兩輪戰(zhàn)略融資,，正籌劃在資本市場(chǎng)上市,。

客觀而言，與其說(shuō)莫言是為陳黎明的故事打動(dòng),，不如說(shuō)他是被陳的操作理念吸引了,。陳的操作理念

是：為莫言提供360度名家品牌服務(wù)。“我相信沒(méi)有其他任何人在莫言老師得諾獎(jiǎng)之前能給他提供

全方位品牌服務(wù),。”

陳之所謂“360度的名家品牌服務(wù)”其實(shí)就是一個(gè)名家經(jīng)紀(jì)概念,。首先是要掌握核心資源，莫言的

價(jià)值不只是體現(xiàn)在中文書(shū)的出版上，而包括與之相關(guān)的所有產(chǎn)品,，如紙質(zhì)書(shū)在海外的出版權(quán),、數(shù)字

版權(quán)、影視改編權(quán),、聽(tīng)書(shū)權(quán),、書(shū)法作品銷(xiāo)售權(quán)（莫言書(shū)法很好）、商業(yè)代言獲利權(quán),、知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)

權(quán)等等,。他不僅給莫言提供專業(yè)圖書(shū)出版服務(wù)，還給他配備了司機(jī)和生活助理,。

“你應(yīng)該讓作家感覺(jué)到你給他增值了,、放大了，人是需要被放大的,，作家殫精竭慮地寫(xiě)了那么多好

的作品出來(lái),，他不希望僅僅通過(guò)書(shū)來(lái)體現(xiàn)他的價(jià)值。莫言老師說(shuō)他會(huì)拿諾獎(jiǎng)獎(jiǎng)金在北京買(mǎi)個(gè)大房子

,，為什么,？因?yàn)樗本┑募依飫?chuàng)作空間非常局促。他那天送給我的一大幅字是在一張小方桌上寫(xiě)出

來(lái)的,，我特別感動(dòng),，所以后來(lái)送給他一張?zhí)貏e大的條案，方便他寫(xiě)字,。韓寒說(shuō)過(guò)一句話,，中國(guó)的作

家寫(xiě)好幾部暢銷(xiāo)書(shū)只夠在上海買(mǎi)個(gè)小單間，但是在國(guó)外,，作家靠一部好作品就可以夠買(mǎi)個(gè)大house

,！所以中國(guó)作家一定要成為富豪，作家跟出版社一定要賺錢(qián),，否則這個(gè)產(chǎn)業(yè)是會(huì)萎縮的,，最后沒(méi)人

來(lái)創(chuàng)造精神文明。”陳黎明說(shuō),。

鋪墊完成后,，簽約時(shí)雙方都很審慎。陳與莫言的全版權(quán)一攬子合同從前年開(kāi)始談,，今年5月才最終

簽訂,。他還專門(mén)請(qǐng)了北大知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院院長(zhǎng)親自審定合同，“因?yàn)檫@在中國(guó)是第一份,。我當(dāng)時(shí)跟這

院長(zhǎng)說(shuō),，這份合同的簽署意味著中國(guó)這個(gè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)志性的革命”,。但專家修訂后的合同過(guò)于程式化，

有些條款寫(xiě)得很苛刻,，比如違約會(huì)如何如何,，實(shí)際上是一個(gè)對(duì)賭協(xié)議。陳覺(jué)得這樣不行,，文化產(chǎn)業(yè)

畢竟是個(gè)人性化的產(chǎn)業(yè),，合同要體現(xiàn)對(duì)作家的尊重，他又使勁柔化條款,，經(jīng)過(guò)柔化后的合同莫言欣

然接受,。

由于涉及商業(yè)秘密，陳黎明不便透露這份一攬子合同的具體內(nèi)容,，他能說(shuō)的一是這個(gè)合同的有效期

比較長(zhǎng)，二是他給莫言的版權(quán)待遇肯定是業(yè)內(nèi)名家里最高的,。

作家出版社是中國(guó)作協(xié)自己的出版社,，該社見(jiàn)證了莫言文學(xué)創(chuàng)作的歷程。從莫言1986年開(kāi)始出版的

第一部作品集,，一直到2006年的《生死疲勞》,，都是作家出版社出的。作家出版社出版了莫言在此

之前的大部分作品,，但沒(méi)有和莫言簽訂全版權(quán)合同,，這讓該社新任社長(zhǎng)葛笑政感到“有些遺憾”，

他不得不贊賞陳黎明“是一個(gè)很有眼光的出版人”,。好在,，平裝本《莫言文集》是作家出版社和精

典博維聯(lián)合出版的。

此外,，與精典博維聯(lián)合出版精裝本《莫言文集》的是北京聯(lián)合出版社（該社是產(chǎn)業(yè)園自己的出版機(jī)

構(gòu)）,，與精典博維聯(lián)合出版《我們的荊軻》的是新世界出版社。

精典博維市場(chǎng)總監(jiān)陳望治并不諱言其與體制內(nèi)出版社合作的原因：一方面是因?yàn)楝F(xiàn)行體制下,，民營(yíng)

出版公司沒(méi)有書(shū)號(hào),，要出書(shū)只有到出版社拿書(shū)號(hào)；另一方面是因?yàn)轶w制內(nèi)的出版社有傳統(tǒng)的渠道資

源和品牌優(yōu)勢(shì),。作家出版社的品牌優(yōu)勢(shì)就很明顯,。精典博維與作家出版社、北京聯(lián)合出版社,、新世

界出版社的合作模式是：在誰(shuí)鋪貨的渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)歸誰(shuí),。

本刊記者見(jiàn)到陳黎明與陳望治是在10月15日下午，他們正忙著第二天到山東高密去見(jiàn)莫言,，與其商

量營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,。“一切還要莫言認(rèn)可，他是老大，他得認(rèn)可,。在以后營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中,，我們有他不出

面和出面的兩套做法，當(dāng)然我們肯定是希望他出面的,，他出面效應(yīng)不得了,，肯定人山人海。”陳望

治的興奮溢于言表,。

但另一方面,，中國(guó)出版社其實(shí)并未為中國(guó)作家獲得諾獎(jiǎng)準(zhǔn)備好，陳黎明,、陳望治與葛笑政,，都無(wú)法

提供此前外國(guó)作家獲得諾獎(jiǎng)前后圖書(shū)碼洋的對(duì)比數(shù)據(jù)。陳黎明對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答是：“肯定是幾何

級(jí)數(shù)增長(zhǎng),。”陳望治的回答是：“且不說(shuō)諾貝爾獎(jiǎng),，就拿茅盾文學(xué)獎(jiǎng)來(lái)說(shuō)，作家獲獎(jiǎng)前和獲獎(jiǎng)后銷(xiāo)

量能差10倍,。”葛笑政的回答是：“以前沒(méi)研究過(guò)這個(gè)問(wèn)題,。”

獲諾獎(jiǎng)前，莫言的作品在中國(guó)當(dāng)代嚴(yán)肅文學(xué)作家中并不是最暢銷(xiāo)的,。劉震云的新書(shū)《我不是潘金蓮

》在一個(gè)月內(nèi)就賣(mài)了50萬(wàn)冊(cè),，而莫言的《蛙》幾年內(nèi)的銷(xiāo)量也不過(guò)二三十萬(wàn)冊(cè)。莫言對(duì)自己作品的

銷(xiāo)量非常在意,，因?yàn)檫@意味著真實(shí)的受歡迎程度,。他的《蛙》與賈平凹的《古爐》差不多是同期出

版，書(shū)出版后,，莫,、陳有一次酒后對(duì)話。莫言問(wèn)陳《古爐》的銷(xiāo)量,，陳說(shuō)是30萬(wàn),，而當(dāng)時(shí)《蛙》的

銷(xiāo)量才10來(lái)萬(wàn)，“我覺(jué)得莫言老師是有點(diǎn)兒失落的,。”

問(wèn)題在于,，基于對(duì)諾獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家市場(chǎng)行情的如上認(rèn)識(shí)和對(duì)莫言作品此前銷(xiāo)售狀況的了解，精典博維

是否能做好上述營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,？事實(shí)上,，到目前為止，精典博維尚未定好《莫言文集》的首印量,。

或許提出這樣的問(wèn)題有些過(guò)于苛求了,。畢竟,，這是一個(gè)上世紀(jì)80年代末90年代初才開(kāi)始給作家支付

版稅的行業(yè)。正如陳黎明所言,，中國(guó)出版業(yè)的市場(chǎng)化才剛剛起步,，現(xiàn)在“只是在跟資本接軌，而不

是跟國(guó)際視野接軌”,，民營(yíng)出版商如今在整個(gè)行業(yè)里還處在“夾縫中求生存”的狀態(tài),。“民營(yíng)書(shū)業(yè)

已經(jīng)病入膏肓了，我從業(yè)到現(xiàn)在,，剩下做書(shū)業(yè)的沒(méi)幾個(gè)人了,，我是最后一代書(shū)商，以后就沒(méi)有書(shū)商

了,，這個(gè)斷代很可怕,。所以必須要通過(guò)莫言獲諾獎(jiǎng)事件，通過(guò)我們的運(yùn)作振奮民營(yíng)書(shū)業(yè),。我不是救

世主,，但我們先把自己的公司做好，會(huì)給大家一個(gè)振奮,，就跟莫言一樣,，他不能拯救整個(gè)中國(guó)文學(xué)

,，但他得諾獎(jiǎng)可以影響中國(guó)文學(xué),。”

陳黎明曾對(duì)莫言說(shuō)，他堅(jiān)信莫言會(huì)獲諾獎(jiǎng),。不過(guò)真正促使莫言獲諾獎(jiǎng)的還是國(guó)外出版機(jī)構(gòu),，按文學(xué)

評(píng)論家張頤武的話說(shuō)，莫言“獲得諾獎(jiǎng)的一個(gè)前提是他在國(guó)際出版業(yè)有影響”,。



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